Комплексное пиар-сопровождение для Группы Родина

Комплексное пиар-сопровождение трёх проектов девелопера Группа Родина: «Родина Парк», «Родина Переделкино» и СОЮЗ.

Каждый из объектов девелопера отличается концепцией и инфраструктурным наполнением. Кроме того, проекты находятся в разных стадиях готовности. Перед агентством стояла задача выстроить пиар-коммуникации в рамках проектов в общую стратегию компании и создать целостный образ девелопера, несмотря на разноплановость его объектов.

Для каждого из трёх объектов разработан детальный пиар-план, в основу которого легли ключевые события на стройплощадках: старт монолитных работ, завершение определённых этапов строительства, ввод в эксплуатацию и т. п. Кроме того, были определены ключевые характеристики и УТП объектов, которые нативно подсвечивались во всех публикуемых материалах.

Зафиксировали вводные: три разных объекта, разные стадии готовности и рыночные характеристики. Сформулировали ключевую коммуникационную рамку: встроить пиар каждого проекта в общую стратегию Группы Родина и собрать целостный образ девелопера, несмотря на разноплановость портфеля. Для каждого объекта выделили ключевые характеристики и УТП. Определили, как эти УТП «нативно подсвечивать» во всех материалах (единая логика сообщений + адаптация под особенности каждого проекта). Согласовали роль каждого проекта в общем позиционировании девелопера (чтобы коммуникации работали не разрозненно, а на общий бренд).

Разработали детальные пиар‑планы отдельно для «Родина Парк», «Родина Переделкино» и СОЮЗ. В основу каждого плана положили событийность строительной площадки и вехи проекта: старт монолитных работ, завершение этапов, ввод в эксплуатацию и др. Собрали общий сводный пресс‑календарь, чтобы синхронизировать активности между объектами и поддерживать регулярность присутствия в инфополе.

Ключевым инструментом продвижения выбрали публикации в общественно‑политических и отраслевых СМИ с упоминанием компании. Инфоповоды на базе собственных исследований (от лица девелопера) требовали предварительного проведения опросов, включая разработку методологии и формулирования выводов. Совместная аналитика с другими игроками рынка (кобрендинг данных) требовала достижения договорённостей о коллаборации. Кроме того, выстроены постоянная работа с запросами журналистов и проактивное предложение комментариев.

Форматы публикаций на безвозмездной основе:

а) представление уникальных данных исследований, проведённых агентством от лица девелопера:

— Россияне рассказали о страхах жизни в больших ЖК (Lenta.ru);

— Опрос: почти 90% москвичей хотят бывать на природе чаще («Российская газета»);

— Стало известно, сколько москвичей испытывает выгорание («Газета.Ru»);

— Офисные сотрудники рассказали об ужасах жаркого лета: «Устаём к середине дня» («Московский комсомолец»);

— Более 60% москвичей готовы переехать ради удобной школы для ребёнка («Известия»);

б) представление аналитических данных исследований, проведённых совместно с другими участниками рынка:

— Качественное благоустройство двора может увеличить стоимость жилья на 20% («Московский комсомолец»);

— Стало известно, какие квартиры предпочитают зиллениалы (РИАМО);

— ЗАО опередит ЦАО по росту цен на жильё («Мир квартир»);

— Рынок пентхаусов в Москве: рост предложения и требования к локации («Коммерсантъ»);

— Эксперты оценили выгодность сдачи жилья во время отпуска («Известия»);

— В декабре в России ожидают пика покупок жилья («Компания»);

в) экспертная колонка:

— От контроля к эмпатии: как окружающее пространство воздействует на мозг человека (Architime);

г) экспертные комментарии:

— Стол продаж: застройщики и покупатели отказываются от рассрочек на жильё («Известия»);

— Ввод многоквартитных домов в России в 2026 году снизится на 11% — прогноз ЕРЗ.РФ и «Яков и партнёры» («Коммерсантъ»);

— Игры, спорт и праздники: лето во дворах современных ЖК («Строительная газета»);

— Рассрочка на квартиры сходит на нет. Стоит ли торопиться её взять («РБК Про»);

— 90% дорогостоящих жилых комплексов Москвы имеют закрытые дворы («Московский комсомолец»);

— Инвестиции в строящуюся коммерческую недвижимость выросли почти в 1,5 раза («Ведомости»);

— Глоток воздуха: очередное снижение «ключа» оживит ипотеку («Интерфакс»);

— Число стартов продаж в новостройках в Москве снизилось до минимума за 12 лет («Форбс»);

— Эксперты ожидают роста спроса на жильё в России со второй половины 2026 года (ТАСС).

