Кейс Яндекс Директ продвижение одежды

Ко мне обратился постоянный заказчик - московский бренд лимитированной женской одежды премиального сегмента.

Ранее я уже занимался продвижением этого бренда через VK Ads. За время сотрудничества удалось протестировать разные аудитории, рекламные креативы и подходы к привлечению покупателей. Следующим этапом заказчик решил подключить Яндекс.Директ как дополнительный источник трафика и продаж.

Основная задача заключалась в масштабировании рекламы без потери премиального позиционирования бренда.

С какими сложностями столкнулся заказчик?

- Первая проблема: высокая стоимость продукции и длительный цикл покупки. В ассортименте представлены дизайнерские вещи лимитированных коллекций.

Покупательницы редко принимают решение только на основании рекламного объявления. Часто пользователь сначала изучает ассортимент, просматривает несколько моделей, добавляет понравившиеся товары в избранное и лишь спустя некоторое время возвращается к покупке. Поэтому обычной рекламы с предложением купить одежду было недостаточно.

- Вторая проблема: запуск нового сайта. К моменту подключения Яндекс.Директа заказчик параллельно выводил новый интернет-магазин. На новом домене практически отсутствовала накопленная статистика поведения пользователей, что осложняло первоначальную оптимизацию рекламных кампаний.

- Третья проблема: особенности премиального позиционирования. Я не мог использовать те же рекламные подходы, которые часто работают для массмаркета: агрессивные скидки, крупные ценники и прямолинейные продающие заголовки. Для этого бренда гораздо важнее эстетика, индивидуальность, качество материалов и визуальное восприятие коллекций.

Почему заказчик продолжил сотрудничество со мной? До запуска Яндекс.Директа я уже занимался таргетированной рекламой бренда ВКонтакте. Заказчик был знаком с моим подходом к рекламным креативам, тестированию аудиторий и анализу поведения покупателей. Поэтому вместо привлечения нового подрядчика мне доверили масштабирование проекта на Яндекс.Директ.

Передо мной стояли три основные задачи:

- Подключить новый рекламный источник, сохранив премиальное позиционирование бренда.

- Собрать первоначальную статистику на новом сайте и определить наиболее перспективные аудитории.

- Найти эффективные рекламные кампании, товарные категории и креативы, которые привлекают заинтересованных покупателей.

Главная цель: выстроить систему продвижения, которая не просто обеспечивает переходы на сайт, а формирует интерес к одежде и постепенно приводит пользователей к покупке.

Первый этап - анализ предыдущей рекламы

Работу начал с анализа результатов ранее запущенных кампаний ВКонтакте. Изучил аудитории, рекламные предложения и поведение пользователей, которые интересовались продукцией бренда.

Главный вывод - покупательницам премиальной одежды необходимо время для принятия решения.

Поэтому решил не строить всю стратегию вокруг немедленной продажи. Вместо этого разделил продвижение на несколько этапов: первоначальное знакомство с брендом, изучение ассортимента, повторные посещения и переход к оформлению заказа. Отдельно учёл особенности нового сайта, которому предстояло накапливать статистику практически с нуля.

Второй этап - запуск РСЯ

Основной акцент на старте сделал на Рекламной сети Яндекса (РСЯ).

Решил не начинать с активного масштабирования поисковых кампаний, поскольку объём релевантного спроса в премиальном сегменте ограничен, а часть запросов по женской одежде могла приводить покупателей с неподходящими ценовыми ожиданиями. В РСЯ запустил несколько направлений.

Автотаргетинг. Использовал для поиска новых пользователей и накопления данных о потенциально заинтересованной аудитории.

Аудитории конкурентов. Тестировал сегменты, связанные с сайтами других премиальных fashion-брендов.

Аудитории амбассадоров бренда. Проверял пользователей, интересующихся сайтами и проектами людей, связанных с позиционированием бренда.

Интересы к люксовой одежде и предметам роскоши. Использовал для знакомства с продукцией более широкой потенциально платежеспособной аудитории.

Ретаргетинг на старый домен. Позволял повторно взаимодействовать с пользователями, которые ранее уже знакомились с брендом.

Такое разделение помогло тестировать разные уровни заинтересованности аудитории, не смешивая холодный трафик с пользователями, которые уже посещали интернет-магазин.

Третий этап - запуск товарных кампаний

Следующим этапом решил протестировать товарную рекламу.

