От стратегии до лидерства: как «Сытные угодья» вышли в розницу и завоевали рынок

Сытные угодья — мясная компания, объединяющая несколько мясокомбинатов в России и Беларуси. До выхода на розничный рынок работали с госзаказами и реализовывали продукцию через оптовый рынок.

Клиент обратился, чтобы решить ряд задач:

— Заявить о себе на розничном рынке и создать собственный бренд тушенки;

— Разработать стратегию позиционирования бренда на основе анализа рынка и сегментации аудитории;

— Разработать запоминающееся название, логотип и полный фирменный стиль, включая упаковку, рекламные материалы, мерчандайз и прочее;

— Организовать комплексное маркетинговое сопровождение: разработка маркетинговой стратегии, создание сайта и запуск PR/SMM кампаний.

Для успешного вывода бренда «Сытные угодья» на рынок был разработан и реализован комплексный маркетинговый подход. Ключевыми этапами стали: 

— Глубокий анализ рынка;

— Выявление потребительских инсайтов;

— Создание сильного позиционирования.

Разработан запоминающийся нейминг и фирменный стиль, подчёркивающий натуральность продукции. Создан функциональный сайт, который не только представляет бренд, но и оптимизирован под продажи. PR и SMM-активности включали масштабную интеграцию с блогерами, работу со СМИ и медиапланирование.

— Провели анализ рынка мясных продуктов, выявив, что несмотря на рост спроса на свинину и куриное мясо, тушёная говядина остаётся лидером консервированного сегмента.

— Изучили отзывы, активность конкурентов в PR и SMM, а также данные, показывающие, что 69% потребителей выбирают натуральные продукты, 82% ценят здоровье, а 84% изменили свои пищевые привычки.

— Определили ключевые сегменты аудитории и их ожидания от продукта:

1) Экономщики, для которых основной критерий выбора тушенки – дешевизна и удобство потребления продукта;

2) Традиционалисты, для которых тушенка связана с приятными воспоминаниями прошлого;

3) Современные активные, люди 25-40 лет готовые экспериментировать и покупать продукты премиум-класса.  

— Разработали 3 варианта позиционирования на основе исследования рынка и целевой аудитории, ее мотивов и фактических атрибутов компании. Итоговый вариант позиционирования - "Для тех, кто знает толк". Кроме того, мы определили ключевые атрибуты: премиальное качество и широкий ассортимент, включающий не только привычные вкусы, но и уникальные новинки.

 — Определили ключевой инсайт. Независимо от возрастных или социальных характеристик, потребители стремятся к тому, чтобы не тратить много времени на готовку, но при этом получать продукт высокого качества. Этот баланс — качество, доступность и забота о здоровье — стал центральным аргументом коммуникаций бренда.

— Сформировали стратегическую основу, которая стала отправной точкой для всех коммуникационных активностей. В частности разработали миссию, принципы и Tone of Voice бренда. Помимо этого, мы придумали трех персонажей — маскотов, чтобы разнообразить голос бренда и выделить ценности для каждого сегмента ЦА.

— Организовали креативные встречи с участием специалистов из разных отделов, используя методики склеивания, аллитерации, аббревиатур, оксюморона и метонимии. В результате было предложено 11 вариантов названия для бренда и 3 имени для маскотов – итоговый выбор пал на название «Сытные угодья».

— Разработали логотип с изображением деревенского домика и животных, что подчёркивает натуральность и экологичность продукции. На логотипе изобразили деревенский домик, окруженный животными, что создает атмосферу уюта и домашнего тепла. Шрифтом, который используется в логотипе, выделили надпись «Сытные угодья», сделали ее четкой и понятной. А чтобы подчеркнуть основное продуктовое направление компании, мы добавили снизу фразу «Мясные продукты». При создании логотипа изначально учитывалась его универсальность и возможность масштабирования на различные виды продукции. Это особенно важно, поскольку компания планирует расширять ассортимент, включая молочные продукты и другие категории.

— Разработали фирменный стиль, включая этикетку, стенд с продукцией, шубер, рекламные материалы, мерчандайз и прочее. Основной элемент фирменного стиля - геометрические узоры из линий, которые ассоциируются с волокнами мяса и мышцами. Для каждого вида мяса свой узор. Также фирменный стиль предполагает использование черных и белых подложек с тонкими контурами для выделения информации на фоне паттернов или фотографий. 

— Провели анализ рынка, конкурентов и целевой аудитории, определив ключевые требования к функционалу сайта.  

— Разработали удобную навигацию и UX/UI-дизайн, учитывая потребности B2C и B2B сегментов, а также SEO-оптимизацию.  

— Создали сайт как многогранную «упаковку» бренда, представив продукцию и ценности компании.

— Была подготовлена и размещена 21 публикация в ключевых СМИ, Telegram-каналах и ВК-пабликах, что обеспечило общий охват более 1 300 000 человек. Это позволило значительно повысить узнаваемость бренда и создать положительный имидж в глазах целевой аудитории.

— На базе анализа целевых социальных платформ (Telegram и ВКонтакте) был разработан рубрикатор контента с учетом воронки продаж. Запуск этой стратегии привел к систематическому росту вовлеченности, а ежедневный мониторинг, контроль постинга и регулярное формирование отчетности позволяют оптимизировать и корректировать коммуникацию с аудиторией.  

— Разработали план размещения наружной рекламы в Москве и МО, выбрали оптимальные локации и форматы, ведутся переговоры о запуске.  

— Была запущена интеграция с блогерами, в рамках которой подготовлены PR-боксы с продукцией и фирменным мерчем. По итогам кампании было проведено 13 интеграций, суммарный охват составил 1 600 000 человек при общем бюджете в 400 000 рублей. Эти результаты демонстрируют эффективность использования инфлюенсер-маркетинга для формирования доверия к бренду и привлечения новой аудитории.

Благодаря комплексному подходу и активному продвижению были достигнуты следующие результаты:  

— Рост узнаваемости бренда через интеграции с блогерами. Проведено 13 интеграций с лидерами мнений, суммарный охват составил 1 600 000 человек при бюджете 400 000 рублей;

— Выход продукции на розничный рынок. Продукция бренда представлена в более чем 15 городах России, включая Нижний Новгород, Екатеринбург, Челябинск, Красноярск, Воронеж и другие;

— Комплексная PR-стратегия обеспечила охват более 1 300 000 человек через публикации в ключевых СМИ, Telegram-каналах и ВК-пабликах.