Комплексное продвижение: как симбиоз контекстной рекламы и SEO принес заводу стабильный рост заявок

Завод по производству алюминиевых и стальных композитных панелей столкнулся с необходимостью увеличить поток качественных B2B-лидов. Задача была решена не просто настройкой рекламы, а созданием системы, где контекстная реклама и SEO работают в единой связке, усиливая друг друга и создавая саморастущий канал лидогенерации.

В рамках проекта мы:

• провели аудит сайта и его юзабилити;

• проанализировали конкурентов;

• составили детальный портрет целевой аудитории;

• настроили рекламные кампании с сегментацией по продуктам и регионам;

• внедрили ретаргетинг и запустили кампании на Яндекс.Картах;

• исключили нерелевантные аудитории;

• усилили ссылочный профиль сайта;

• вывели коммерческие запросы в ТОП-10 поисковой выдачи.

Далее расскажем, какие шаги помогли достичь этих результатов.

Любой успешный digital-проект начинается с глубокого анализа. Перед началом работы — мы провели комплексную подготовку, результаты которой стали основой как для SEO, так и для контекстной рекламы:

1. Технический аудит и юзабилити. Выявили и устранили ошибки, замедляющие сайт и мешающие корректной индексации страниц поисковыми системами. Это обеспечило не только лучшее ранжирование в органической выдаче (SEO), но и повысило конверсию для платного трафика: пользователи с рекламы попадали на удобный и работающий сайт.

2. Анализ конкурентов и построение портрета ЦА. Изучили основные УТП, сайты которые используют конкуренты. Определили, кто принимает решение о покупке, какие у них боли и как они ищут продукт. В дальнейшем это легло в основу создания релевантных объявлений и отбора ключевых слов.

В результате данного анализа удалось сформировать и кластеризовать семантическое ядро, включающее коммерческие запросы, под задачи SEO и контекстной рекламы.

Наша цель — не просто трафик, а целевые лиды с высокой вероятностью конверсии в заявку. В связи с этим, была принята стратегия глубокой сегментации для максимального контроля над бюджетом и эффективностью.

Мы создали не одну общую рекламную кампанию, а сегментировали ее по регионам. Это позволило:

• учесть региональную специфику (актуальное время показов, строительный сезон);

• гибко управлять бюджетом (перераспределение средств в пользу регионов с более высокой конверсией и меньшей стоимостью лида);

• оценивать эффективность (четкое понимание географии спроса для оперативного планирования маркетинговых активностей).

Внутри каждой кампании группы объявлений были четко разделены по продукту: Стальные, Алюминиевые и Фасадные панели.

Для каждой группы объявлений были разработаны заголовки и тексты, включающие УТП. Все элементы объявлений (быстрые ссылки, уточнения) были максимально заполнены для повышения CTR и качества объявлений.

На старте кампаний были исключены непрофильные аудитории и устройства для минимизации нецелевых затрат. Для точного попадания в B2B-аудиторию (строительные компании, архитекторы) мы ограничили показы рабочим временем и десктопными устройствами, что сразу повысило качество лидов и снизило стоимость заявки.

На ряду с этим, была запущена тестовая кампания в РСЯ с сегментацией на ретаргетинг (посетители сайта) и Look-Alike (похожие аудитории). Больших надежд на данный канал изначально не возлагалось в связи со спецификой B2B-спроса на высокомаржинальные строительные материалы, где пользователь совершает осознанный поиск, а не импульсную покупку, на которую чаще всего ориентированы сети.

После запуска первое время собирали статистику, на основании которой анализировали трафик и оптимизировали РК в течение месяца:

Был выявлен большой поток конверсий в Дальневосточном регионе. Для усиления эффекта кампании были дополнительно сегментированы на ключевые города — Хабаровск и Владивосток.

Кампания в РСЯ подтвердила гипотезу, показав высокий процент нецелевых действий и спам-кликов. Несмотря на многочисленные корректировки, эффективность была низкой, и было принято решение отключить показы в РСЯ для концентрации бюджета на более перспективные кампании.

Вместо РСЯ мы сфокусировались на других инструментах:

1. Кампании в Мастерах кампаний. Создали узкоспециализированные кампании по темам «Композитные панели», «Алюминиевые панели» и даже по брендам «Конкуренты» (для перехвата их аудитории).

2. Кампания на Яндекс.Картах. Для привлечения локального трафика и партнеров в ключевых городах.