Основная гипотеза: показывать потенциальному покупателю не универсальный баннер, а конкретные модели одежды.

Для этого использовал товарный фид интернет-магазина. В объявлениях пользователь мог увидеть фотографии продукции и перейти непосредственно на страницу заинтересовавшей модели. Это было особенно важно для премиального бренда. В отличие от массового продвижения, где основным триггером часто становится стоимость товара, здесь визуальное восприятие играет ключевую роль.

Товарная реклама позволяла превратить рекламное объявление в продолжение витрины интернет-магазина.

Пользователь самостоятельно выбирал понравившуюся одежду, изучал детали, фотографии и условия покупки. По результатам тестирования наиболее перспективной по качеству трафика оказалась товарная кампания с автотаргетингом. Она обеспечивала более осознанное взаимодействие с ассортиментом и помогала определять модели, вызывающие интерес у покупателей.

Четвёртый этап - продвижение отдельных товаров

После первоначального запуска решил не ограничиваться рекламой всего ассортимента.

Подготовил отдельные кампании под конкретные модели платьев. Гипотеза заключалась в том, что разные товары могут по-разному работать на отдельных этапах рекламной воронки. Некоторые модели лучше привлекают внимание холодной аудитории. Другие вызывают больше интереса у пользователей, которые уже знакомы с брендом. Третьи могут быть перспективнее для повторной рекламы. Поэтому я начал отдельно анализировать поведение пользователей на страницах конкретных товаров.

Основное внимание уделял не только количеству переходов, но и глубине просмотра, времени на сайте, добавлениям в корзину и избранное.

Это позволяло определять наиболее перспективные товарные позиции для дальнейшего распределения бюджета.

Пятый этап - тестирование рекламных креативов

Для продвижения решил сохранить визуальный стиль бренда, который использовал в предыдущих кампаниях ВКонтакте.

Отказался от агрессивных рекламных баннеров, перегруженных текстом, плашками и скидками.

Основной акцент сделал на качественных фотографиях одежды, эстетике коллекций и естественной подаче. Протестировал несколько форматов.

Товарные объявления. Использовал фотографии конкретных моделей и переходы непосредственно на карточки товаров.

Универсальные объявления. Применял для знакомства аудитории с коллекциями и визуальным стилем бренда.

Карусели. Позволяли демонстрировать несколько моделей в одном объявлении.

Видеокреативы. Запустил отдельную кампанию РСЯ, чтобы проверить эффективность рекламных роликов.

В рекламных текстах делал акцент на лимитированности коллекций, индивидуальном стиле и особенностях образов.

Вместо прямого давления на покупку использовал рекламу как приглашение познакомиться с брендом.

Основная задача заключалась в том, чтобы объявление соответствовало премиальному позиционированию и не создавало ощущения массовой распродажи.

Шестой этап - тестирование Мастера кампаний

Дополнительно решил проверить Мастер кампаний с товарным фидом и каруселью товаров.

Основная гипотеза: использовать автоматизированный инструмент Яндекса для расширения охвата и привлечения пользователей на конкретные товарные позиции. Для тестирования подготовил варианты объявлений с фотографиями ассортимента. После запуска сравнивал качество трафика и поведение пользователей с результатами других кампаний.

При этом не стал оценивать эффективность Мастера исключительно по количеству кликов.

Для меня было важно понимать, насколько заинтересованная аудитория приходит на сайт и совершает ли дальнейшие действия с товарами. Такой подход позволял сравнивать разные рекламные инструменты в рамках одной логики оценки.

Седьмой этап - ретаргетинг и похожие аудитории

После накопления первоначальной статистики решил активнее работать с пользователями, которые уже знакомы с брендом.

Для этого протестировал ретаргетинг и Look-alike-аудитории на основе покупателей.

Отдельную гипотезу построил вокруг зимних акций и сезонных предложений. В отличие от холодной аудитории, таким пользователям не нужно было заново объяснять особенности бренда. Они уже могли быть знакомы с ассортиментом и рассматривать покупку. Поэтому для повторной рекламы использовал товарные подборки и специальные предложения.

Главная задача: возвращать заинтересованных пользователей и увеличивать вероятность покупки после нескольких рекламных контактов.

При этом ретаргетинг рассматривал как дополнение к товарным кампаниям, а не их замену.

