Кейс: продажа оборудования для майнинга

О проекте

Winners Miner — это крупный дистрибьютер оборудования для майнинга из Китая. В 2023 году они решили выйти на рынок РФ, а мы должны были им помочь в этом.

Что было изначально:

Фактически не было ничего, поэтому параллельно с работой, которую нам предстояло проделать клиент искал офис в Москве, искал склады и нанимал сотрудников. Это кейс о международном взаимодействии и о том, какие трудности могут возникнуть у партнёров, которые имеют одну цель, но разное понимание результата, ввиду культурных, национальных и бизнесовых отличий.

Цели:

Вывести компанию на рынок РФ, провести быстрые гипотезы и запустить в короткие сроки систему маркетинга и продаж, чтобы начать реализовывать продукцию на новом рынке.

Задачи, которые стояли перед нами:

Определить маркетинговую стратегию вывода компании на рынок

Определить необходимые каналы и ресурсы, с горизонтом планирования в 3 месяца

Стартовать работы по обозначенной стратегии и получить первый срез и результаты

Первичный анализ и анализ конкурентов

Построение стратегии продвижения начинается с анализа продукта и конкурентов, выявление сильных и слабых сторон. Такой анализ поможет найти способы выделиться среди конкурентов, избежать их ошибок позиционирования и усилить свои слабые места.

Важно понимать, что сама ниша майнингового оборудования достаточно низкомаржинальная, многие стараются выигрывать за счет цены, но выезжать на объеме. Так как продукт и ассортимент в большинстве случаев примерно один и тот же везде, а самые популярные асики есть практически у всех, то конкурировать остается только фактически только сервисом.

В первую очередь, мы провели анализ сайтов конкурентов. Составили выборку лидеров по трафику и ТОПов поисковой выдачи. Из 20 просмотренных сайтов, выделили 8 самых сильных конкурентов для анализа.

Что смотрели:

Как компания в целом позиционирует себя на рынке? Только продажа оборудования или у них есть еще какие-то сопутствующие направления, которые помогают и упрощают жизнь клиентам?

- Структура сайта, его Функциональность и удобство для пользователя

- Какие используют офферы и маркетинговые фишки

- Разобрали ассортимент и ценовую политику

- Проанализировали каналы продвижения и источники трафика

- Подсмотрели рекламные креативы конкурентов

- Изучили воронку конкурентов, провели серию контрольных закупок

- Проанализировали соцсети

Анализ конкурентов показал, что компания Winners Miner имеет ряд плюсов и минусов по отношению к конкурентам:

- У компании конкурентные цены и по большинству позиций они могли дать более выгодную цену, так как у них были прямые контракты с производителями

- Но из-за того, что компания только выходила на рынок РФ, не были выстроены еще финансовые процессы, сервисные процессы, с точки зрения обслуживания оборудования (сейчас уже наладили все) и ряд других моментов.

Одной из неожиданных проблем стала регистрация юридического лица и получение расчетного счета для компании, чтобы предоставить клиентам возможность оплаты по договору. И таких вот маленьких нюансов в ходе работы было очень много, у нас они вызывали недоумение и мы часто готовы были сами помочь клиенту, чтобы немного ускорить процесс и вывести какую-то дополнительную опцию, которая позволит проще взаимодействовать потенциальным клиентам с компанией.

К сожалению, для разработки сайта клиент выбрал другого подрядчика, и по итогу это решение оказалось камнем преткновения в дальнейшей работе. Но обо всем по порядку.

Сайт с которым нам предстояло работать представлял из себя каталог с продукцией, где не было никаких дополнительных опций, офферов и предложений, никаких дополнительных возможностей. А как мы писали выше, помимо небольшого преимущества в цене, клиент не давал больше ничего по сути.

Чем это обернулось?

После запуска трафика с Яндекса, мы получили весьма неутешительные результаты по цене лида, проценту отказов и ряду других метрик.

Нужно было докручивать сайт.

Сайт был сделан на Tilda и в качестве MVP это платформа отлично подходит, но многие решения реализовать на ней достаточно сложно

В бизнес-модели для РФ отсутствовала услуга по сервису и техническому обслуживанию товара, что является одним из главных критериев при решении о покупке дорогостоящего оборудования. Мы направили предложения клиенту о необходимости открытия этого направления и в скором времени появился сервис, а вместе с ним и информация на сайте.

