Кейс Яндекс Директ производственной компании Митерон

Клиент: компания по производству брендированной полиграфии Митерон

Задача: снизить стоимость технических и целевых лидов

В рамках проекты велись следующие работы:

1) Анализ предыдущих компаний                                                                                                               2) Пересборка аккаунта, отделение поисковых кампаний от РСЯ                                                        3) Запустили look-а-like и регулярно чистили неэффективные площадки                                            4) Протестировали гипотезы: запустили ретаргет и сегментировали аудиторию 

Перед началом работы проанализировали, какие результаты давали предыдущие рекламные кампании. В один из месяцев цена тех. лида составила 1376 рублей, а квал. лида — 3289 рублей.

Цены на технические лиды тоже выросли. И тоже почти в 2 раза: с 770 рублей до 1400. Технические лиды — это все люди, которые оставили заявку на сайте. Это может быть и спам, и те, кто допустил ошибку в номере, и те, кто планировал покупать в розницу.

Если рост квалифицированных лидов еще можно объяснить конкуренцией, то подорожание технических — это тревожный сигнал. Значит, рекламу показывают тем людям, кто в ней не заинтересован.

Директолог компании Митерон пытался как-то эту проблему решить: тестировал гипотезы, менял креативы, по-разному формулировал офферы. Однако цена заявки продолжала расти, поэтому компания обратилась в Karboost.

Основная проблема кампаний Митерона — высокие отказы. Реклама приводила нецелевые заявки. Провели аудит: в целом Директ был хорошо настроен — правильные UTM метки, заполненная виртуальная визитка, прописанные ключевые цели. Однако на нем выявили несколько ошибок: декомпозицию не проводили, рекламные кампании не чистили, минус-слова собирали недостаточно часто.

Нам бросилось в глаза, что поисковые кампании и РСЯ шли вместе, а ведь это одна из причин нецелевых заявок.

Почему? Все просто.

Поисковые кампании нужны, чтобы привлечь людей, которые уже готовы купить. Их не надо завлекать красивыми бирками с логотипом компании или бесплатным тестовым набором: достаточно дать информацию с характеристиками продукта, где его купить и сколько он стоит.

А с РСЯ все наоборот. Это реклама для аудитории, которая не готова купить прямо сейчас. Чтобы их привлечь, нужен привлекательный баннер, бесплатный тестовый набор или заманчивая акция.

Когда эти две кампании объединяют, людям показывают нерелевантную рекламу. Человек, который готов прямо сейчас заказать продукт, видит баннер со слоганом и без конкретики. Он вообще не понимает, что это его запрос. А человек, который не искал брендированную полиграфию, видит предложение: “заказать 100 бирок с логотипом компании онлайн”. В результате, клики идут, деньги тратятся, а клиентов нет.

Мы пересобрали аккаунт и на нем разделили рекламные кампании: поисковые — отдельно, РСЯ — отдельно.

Результат. Клиенты видели релевантную рекламу, чаще переходили по ней и оставляли больше заявок. Вместо 180 целевых лидов в марте этого года мы привели 460 лидов — в 2.5 раза больше, чем раньше.

Мы также запустили look-а-like — таргетинг на пользователей, похожих на клиентов компании.

Проще говоря, взяли все номера клиентов, которые покупали у Митерона и загрузили их в Яндекс. Настроили его, чтобы он показывал рекламу тем пользователям, чье поведение похоже на поведение наших клиентов. Например, тем, кто тоже изучает B2B услуги, часто заходит на сайты с брендированной упаковкой и регулярно оставляет заявки. Так Яндекс сам искал аудиторию, которая будет покупать наш продукт.

Кроме того, все номера клиентов мы разделили по среднему чеку: до 50 000 рублей, от 50 000 до 100 000 и больше 100 000. Реклама показывалась более точно: привели больше клиентов с высоким чеком.

Кроме того, мы постоянно чистили рекламные кампании. Если не убирать поисковые запросы, по которым нет конверсии, бюджет сливается впустую. Деньги Яндекс берет, а заявок нет.

Также в Яндексе есть много мусорных площадок: показы шли в каких-то VPN-приложениях, играх, и не приносили заявок. Их мы тоже убрали.

Почему с Karboost невозможно тратить деньги на мусорные рекламные кампании? У нас процесс чистки кампаний регламентирован: поисковые запросы чистим каждую неделю, поисковые площадки — раз в месяц. Мы не сливаем бюджеты клиентов впустую: все, что не приносит результата, убираем.

Результат. Уже со второй недели работы с нами цена на заявку снизилась. Сейчас стоимость технического лида — 840 рублей, квалифицированного — 1400 (в 2 раза ниже, чем показатели, с которыми к нам пришли).

Когда цена на заявку стабилизировалась, начали тестировать гипотезы.

Потом сегментировали запросы. Если человек забивал в поиск “купить бирки с логотипом компании от 100 штук”, то он видел этот оффер и в объявлении, и на посадке. За счёт этого связка «запрос — объявление — страница» стала плотной, и конверсия выросла.

Но, к сожалению, не все наши гипотезы срабатывали. Например, мы решили напомнить о себе старым клиентам и запустили рекламу под тех людей, которые когда-то давно купили наш товар, но больше его не покупали. Результатов не было.

Результат. При бюджете в 400 000 рублей сделали клиенту 1.5 миллиона выручки — только за счет рекламы в Яндекс. Директе.

Рост целевых лидов в 2.5 раза: 180 → 460

Снижение стоимости квалифицированного лида в 1.7 раза: 2400 → 1400

Бюджет в 400 000 рублей → выручка в 1.5 миллиона рублей