Восьмой этап - оптимизация на основании поведения пользователей

После запуска основных рекламных направлений начал сравнивать эффективность кампаний.

Основными показателями для анализа стали не только CPC и CTR, но и поведение пользователей на сайте.

Отслеживал глубину просмотра, время пребывания на страницах, повторные посещения, добавления в корзину и избранное. Это было особенно важно из-за высокой стоимости продукции и длительного цикла принятия решения. Кампания с дешёвыми переходами не обязательно привлекала наиболее заинтересованных покупателей. Поэтому я постепенно сокращал расходы на аудитории, которые обеспечивали клики без дальнейшего взаимодействия с ассортиментом.

Основной бюджет старался направлять на рекламные связки, приводившие пользователей с более выраженным интересом к конкретным товарам.

Отдельно анализировал результаты продвижения разных моделей платьев, чтобы не распределять бюджет равномерно между всем ассортиментом.

Главным результатом продвижения стало определение наиболее перспективного рекламного инструмента - товарных кампаний с автотаргетингом и создание системы привлечения заинтересованной аудитории на новый сайт бренда.

В отличие от обычного интернет-магазина массовой одежды, здесь основную роль играли не быстрые покупки, а последовательное знакомство с ассортиментом.

Какие результаты удалось получить

В рамках продвижения я протестировал несколько инструментов Яндекс.Директа: РСЯ, автотаргетинг, товарные кампании, Мастер кампаний, видеорекламу и ретаргетинг. Наиболее перспективной оказалась товарная кампания с автотаргетингом. По данным проекта, она обеспечивала качественное взаимодействие с ассортиментом и более глубокое изучение товаров. Дополнительно Яндекс.Метрика зафиксировала действия пользователей на разных этапах воронки: просмотр товаров, добавления в корзину и избранное, повторные посещения и другие целевые действия.

Это позволило не ограничиваться анализом количества переходов, а оценивать заинтересованность потенциальных покупателей.

При этом опубликованная статистика без сверки с заказами интернет-магазина не позволяет определить фактическое количество оплаченных покупок и окупаемость рекламных расходов.

Дальнейшая стратегия

Следующим этапом планирую продолжить развитие наиболее результативных товарных кампаний и отдельно проработать конверсию интернет-магазина.

Первое направление - масштабирование товарной рекламы. Продолжу выделять модели одежды, которые обеспечивают наиболее качественное взаимодействие пользователей с сайтом.

Второе - развитие ретаргетинга. Планирую дополнительно сегментировать аудитории по просмотрам товаров, добавлениям в избранное и корзину.

Третье - тестирование альтернативных посадочных страниц. Отдельной гипотезой станет направление тёплого рекламного трафика на Wildberries и Ozon. Пользователи уже знакомы с интерфейсом маркетплейсов, условиями оплаты и доставки, поэтому такой переход потенциально может снизить барьер перед покупкой. При этом эффективность гипотезы необходимо проверять по фактическим заказам и маржинальности.

Четвёртое - повышение конверсии нового сайта. Планирую уделить внимание оформлению товарных карточек, информации о доставке, примерке и возврате.

Пятое - оптимизация по подтверждённым продажам. Для дальнейшего масштабирования необходимо сопоставлять рекламные расходы с количеством оплаченных заказов, выручкой и маржинальностью продукции. Это позволит определять эффективные рекламные кампании не только по вовлечённости, но и по реальной коммерческой отдаче.

Итоги работы

В результате продвижения мне удалось протестировать несколько инструментов Яндекс.Директа и определить наиболее перспективный подход для премиального бренда - товарные кампании с автотаргетингом.

Дополнительно я использовал РСЯ, видеокреативы, Мастер кампаний, аудитории конкурентов, ретаргетинг и отдельное продвижение моделей платьев. Несмотря на запуск нового сайта без накопленной статистики, удалось создать основу для дальнейшего привлечения заинтересованных покупателей.

Главный вывод: премиальную одежду нельзя оценивать исключительно по стоимости клика и количеству мгновенных покупок. В этой нише важны визуальная подача, последовательное знакомство с брендом, интерес к конкретным товарам и доверие к интернет-магазину.

В дальнейшем основную стратегию планирую строить вокруг товарных кампаний, ретаргетинга и повышения конверсии сайта с оценкой результатов по подтверждённым продажам.