У клиента были основные варианты оплаты: нал, безнал, крипта. Чтобы сделать покупку для клиентом удобнее мы предложили ввести оплату по расчётному счёту (потенциально оптовые покупатели) и рассрочку.

Сайт изначально был скорее визиткой, с каталогом товара. На сайте не были обозначены ключевые преимущества, соц доказательств, информации о компании. Ни одного оффера, призыва или формы захвата.

По итогу, мы полностью поменяли структуру главной страницы

- Переписали заголовки, добавили блок с преимуществами, вопрос-ответ и форму захвата

- Придумали лид-магнит и добавили блок с призывом подписаться в созданный нами телеграм-канал, для последующего взаимодействия с аудиторией

- Также создали отдельную страницу, где подробно рассказали про сервис, чтобы повысить доверие и лояльность аудитории.

И самое главное:

Проработали позиционирование и УТП, прописали на основании них основной оффер для сайта.

Сравнительный анализ цен показал, что Winners Miner уступает в цене лишь одному конкуренту, и то, немного. Что, безусловно является сильным конкурентным преимуществом, на котором мы решили сделать акцент.

Компания как мы уже говорили, является официальным дилером и закупает оборудование напрямую у производителя, что также было решено отразить в основном посыле.

Маркетинговая стратегия

Стратегию выстраивали, исходя из краткосрочных и среднесрочных целей:

- Запустить проект и получить быстрые первые результаты

- Заложить фундамент для работы вдолгую, где будет функционировать вся воронка, включающая привлечение, удержание и возврат аудитории

Поэтому, после того как провели анализ площадок, решили распределить все активности между

Быстрые результаты:

Авито

Не нужен сайт, настройка и запуск в течении недели, а первые результаты практически сразу. После анализа рынка и конкурентов, пришли к выводу, что выход на данную площадку имеет смысл ввиду соотношения спроса и предложения. По итогам анализа, определили, что сможем получать с этой площадки минимум 100 запросов в месяц, не дороже 250₽ в рамках медиа-плана

Яндекс

Нужен сайт, но запуск трафика также осуществляется быстро и можно быстро получить первые результаты. В первую очередь, это теплые запросы из поиска, а также вход в воронку для тех, кто находится на других ступенях лестницы Ханта

ВК

Зависит от выбранной цели, но есть лид-формы и трафик на сообщения, которые позволяют стартовать быстро

Среднесрочная перспектива:

Телеграм

Эта площадка является основной на сегодняшний день для ниш, связанных с криптой, майнингом, инвестициями, ее используют все прогрессивные конкуренты. Поэтому выбор в пользу этой площадки был очевиден.

ВК

Большая аудитория, удобное взаимодействие с клиентами через группу и сообщения, возможность реализации развлекательного контента. Также, Вконтакте был выбран для аккумулирования аудитории внутри группы, с целью завлечь, предоставить площадку для общения и дискуссий, прогрева и работы на узнаваемость и удержание клиента.

Долгосрочная перспектива:

- Инстаграм

- Youtube

Эти площадки решили использовать по нескольким причинам:

- форматы Reels и Shorts на дистанции и при постоянной работе дают хорошие результаты в виде охватов и просмотров. Это дополнительный ручеек аудитории, которую можно перелить дальше

- клиент изначально изъявлял желание в перспективе работать с этими площадками более плотно, задействовать доступные инструменты этих площадок. Но пока что это все только на бумаге

По итогу сформировали воронку трафика и схематично изобразили как будет двигаться аудитория от момента первого касания до покупки. Ведь, очевидно, что в данной нише покупка в 1 касание редко происходит.

Контент-стратегия

В рамках работы с проектом мы формировали контент-стратегию, отталкиваясь от основных групп ЦА:

- новички и те, кто хочет попробовать

- те, кто уже в теме и майнит, обновляют оборудование или расширяются

Соответственно, дальше определили основные вопросы и рубрики, которые будут актуальны для каждого из сегментов, так например, у условных новичков вопросов больше всего по процессу (покупка, установка, настройка, обслуживание и т. д.) и выбору самого продукта, поэтому одной из задач было закрыть все болевые точки каждого из сегментов.

Далее все более-менее стандартно, оформили группы во всех соцсетях, продумали визуальную концепцию, про шапку профиля и все такое, писать не будем тут, уж простите.

