Комплексный маркетинг для стоматологии

Маркетинг без аналитики – это как идти вслепую по минному полю, можно надеяться на удачу, а можно построить маршрут заранее и без потрясений добраться до цели. Кейс Дмитрович Фэмили из тех, где сначала пошли пошли вслепую, но быстро сориентировались и сменили курс.

Заказчик – стоматологическая клиника в Москве.

Задача – запустить лидогенерацию на имплантацию зубов.

Есть основной сайт, но решили сделать конверсионный лендинг: так было быстрее и дешевле для заказчика, чем корректировать главный сайт.

Повышаем качество обращений

С апреля по июль кампания показывала хорошие результаты: средняя цена целевого лида – 8000₽ при среднем чеке в 1,2 млн. Но без сюрпризов не обошлось: каждые 2–3 недели начинался шквал спамных заявок.

Когда РК дает живые лиды, а потом без изменений настроек начинает выдавать спам – не сразу понимаешь куда смотреть. Мы закатали рукава и начали искать способ как это прекратить. Что делали:

меняли стратегии и перезапускали РК;

тестировали разные офферы, объявления, креативы;

допрашивали поддержку Яндекса;

отслеживали качество лидов каждый день, чтобы выявить закономерность.

Когда все очевидные и не очень гипотезы отработали, а ситуация не поменялась – пошли в глубокую аналитику. Выяснили важный момент – запуск рекламы пришелся в самый низ спроса, поэтому все метрики проседали. Обсудили ситуацию с заказчиком и решили отложить лидген до начала сезона, а за это время – подготовиться к приему трафика по-взрослому.

От лидгена до позиционирования - один шаг

Что входило в серьезную подготовку: анализ самой услуги, УТП, целевой аудитории, процесс продаж. Заказчик пошел нам навстречу и дал полные данные по имплантации за 2024 год: количество пациентов, средний чек, LTV, источники обращений и много другой драгоценной информации. Пока «разматывали» путь клиента от первого касания до оплаты, нашли точки роста не только для лидгена на имплантацию, но и для клиники в целом:

Слабая информированность между маркетингом и отделом продаж. Спецпредложения, которые мы предлагали на лендинге, не подтверждали по телефону. Лиды терялись. Это понимание стало точкой роста не только в рамках нашего сотрудничества, но и для запуска любых маркетинговых активностей;

Сезонность спроса в течение года основных услуг. Проанализировали и пришли к выводу, что имплантация – то, на что нужно сделать упор в клинике;

Позиционирование. Упор был на «семейность» (владельцы и ведущие специалисты клиники – члены одной семьи), но его оказалось недостаточно, чтобы формировать желаемое впечатление. Решение – актуализировать позиционирование с помощью коммуникативной стратегии.

Достраиваем текущий маркетинг до комплексного подхода

В клинике было запущено много инструментов до нас: SEO-продвижение, работа с медицинскими агрегаторами, SMM, работа с видеохостингами, оффлайн-мероприятия. Но желаемого результата они не приносили. Мы всегда бережно относимся к уже настроенным инструментам, поэтому решения по их перезапуску предлагаем такие, чтобы не сломать, а усилить текущий результат.

Нововведения:

Разработали позиционирование и ToV. Уже внедряем их в SMM, на лендинг. В процессе – основной сайт, другие площадки;

разработали CJM (карта пути клиента). Выделили сегменты аудитории, их боли и запросы. Подробно описали инструменты маркетинга и как их настроить, чтобы осознанно вести клиента от первого касания до визита в клинику;

определили ключевые УТП на основе анализа целевой аудитории и конкурентов. Внедряем на посадочные;

настроили сквозную аналитику в Calltouch: теперь видно сколько денег приносит каждый канал в разрезе конкретных услуг;

Подружили отдел продаж с маркетингом: донастроили CRM-систему, чтобы в сделках отображалась важная информация о пациенте, разработали скрипты разговоров, прослушивали звонки, давали обратную связь заказчику.

Промежуточные результаты

Точка А:

Маркетинговые инструменты, не дающие желаемый результат;

Непонимание какого «пазла» не хватает для пробития финансового потолка;

Непонимание какой инструмент сколько приносит денег;

Ситуативное продвижение конкретной услуги вместо системного подхода;

Отсутствие четкого позиционирования для целевой аудитории и сотрудников клиники.

Точка Б:

Маркетинговая стратегия, которая реализуется, а не лежит в столе;

Понимание как строить работу внутри клиники, чтобы поддерживать новое позиционирование;

Есть четкий план продвижения, который двигает потенциального пациента по лестнице Ханта (от знакомства с клиникой до явки);

Подружили маркетинг и продажи. Каждая заявка в CRM теперь помечена: откуда пришла, какой оффер ждет пациент;

Обучаем SMM-специалиста клиента следовать новому ToV (редактируем тексты, следим за визуалом);

Более удобная и прозрачная аналитика, чем была.

Интересный факт: маркетинговый бюджет 3 месяцев окупился с аванса 1 лида. С момента заявки до прихода в клинику прошло 3 месяца