д) инициирование публикаций на ресурсах госорганов:

— Сергей Кузнецов: башни жилого комплекса в Ново-Переделкине выполнят в бионическом стиле (Комплекс градостроительной политики и строительства города Москвы);

— Зона отдыха с водопадом появится на территории жилого комплекса в Можайском районе (Комплекс градостроительной политики и строительства города Москвы);

— Встроенный детский сад появится в жилом комплексе в Можайском районе (официальный сайт мэра Москвы);

— В жилом комплексе на Сельскохозяйственной улице сдано два первых корпуса (официальный сайт мэра Москвы). 

В качестве одного из инструментов реализации пиар-стратегии был выбран формат мероприятий.

1) Гастрономический мастер-класс в «Шале Берёзка», на котором презентована концепция гастроулицы в «Родина Переделкино».

Публикации в СМИ:

— «РБК Life», «Интерфакс», «Московская перспектива», РИАМО, «Московский комсомолец», «Аргументы и факты» и т. д.;

— количество вышедших публикаций: 25;

— охват: 4,4 млн.

Публикации в соцсетях:

— количество вышедших публикаций: 6;

— охват: 15 723.

2) Торжественная закладка символической капсулы времени с посланием потомкам, совмещённая со стартом монолитных работ в «Родина Переделкино».

3) Развешивание брендированных кормушек для птиц в сезон холодов в районе «Родина Переделкино» совместно с Департаментом природопользования и охраны окружающей среды города Москвы

Публикации в СМИ:

— 2RealtyMSK, «Русская Недвижимость», «1Метр», Novostroy-M, «Московская перспектива»;

— количество вышедших публикаций: 5;

— охват: 20 тыс.

Публикации в соцсетях:

— количество вышедших публикаций: 15;

— охват: 207,6 тыс.

4) Кластер «Родина Парк» креативно презентован в издании The Blueprint — организована фешен-фотосессия на строительной площадке.

Мы решили сделать продолжение рекламной кампании «Дом, где такое творится», в которой созданы нейросетью яркие портреты креативных будущих резидентов жилого кластера «Родина Парк» с фруктами:

1) оживили сгенерированных нейросетью персонажей, подобрав похожих моделей;

2) договорились о партнёрстве с The Blueprint и совместно провели фешен-фотосессию на строительной площадке «Родина Парк»;

3) придумали для каждого образа свою историю.

Нашей целью было показать, какие люди нашли бы единомышленников в жилом кластере «Родина Парк». Мы постарались связать истории возможных резидентов с УТП проекта: осознанное избегание традиционного разделения на работу и жизнь, дом и офис, личное и публичное.

Идея получила название «Жизнь как проект. Как осознанно моделировать реальность». Спецпроект опубликован в издании The Blueprint в сентябре 2025 года. Подвела этому итог большая рекламная кампания в ТГ-каналах с суммарным охватом 414 806 человек и на билбордах Москвы.

На протяжении года удерживали непрерывное присутствие в инфополе через связку: стройинфоповоды — медийные форматы — мероприятия/спецпроекты.

Следили, чтобы в каждом материале/выходе сохранялась связка с УТП объектов и одновременно укреплялся общий образ Группы Родина.

По итогам 12 месяцев комплексного пиар‑сопровождения трёх проектов («Родина Парк», «Родина Переделкино», СОЮЗ) обеспечили устойчивый рост присутствия Группы Родина в федеральном и отраслевом инфополе и усилили единое позиционирование девелопера при разноплановости портфеля.

Динамика медийных показателей (медиаиндекс) Группы Родина (2025): 

23 748,60 против 11 818 (2024) — рост на 101% (почти в 2 раза).

Качественные результаты:

— Обеспечили регулярные безвозмездные публикации и цитируемость в ключевых федеральных, деловых и отраслевых СМИ, а также на официальных городских ресурсах.

— Реализовали событийные и имиджевые форматы (мероприятия, спецпроекты), усилив восприятие УТП каждого проекта и одновременно общий бренд Группы Родина.