Как мы сделали сервис «Пакет» понятным, соединив эмоции, пользу и охват

В конце 2023 года перед X5 Group встала задача: широко представить аудитории молодой бренд сервиса выгодных покупок «Пакет» и повысить его узнаваемость на рынке. Сервис «Пакет» — это платный сервис, с которым пользователь зарабатывает повышенный кешбэк на регулярных покупках в «Пятёрочке» и «Перекрёстке», а также получает скидки и бонусы от партнёров. Сервис помогает оптимизировать расходы в семейном бюджете и делать это удобно.

Целевая аудитория сервиса:

Современные семьи 28–45 лет с доходом от 45 000 руб. и активным цифровым поведением. Живут в крупных городах, стремятся к балансу карьеры и семьи, ценят комфорт и экономию без лишних усилий. Часто используют скидки, оптимизируют быт, чтобы больше времени проводить с семьёй.  

На первый взгляд, есть совпадение в том, что хочет целевая аудитория и что даёт сервис «Пакет». Но были сложности: формат платного сервиса с кешбэком и другими выгодными предложениями в продуктовых магазинах — это что-то новое и непривычное: многие не понимали, в чём смысл платить за это. Ведь по привычным программам лояльности скидки или бонусы можно получить бесплатно. Кроме того, целевая аудитория перегружена прямой рекламой, а из-за «баннерной слепоты» такие форматы теряли эффективность.

Основной целью этой кампании стало не просто прорекламировать, а заинтересовать ЦА и обучить новому формату получения выгод и привилегий в магазинах «Пятёрочка» и «Перекрёсток».

Задачи, которые перед нами стояли:

— Повысить узнаваемость сервиса «Пакет»

— Создать вокруг него нейтрально-позитивное инфополе

— Обучить ЦА, как и зачем пользоваться сервисом

— Привлекать новых пользователей, не давя рекламой   

Мы решили не продавать в лоб, а вовлекать, развлекать и обучать. Сделали сервис «Пакет» частью жизни аудитории с помощью контента, который хочется смотреть, обсуждать и пересылать. И для этого мы выбрали первые два важных ингредиента в наш рецепт успеха: нативная реклама + комфортная среда для ЦА.

Почему нативная реклама?

— Органично встраивается в среду соцсетей

— Вызывает эмоции, не раздражает

— Создаёт вирусный эффект — люди сами делятся

— Пробивает баннерную слепоту

Мы решили действовать поэтапно и на разных уровнях восприятия: сначала мы просто привлекали внимание к сервису «Пакет», знакомили, потом давали пользу и знания по основным его преимуществам, а дальше добавляли промокоды и обучали, как ими пользоваться. 

Мы выбрали многослойную коммуникацию, чтобы мягко достучаться до каждого и увеличить частоту касаний ЦА с продуктом в разных форматах и на разных площадках: в тематических пабликах (кулинария, путешествия, семья и др.), авторских сообществах, у инфлюенсеров. Так получали эффект — быть повсюду, но без давления.

И собрали идеальный контентный «коктейль»!

Мемы, карточки, короткие видео — лёгкий контент, который привлекает внимание и веселит. Люди смеялись, запоминали и делились.Например, карточки «Ностальгия» стали вирусным контентом благодаря яркой подаче и тёплой атмосфере ностальгии и детства. 

Секретный ингредиент, который обеспечил нам миллионные охваты за считаные дни, — нативная дистрибуция на всех этапах, благодаря которой контент размещался на 1599 площадках в двух соцсетях (VK, OK). Это 108 креативов и 12 650 публикаций, которые выглядели как органичный контент, а не реклама. При этом наш алгоритм подбора площадок гарантировал, что контент попадал именно к релевантной аудитории в нужных сообществах, а не распылялся случайным образом. А система автоматизации обеспечивала быстрое размещение, аналитику, ретаргет и оперативные корректировки.

Чек-листы, карточки, инфографика собирали большое количество реакций. Мы публиковали промокоды к ситуативным и сезонным событиям. Пользователи активно обсуждали как сами советы, так и сервис «Пакет», благодаря чему удалось получить значительный охват.

Например, «Самое выгодное время» — полезный чек-лист про время скидок в продуктовых магазинах, который показал, что сервис «Пакет» делает покупки выгодными всегда.

