Кейс студии мебели: 147 заявок и 2 809 620 рублей за три месяца работы с ВКонтакте

Мебельная компания, которая к нам обратилась занимается производством качественных кухонь на заказ, разрабатывают индивидуальный дизайн и имеют собственное производство в Твери. Производят кухни в сегменте: комфорт, стоимость мебели начинается от 250 000 рублей.

Перед нами стояла задача увеличить количество квалифицированных заявок, которые в конечном итоге сконвертируются в договоры.

Подготовка к запуску

Перед запуском трафика наша команда проводит подготовку, в рамках которой мы:

- Анализируем конкурентов;

- Составляем карту аудиторий;

- Составляем стратегию

- Создаем и оформляем чат - бота (при необходимости)

- Правим сообщество. Адаптируем сообщество для получения оффера

- Готовим стартовые гипотезы (креатив + аудитория)

Каждый из пунктов - неотъемлемая часть запуска проекта, благодаря которому нам удаётся получать целевые действия по недорогой стоимости.

Через специализированный сервис нами были собраны и проанализированы топ - 10 конкурентов, которые располагаются в Твери. При анализе мы обращаем внимание на посты, которые генерируют трафик, какие посадочные страницы используют конкуренты, какие офферы (спец.предложения) фигурируют в рекламе, что хвалят клиенты и самое главное, как мы можем отстроиться от конкурента. Что мы можем предложить такое, что не используют другие.

После анализа, нами было предложено использовать дизайны кухонь под запрос клиента в качестве лид - магнита, а в качестве оффера предлагать пользователям сертификат, номиналом 50 000 рублей, которым пользователь мог оплатить не более 10% от стоимости кухонь. Этим мы планировали переманивать аудиторию конкурентов, т.к никто из них не использовал такой оффер + лид магнит.

Инструмент позволяющий досконально изучить наш продукт, сильные и слабые стороны, изучить портрет целевой аудитории и выделить те сегменты, которые мы будем использовать в первую очередь.

Привлекать заинтересованную аудиторию в покупке кухонь мы решили через таргетированную рекламу, используя специальные таргетинги представленные внутри рекламного кабинета (ключевые фразы, активности конкурентов и т.д)

Тех, кто отреагировал позитивно (поставил лайк, поделился) или перешёл в сообщество, но не подписался мы планировали собирать в отдельную базу (базу ретаргета) и запускать сегментированные прогревающие креативы, чтобы дожимать их до подписки на чат - бот.

Для приёма входящего трафика мы собрали автоворонку, которая выявляла потребность пользователей и предлагала оставить номер и зафиксировать сертификат. После того, как пользователь проходил нашу автоворонку и нам удавалось получить от него следующую информацию:

- Стиль кухни;

- Цвета кухни;

- Тип кухни;

- Габариты помещения;

- Примерное время заказа кухни;

- Номер телефона.

После чего менеджеры фиксировали за пользователем сертификат номиналом 50 000 рублей, высылали 10 дизайнов кухонь и обрабатывали пользователя до записи на замер.

На основе вышеуказанной стратегии, нами был подготовлен и оформлен чат - бот

Помимо вышеперечисленного мы адаптировали наше сообщество для получения заявок. Чтобы догонять ту аудиторию, которая прошла мимо чат - бота и зашла в сообщество. Для этого мы адаптировали ключевые блоки под наше предложение, таким образом мы догоняли таких пользователей и снова и снова предлагали пользователю подписаться на чат - бот. Что было сделано?

Мы изменили: приветственное сообщение, кнопку действия, блок - меню, Опубликовали закрепленный пост, изменили призыв к действию в блоке - товары и добавили виджет в сообщество.

Приветственное сообщение

Блок меню

Закрепленный пост

Виджет

Товары

Также на основе анализа конкурентов и тех промопостов, которые генерируют трафик мы составили 10 разных гипотез (описание креативов), которые будем тестировать в первую очередь и которое с наибольшей вероятностью позволят привести заявки.

После того, как мы провели подготовку мы приступили к запуску таргетированной рекламы.

В первый период нами было принято решение сфокусироваться на самых тёплых аудиториях.

Это помогло в конечном итоге получить быстрый результат. С какими аудиториями мы работали?

