Как мы растим реферальный трафик из сообществ и комьюнити в социальных сетях бренда

«Столплит» — гипермаркет мебели и товаров для дома, который имеет более 250 000 товаров на сайте.

Задача: наращивание трафика из социальных сетей и рост вовлеченного комьюнити.

Мы активно размещали контент на площадках Вконтакте, Одноклассники, Дзен и Telegram. Благодаря аналитике размещений, регулярно выделяли наиболее успешные форматы контента, искали новые идеи и адаптировали под них. Регулярно проводили апгрейд контентной стратегии и рекламного продвижения. 

Основные векторы, на которые мы сделали акцент в 2023 году при работе над проектом. 

1) Внедряли в контент больше “живых” фотографий от пользователей, чтобы вызвать отклик со стороны подписчиков. Использовали фото из отзывов, а также провели конкурсную активность на вовлечение пользователей в создание контента – предложили подписчикам поделиться фотографиями своих интерьеров с мебелью “Столплит”. Мы давно заметили, что пользователям интересно смотреть за готовыми решениями от других покупателей, оценивать и примерять на свой интерьер.  

2) Вовлекали аудиторию через квизы и опросы – провели более 45. Особенно актуален этот формат для Вконтакте, но за предыдущий год больше отклика такие публикации стали получать в Telegram. 

3) Активно использовали формат Reels и Клипов во Вконтакте для получения дополнительного охвата. Проводили съемки в оффлайн магазинах – с обзором ассортимента, демонстрацией новинок и популярных изделий от “Столплит”. Приглашали моделей, которые показывали функционал мебели и “оживляли” видео. 

4) Подборки товаров по различным категориям. Формат позволяет подробно рассказать про ассортимент, показать варианты на любой вкус и привлекает пользователей на сайт. 

5) Полезные посты, статьи и идеи для вдохновения – помогаем выбрать подходящее решение для интерьера, делимся, как обустроить даже сложные пространства. 

Продолжили мониторинг комментариев и сообщений при общем увеличении их объема в среднем на 12%. Увеличили скорость обратной связи, чтобы пользователь не оставался надолго без ответа на свой запрос. Для оперативной обработки спорных моментов и негативных комментариев, использовали возможности сервиса liveDune. Активно взаимодействовали с менеджерами, отвечающими за клиентский сервис, и выстроили партнерские отношения. 

Для удержания уровня трафика и продаж из соцсетей дополнительно использовали платные методы привлечения новой аудитории. 

➡️ Продвижение ВКонтакте и Одноклассники   

Использовали инструменты старого рекламного кабинета Вконтакте и возможности VK Ads для продвижения сообщества. В течение года наблюдали, как работают обе рекламные площадки и остановились на старом кабинете, где стоимость подписчика была меньше. Для продвижения Одноклассников использовали возможности My Target.

В каждое объявление мы внедряли CTA на подписку и продвигали посты из ленты для увеличения охватов и вовлечения. 

По итогам года сравнили стоимость подписчика (CPF). Отметим, что CPF для ВК суммарно вырос в пределах 10%, что можно считать хорошим результатом с учетом изменений в рекламных системах и общим удорожанием аукциона, что не могло не сказаться на стоимости. Если говорить про Одноклассники, то здесь нам даже удалось снизить стоимость привлечения подписчика за счет удачных новых креативов в ротации и тестирования аудиторных сегментов.   

➡️ Продвижение Telegram-канала 

Активно занимались продвижением канала в Telegram. При небольшом количестве подписчиков мы видим там высокий уровень вовлеченности. Для рекламы использовали посевы в тематических и lifestyle каналах, а также Telegram Ads. 

При выборе каналов мы внимательно анализировали CPV, вовлеченность и контент. После публикаций смотрели на результаты по каждой из площадок и повторно размещались в наиболее релевантных. Пробовали новые рекламные посылы и креативы. 

На текущий момент на канале около 12 тыс. подписчиков. Уровень продаж из Telegram-канала на 3-м месте после Вконтакте и Дзен. По итогам года удалось сохранить стоимость привлеченного пользователя на прежнем уровне. 

➡️ Дзен и ПромоСтраницы

Дзен в 2023 году показал хороший прирост в объеме реферального трафика из-за попадания наших статей в рекомендации.  

Мы уделяем большое внимание Дзену, так как формат статей позволяет подробно рассказать про продукцию, погрузить пользователя в особенности бренда. Для публикаций отбираем популярные типы публикаций: советы, юзер-кейсы, вопрос-ответ, товарные подборки, ТОПы и тренды. В 2023 году подготовили более 15 статей для ПромоСтраниц и Дзена.

Темы статей: 

– 20+ товаров для создания уюта в доме. Товары, которые нужны вам в 2024 году

– Ищете бюджетную кухню? 

– Новая подборка ТОП-диванов 

– Покажу, как мы сделали кухню в 8 м2 в духе тихой роскоши

– Храним вещи красиво: большая подборка комодов Столплит

Продолжили брендформанс размещение в ПромоСтраницах Яндекса. Канал дает недорогой трафик, прямые и отложенные post-view конверсии. Увеличение брендовых запросов влияет на построение знания о бренде. Мы видим это благодаря Search Lift исследованиям от площадки. 

С помощью сквозной аналитики отслеживаем:  

– Количество транзакций;

– Ассоциированный доход и last-click.

– Количество подписчиков. Сколько подписалось и отписалось, какой прирост;

– ER и ERR. Коэффициент вовлеченности в зависимости от кол-ва подписчиков или охвата;

– Охват. Рекламный, органический и виральный;

– Реакции. Количество просмотров сторис и наиболее удачные посты за неделю;

– Качество трафика на сайт;

Еженедельно мониторим прирост по всем основным площадкам и сравниваем с площадками конкурентов. Следим за их активностями и результатами.

За 2023 год мы подняли объем трафика из соцсетей на 11%. В рамках выбранной стратегии мы инвестировали в качество и развитие новых площадок, привлекли новых подписчиков, увеличили их вовлеченность.