Помимо этого, мы постоянно проводили сплит-тестирования объявлений (заголовков, текстов, расширений). По итогам статистики был выбран вариант-победитель, который стабильно показывал более высокий CTR и низкую стоимость клика.

Данные по самым эффективным с точки зрения конверсий ключевым запросам, полученные из контекстной рекламы, были переданы SEO-специалистам для приоритизации работ по продвижению именно этих коммерчески значимых страниц.

Таким, образом, удалось создать высококонверсионный канал привлечения целевых лидов. Для оценки достижения цели мы отслеживали показатель CPL - во сколько нам обходится каждый потенциальный клиент:

Затраты на рекламу: 350 000 руб.

Получили конверсий: 64

Квалифицированные лиды: 32

В B2B-сегменте, особенно в нише строительных материалов, ключевое значение имеет не просто контакт, а осознанное обращение клиента. Мы приняли решение считать квалифицированными лидами только заявки, пришедшие через формы обратной связи. Это наиболее релевантный индикатор, так как клиент сознательно вводит свои данные, ожидая коммерческое предложение или расчет. К тому же этот канал менее всего подвержен спаму и случайным обращениям, что позволяет более точно оценивать эффективность рекламы.

Считаем:

CPL (только для квалифицированных лидов): 350 000 руб. / 32 квал. лидов = 10 937 руб./квал. лид

Конверсия (CR): (64 лидов / 2074 визитов) * 100% = 3,08%

Коэффициент качества (LCR): (32 квал. лидов / 64 всех лидов) * 100% = 50%

CPA: 350 000 руб. / 64 = 5 468 руб.

Для высокомаржинального B2B-сегмента с длинным циклом сделки и средним чеком от нескольких сотен тысяч рублей данный показатель CPA является эффективным.

Глубокая аналитическая работа на предстартовом этапе стала фундаментом для точечной настройки контекстной рекламы. Мы не распыляли бюджет, а целенаправленно воздействовали на подготовленную аудиторию в нужных регионах с правильными сообщениями.

Наша стратегия позволила не только добиться объема в 64 лидов при CPА в 5 468 рублей, но и обеспечить высокое качество потенциальных клиентов — 50%.

Основной упор в продвижении сайта мы делали на наращивание качественной ссылочной массы в Google. Внешние ссылки до сих пор остаются одним из значимых факторов ранжирования: чем выше качество и релевантность сайта-донора, разместившего ссылку, тем больше доверия (траста) передается продвигаемому ресурсу и тем быстрее растут его позиции в поиске.

Начали проработку ссылочного профиля сайта (крауд-ссылки и вечные ссылки). Вечные ссылки размещались в тематических статьях, а крауд-ссылки в комментариях, отзывах и постах на форумах и в блогах.

Данный график демонстрирует пропорциональный рост позиций в ТОП-10 после работ над ссылочным профилем.

Сравниваем прирост органического трафика на сайт и видим существенную разницу.

За полгода продвижения органический трафик увеличился более чем на 50%. Количество визитов из поиска значительно возросло, как и позиции по ключевым для клиента запросам. Это подтверждает эффективность работы со ссылочной стратегией и ее прямое влияние на рост видимости.

Рост органического трафика и выход страниц в ТОП по ключевым запросам положительно повлиял и на эффективность контекстной рекламы: за счет улучшения релевантности посадочных страниц и поведения пользователей, что в перспективе ведет к снижению стоимости клика (CPC).

Замечаем также существенный рост конверсий по ключевым целям (на 63%) пользователи стали чаще взаимодействовать с ФОС на сайте. На график демонстрируется рост количества отправленных заявок.

За 6 месяцев органический трафик увеличился более чем на 50%, что стало прямым результатом нашего системного подхода.

В результате реализации комплексной стратегии удалось достичь первоначально поставленных целей: объем целевых лидов увеличился в 2 раза, а органический трафик продемонстрировал рост более чем на 50%.

Данный кейс наглядно демонстрирует, что контекстная реклама и SEO — не конкурирующие, а дополняющие друг друга инструменты.

Контекстная реклама дала результат в виде квалифицированных лидов и выступила как исследовательский инструмент, предоставив точные данные о спросе и поведении аудитории.

SEO создало устойчивый, растущий со временем и независимый от рекламного бюджета канал лидогенерации, который постоянно усиливается.

Совместная работ контекстной рекламы и SEO привела к синергетическому эффекту: они снижали общую стоимость привлечения клиента, повышали узнаваемость бренда и создали надежную систему постоянного роста, где быстрые результаты контекста плавно переходят в стабильный трафик из органического поиска.