- Активности конкурентов;

- Подписчики конкурентов;

- Недавновступившие к конкурентам

- Состоят от 2 до 5 сообществ конкурентов;

- Ключевые фразы: Кухни на заказ;

- Ключевые фразы: Кухни на заказ в Твери (Без ограничения по Гео);

- Ключевые фразы: Ремонт квартир;

- Подписчики сообщества “JustMebel”;

- Активности в сообществе “JustMebel”;

- База ретаргета;

- Категория интересов: Мебель;

- Пересечение КИ: Мебель + дизайн интерьера;

- Категория интересов: Холодильники;

- Категория интересов: Крупная бытовая техника.

Параллельно с работой на тёплые и холодные аудитории мы работали с узкой сегментацией на сообщества и гео - точки ЖК. Благодаря чему мы существенно увеличили количество заявок.

Ниже представлена малая часть креативов, которую мы использовали:

Креатив с сегментацией на новые ЖК

Креатив с кликбейтным заголовком

Креатив с сегментацией на конкретный ЖК

Креатив с акцентом на оффер

Креатив в стиле рекомендации

Чтобы увеличить конверсию в заявку мы активно работали с рассылками. В первый месяц работы мы запустили 2 рассылки:

1) На аудиторию, которая ранее писала в сообщество. Мы рассказали ей о новом оффере и призвали подписаться на чат - бот, чтобы зафиксировать его. Таким образом мы выявляли тех, кто всё ещё заинтересован в приобретении кухни.

Во 2 рассылке заказчиком был предложен оффер со столешницей в подарок, при заказе кухни “до конца месяца”, что позволило дополнительно замотивировать аудиторию оформить договор “прямо сейчас”

В первый месяц нами были получено 72 заявки и 3 договора на сумму 1 000 000+ рублей

Результат хороший, но мы заметили, что очень мало лидов конвертируются в замер. Всяческие рекомендации по обработке наших лидов не принесли никакого профита и тогда мы решили изменить стратегию и убрать все офферы и лид - магниты на этом так же настаивал и наш клиент.

Всю внешнюю аудиторию, которая ещё не знакома с нашей компанией мы вели в сообщество, чтобы пользователи сами ознакомились с нашей компанией, посмотрели наши работы и почитали отзывы, а затем, всех перешедших в сообщество мы прогревали в креативах и призывали подписаться на чат - бот, чтобы узнать стоимость.

В креативах мы также изменили подход. Меньше использовали медиаматериалов с домами (сегментация на ЖК) и рисунки/чертежи кухонь и больше стали показывать сами кухни, дизайнерские решения и отзывы клиентов. Изменили подход к текстам: открыто озвучивали цены на кухни, чтобы отсекать неплатёжеспособную аудиторию и больше раскрывали наши УТП (Уникальное торговое предложение - то, чем мы отличаемся от конкурентов). Чтобы вы наглядно поняли разницу покажем несколько примеров.

Стратегия #1. Креативы “До”

Стратегия #2. Креативы “После”

С момента реализации этой стратегии мы получили всего 19 лидов по 1214,96 рублей, но у нас увеличилась конверсия в проведённые встречи, видно что аудитория стала более осознанная. И с этих 19 лидов нам удалось получить 3 договора на общую сумму 1 026 400 руб.

Фактически на меньшее количество заявок мы получили столько же продаж, сколько и в первый месяц. Такая стратегия продаж больше подходила дизайнерам в этой компании, которые работали с клиентами и им проще было продавать только тем людям, которые не рассчитывают на скидки.

При наличии сильного отдела продаж в компании, мы могли бы рассчитывать на большее количество продаж именно при первой стратегии, т.к. мы бы получали больше контактов с потенциальными клиентами, а опытные продавцы могли бы дожимать их до сделок, правильно выявляя потребность и предлагая грамотные решения для того, чтобы закрыть проблемы клиента.

Крайне важно учитывать всю конфигурацию и настроить синхронизацию в ней. Нужно соединить все элементы цепочки: Маркетинг → Заявки → Воронка → Работа отдела продаж → Выполнение маркетинговых обещаний → Работа замерщика и дизайнеров → Продажа → Выполнение продуктовых обязательств → Сервис после продажи

Все это должно работать как единый механизм, тогда результаты и рост неизбежен.

За 3 месяца работы с проектом, нами были получены следующие результаты:

Реализовано — 94 079 руб.

Переходов — 2727

Ср. стоимость перехода — 38,47 руб

Лидов — 147

Договоры — 8

Сумма договоров — 2 809 620 руб.