Блогеры и авторы подхватили тренд в своей индивидуальной подаче. У каждого автора своя лояльная аудитория, мы получили положительный отклик о рекламной интеграции в комментариях — у всех авторов. Мы создали «шум»: о сервисе «Пакет» начали говорить все. 

Например, анимационный комикс от rera.lera привлёк лояльную аудиторию автора. Пользователи активно обсуждали интеграцию, отмечая её юмор и настроение, что увеличивало охваты и вовлечённость. А Герберы сняли ролик «Насколько хорошо мы друг друга знаем», где сервис «Пакет» органично вписался в привычные семейные ритуалы. Юмор и нативная подача ролика сделали его лёгким и охватным.

Нативка в соцсетях — имиджевый и живой инструмент, который не просто органично попадает в целевую аудиторию, а выстраивает отношения с людьми. Здесь было важно проверять отклик и настроение ЦА, понимать, нравится ли им наш «коктейль», быстро реагировать, а для этого нужно «быть рядом».

С февраля по декабрь 2024 года мы ежемесячно запускались и добавляли не менее 50% новых площадок, чтобы привлекать новую ЦА, анализировали реакцию, измеряли эффекты, перестраивались, придумывали новое и снова запускались.

Мы поставили три ключевых KPI для кампании по продвижению сервиса «Пакет» и добились результатов, превысивших ожидания.

Охват: Планировали совокупный охват в 30,9 млн, а охватили 32,86 млн уникальных пользователей, т. е. почти на 2 млн больше.

Формирование нейтрально-позитивного инфополя:

1) Реакции: при плане в 156 тыс. мы достигли 182 360, что на 17% больше. Уровень вовлечённости также вырос: вместо ожидаемых ER 0,6% мы получили 0,63% среднего за год, превысив план на 5%.

2) Годовые результаты работы показывают, что уровень нейтральных комментариев достиг 77%, а позитивных - 18%. Однако для понимания динамики мы сравнили тональность комментариев за одинаковые периоды 2023 и 2024 годов (сентябрь-декабрь). 

За этот период в 2024 году мы сохранили нейтрально-позитивный фон кампании: 74,2% комментариев было нейтральными, а позитивных комментариев стало больше на 7,7%

Обучение аудитории:

Рост знаний аудитории (по бренд-лифту) превысил планируемый минимум 6%. В итоге: в среднем в 1,5 раза выше в VK (8,99%) и в ОК (9,24%).

Другие эффекты кампании, которые отметил клиент:

1) СРС. Во время нативной кампании снизилась стоимость клика и сделки. Нативные имиджевые размещения повысили узнаваемость сервиса «Пакет», «прогрели» аудиторию, а ретаргет помог быстрее довести её до покупки.

2) Поисковые запросы по Яндекс.Вордстат. За год число запросов выросло на 47% — с 26 273 в феврале до 38 719 в декабре. Этот рост совпадал с активной поддержкой в соцсетях, что подтверждает: нативная кампания работала.

3) ВНТ. Последние исследования BHT подтверждают: соцсети — в топе-3 лидеров по формированию узнаваемости продукта.

Менеджер проектов со стороны Сервиса «Пакет» (Х5 Group) Марина Зеленева также прокомментировала итоги нашей годовой кампании:

«Работа с командой Нативно принесла результаты, которые превзошли наши ожидания и прогнозы. Это подтверждают не только перевыполнение всех KPI, но и проведенное исследование. Благодаря высокой экспертизе, детальному анализу нашей целевой аудитории и тщательной проработке форматов за год нам удалось значительно повысить уровень осведомленности среди респондентов. Более того, мы зафиксировали большое количество комментариев, в которых пользователи не только говорили, что знают наш сервис, но и помогали другим подписчикам разобраться в наших офферах и механике работы.

С учетом специфики нашего бизнеса команда смогла найти правильный подход и в ненавязчивой форме повысить узнаваемость сервиса, обучая аудиторию рациональному подходу к покупкам. Это не только укрепило позиции бренда на рынке, но и привлекло новых потенциальных пользователей.»

Таким образом, благодаря продуманной стратегии и нативному подходу к аудитории нам удалось не только превысить ключевые KPI, но и сделать сервис «Пакет» узнаваемым и понятным!