"Коми знает" - SMM для Фирменных магазинов СЛВЗ

Не каждый человек в нашей стране может в пятницу вечером быстро и без запинки произнести аббревиатуру ФМСЛВЗ.

Но человек из Коми может! Сыктывкарскому ликеро-водочному заводу в 2020 году исполнилось 50 лет, и его знают все в регионе. При этом у СЛВЗ есть сеть продовольственных магазинов, через которые они в том числе реализовывают свою продукцию — Фирменные магазины, или просто — Фирменный.

Перед нами стояла задача: запустить сообщество Фирменного во ВКонтакте, набрать первых подписчиков и привлечь участников акции "50 лет СЛВЗ". Вызов состоял в том, что нужно было стимулировать продажи алкогольных напитков конкурсом, где главным призом был автомобиль Kia Rio.

Мы предложили «Фирменному» стратегию развития брендового сообщества во ВКонтакте через таргетированную рекламу с акцентом на уникальном ассортименте сети, которого нет в условном «Магните» и «Пятерочке» (продукция местных производителей + СЛВЗ).

Движущей силой мы сделали креативный контент, который продвигали через таргетированную рекламу.

Чтобы контент был интересен целевой аудитории, мы выбрали дворовую тональность коммуникации и начали рассказывать пользователям ВКонтакте из республики Коми абсурдно-анекдотичную историю о постоянных покупателях «Фирменного» Олеге, Оксане, их соседях и друзьях. Мы назвали нашего героя Олегом из-за большого числа мемов, связанных с этим именем, и юмористического ореола вокруг него.

По сюжету, Олег, Оксана, Анжела и их друзья живут в Сыктывкаре в одном дворе и каждый день ходят в «Фирменный». Большую часть жизни персонажи едят, пьют, ходят за покупками и периодически попадают в смешные (а может и не очень) ситуации.

На старте кампании в таргетированную рекламу по республике Коми мы запустили вводный промопост, объясняющий «дворовую» концепцию и специфику паблика, где все соседи знают друг друга много лет.

Фраза «Коми знает» стала слоганом кампании в соцсетях. В эту фразу мы заключили то, о чём не можем сказать и показать в рекламе: отношение людей к своему двору и району, специфику «Фирменного».

Условием акции была покупка продукции ликеро-водочного завода на определенную сумму. Но поскольку рекламировать продукцию СЛВЗ в Интернете нельзя, мы привлекали людей в паблик через свою дворово-районную историю. При этом нами была предложена связка: об акции "50 лет СЛВЗ" пользователи узнавали, отправив запрос в личные сообщения. По факту мы не продвигали акцию СЛВЗ, но продвигали сеть продовольственных магазинов. За всё время кампании только в Личные сообщения поступило около 1400 запросов, всего для участия в розыгрыше автомобиля было зарезервировано 34820 купонов (1 покупатель = 1 купон).

Наибольший прирост новых участников акции был в конце 2019 — феврале 2020 года, что связываем с традиционным пиком сезона. К 10 февраля получили уже 1017 запросов. За счёт механики мы развили мощную активность в личке сообщества ВКонтакте и увеличили информированность целевой аудитории об акции.

Особое место в продвижении «Фирменного» заняли неалкогольные региональные специалитеты, поскольку с их помощью можно было без проблем проходить модерацию ВКонтакте и работать с уникальностью торговой сети на фоне федеральных игроков — «Магнита», «Пятёрочки», «Красного и Белого», конкурировать с которыми региональная сеть, конечно, не имеет возможности. Мы сделали акцент на тех продуктах, которые не продаются в каждом супермаркете: оленина с севера Коми, Ыбский чай, засахаренная клюква.

Мы провели 6 съёмок в студиях и на улицах. Нашей целью было вовлечь подписчиков в дворовую историю и смотивировать следить за ходом сюжета.

Всем было интересно, кем друг другу приходятся Олег, Оксана и Анжела, куда уехал Олег и действительно ли Оксана разлила «Колокольчик», а не какой-то другой напиток.

Помимо основного сюжета подписчики видели в сообществе ВКонтакте виджет с переходом на диалог с сообществом, где мы высылали ему условия участия в розыгрыше.

Итого:

Подписчики 3600

Показы: 3 740 594

Охват: 737 808

Обращений в ЛС по акции «50 лет СЛВЗ» (ноябрь 2019 — март 2020): около 1400

Переходов на сайт продовольственного интернет-магазина: 5311