Так как использовать таргетированную рекламу на территории РФ запрещено как в Instagram так и в YouTube, то для привлечения трафика мы использовали Reels и Shorts. Основная стратегия заключалась в том, чтобы транслировать в Reels и Shorts живой контент: видео работающего майнера, эстетичные видео-обзоры, видео со склада отражающее широкий ассортимент как соцдоказательство реальности компании и серьезности ее масштабов.

Однако, при работе с коллегами из Китая, возникли очень серьезные трудности с живым контентом. Видео снятые по ТЗ с прикрепленными рефами, снимали все-таки на свой лад и выглядели очень просто.

Тем не менее, спустя 3 месяца коммуникации, нам удалось немного исправить ситуацию, добиться чуть более лучшей картинки и благодаря монтажу сделать данные Reels и Shorts смотрибельными.

Продвижение ВКонтакте

При настройке таргетированной рекламы упор делали на 2 категории ЦА:

- Нужен майнер здесь и сейчас, знает что это такое и как на нем заробатывать. Ему требуется докупить асики для увеличения объемов работ, а также, чтобы обновить старое или вышедшее из строя оборудование.

- Знаком с инвестициями, трейдингом. Майнингом никогда не занимался, или занимался, но не получилось ничего путного. Думает, что майнинг это стенд с видеокартами и других вариантов не существует.

Исходя из двух этих портретов собирали следующие аудитории:

- По прямым ключевым запросам (купить оборудование для майнинга, оборудование для майнинга криптовалюты и т. д.). В работу брались люди, которые искали оборудование для покупки в течение последних 30 дней

- Аудитория по интересам инвестиций: вклады и депозиты, фондовые рынки и котировки

- Все участники сообществ конкурентов по продаже оборудования для майнинга пользователи, подписаные на 2 и более сообществ по майнингу (не оборудование, а сообщества по интересам)

- Активные участники сообществ по майнингу (это люди которые проявляют активность в данных сообществах: общаются друг с другом на тематические темы, лайкают и комментируют посты и т. д.)

Итого за 1 месяц работы по таргетированной рекламе

Выводы по ВКонтакте

- Рост охватов на 225% по ВК на постах ежемесячно

- Более 80 кликов на товары в каталоге ежемесячно

- 202 новых участника, из которых 186 человек пришло с рекламы

Выводы по таргетированной рекламе

Получили 28 заявок по 1 168 руб. и стоимость заявки имела потенциал к снижению примерно на 50 руб. — 100 руб. каждую неделю. По нашим прогнозам, мы могли снизить стоимость заявки в новом периоде до 800 руб.

Тут мы столкнулись с достаточно серьезным барьером к покупке. Менеджеры по продажам были объективно очень слабые. Менеджеры могли не здороваться, не отвечать на вопрос человека, а просто направлять его на сторонний ресурс разбираться самостоятельно, не брали инициативу в свои руки и не вели до продажи.

Примеры обработки заявок:

По итогу месяца клиенту не удалось продать ни одного майнера с ВК, клиент решил отказаться от этого канала. Наши доводы тут не помогли и финансирование канала прекратилось.

Продвигались в основном через посевы и чат-бота, который был создан для привлечения аудитории в воронку.

Стартовый буст

На старте работ важно получить в проект первую аудиторию, чтобы вдальнейшем целевая аудитория легче принимала решение подписаться на канал. Мы смогли привлечь живую аудиторию в проект, засчет неочевидных источников трафика. Это мотивированный трафик, который приходит через чат-бот, где основной задачей является подписка на канал. Чат-боты подбираются под проект, аудитория конечно не на 100% целевая, но и не мусорная. Они читают, взаимодействуют с контентом и дают постам охваты.

Благодаря этому смогли в том числе вывести канал в топ-4 по SEO в Telegram.

Посевы Telegram

Первым делом в рамках данного направления бал разработан лидмагнит — бесплатный чек лист -«Как начать зарабатывать на майнинге». В нем мы собрали общую информацию по криптовалюте, коротко проконсультировали по оборудованию, рассказали как ухаживать и оптимизировать работу асиков, какие суммы человек может зарабатывать с нашим оборудованием.

Сначала мы просто закрепили чек-лист в паблике и закупили трафик именно в сообщество. Получили подписчиков по 178руб. за человека.

Это было дорого и на следующую итерацию мы разработали чат бота, который дает чек лист только в случае, если человек подписывается на наш паблик. Также чат бот примерно раз в 2 дня пушил подписчика напоминая о чек листе, который он так и не изучил. Стоимость подписчика с бота оказалась в 4 раза ниже и составила 28 руб.

Результаты посевов с чат-ботом и без:

Трафик в группу:

Трафик в бота:

Выводы по Telegram

По итогу трех месяцев работы нам удалось привлечь в группу 8 588 человек. Со средней статистикой аккаунта за месяц можно ознакомиться ниже:

По итогу работ мы взяли на доработку бота, чтобы сделать из него полноценный инструмент по взаимодействию с аудиторией. Сейчас разрабатываются видеоролики, прописывается контент стратегия, чтобы дожимать пользователей до покупки прямо внутри бота.

При настройке Яндекс Директ использовали 2 типа кампаний:

Поисковые — для получения теплых запросов пользователей, которые прямо сейчас ищут оборудование для майнинга

Рекламные сети — для привлечения более холодной аудитории, а также для ретаргетинга на посетителей сайта. Данная кампания успешно может воздействовать с пользователями, находящихся на разных ступенях Лестницы Ханта.

Топ рекламных объявлений в Рекламных сетях

Конверсия в квалифицированного лида составила 58%, при этом продаж удалось совершить всего 63 — 4%.

Первые выводы по Яндекс Директ

Необходимо было вносить корректировки на сайт, настаивали на внедрении конкурентных преимуществ на сайте, делать акцент на сервисе, нужно было корректировать расположение блоков и юзабилити в целом. Так как кроме адекватной цены (средней по рынку, есть дешевле), больше мы ничего не могли предложить будущим покупателям в тот момент.

На данный момент трафик в этом канале на стопе и мы ждем, когда нам согласуют список правок, которые мы подготовили. Споллер: мы согласовали многие моменты и запустили РК, но об этом позже)

При настройке Авито использовали следующие инструменты:

- Масспостинг объявлений

- Платное продвижение

- Накрутка поведенческих факторов

- Работа с отзывами

Необходимый объем работ для достижения результата

- 1 500+ объявлений в месяц по 36 городам

- Накрутка поведенческих факторов

- Накрутка 10 отзывов в неделю

Все это позволило получать заявки с канала в среднем по 137 руб!!! И конечно на этом фоне клиент хотел делать акцент именно на Авито, так как стоимость лида по сравнению с ВК на старте была в 10 раз ниже.

Но важно понимать, что цена лида — это лишь промежуточное звено и нужно было смотреть динамику в разрезе продажи, чего к сожалению. мы сделать не могли, так как этой информацией с нами не делились. Клиент смотрел на стоимость лида, хотя при всей заманчивости Авито у него есть ряд нюансов, которые не позволяли бесконечно увеличивать бюджет в этом канале. Там есть определенная емкость как и любого другого канала.

Выводы по Авито

Конверсия в квалифицированного лида составила 58%, при этом продаж удалось совершить всего 63 — 4%.

Учитывая обработку заявкок, скриншоты прикрепляли выше, данные цифры можно считать удовлетворительными в рамках затрат на 1-2 канала. Однако, если бы нам удалось добиться корректной обработки клиентов, конверсию легко можно было бы поднять до 15% минимум.

Лучшие объявления — живые фото:

Мы постарались максимально честно и объективно показать работу в проекте, а также все возникшие сложности. С одной стороны, есть очевидные проблемы и сложности, которые мешают улучшению показателей и эффективности:

- «сложности перевода» — назовем это так. Это разница в подходе к работе китайских партнеров, их оценка эффективности рк, долгие согласования, сложности с некоторыми юридическими аспектами работы в РФ (что в целом мы можем понять) и другие моменты.

- некорректная работа менеджеров по продажам. Не в первый раз встречаемся с этой проблемой, очевидно, что связка маркетинг-продажи должна идти нога в ногу, иначе профита не будет.

С другой стороны, есть хорошие результаты с точки зрения количества заявок и их стоимости. Нужно лишь докрутить некоторые моменты и будет отличный результат.

Мы продолжаем работу над проектом и надеемся, что нам удастся реализовать задуманное и добиться эффективности для клиента на всех площадках, которые будем задействовать.