Контекст на миллион: нашли оптовых заказчиков для производителя мерча

Оптовые заказы позволяют быстро выполнить план продаж и увеличить прибыль без дополнительных трат на рекламу. Правда, в интернете найти крупных заказчиков сложно. Рекламу видят все, и вместо оптовиков часто приходят розничные покупатели.

Нашего клиента — компанию Pinhead, производителя мерча из Санкт-Петербурга — интересовали исключительно оптовые заказчики. Иначе расходы на пошив одежды и аксессуаров с использованием качественных технологий брендирования не покрыть.

В Лидмашину фабрика обратилась, чтобы мы помогли:

• привлечь оптовых клиентов с помощью контекстной рекламы;

• настроить кабинет в «Яндекс.Директ» с нуля, потому что предыдущий подрядчик ушел вместе с доступом;

• не допустили простоя фабрики и привели лиды как можно быстрее.

Алгоритм работы с контекстной рекламой у всех практически одинаковый, успех гарантируют детали. Важно учесть особенности заказчика и продукта, что мы и сделали.

В работе с рекламой производителя мерча было три важных составляющих:

1. Срочность. Обычно на изучение ниши, анализ ЦА, конкурентов и сбор семантики уходит около двух недель, а на третьей мы запускаем рекламные кампании. На этом проекте стартовали через полторы недели, потому что фабрике не хватало заказов из-за проблем с предыдущим подрядчиком.

2. Портрет целевого клиента. Заказчик точно знал, какие лиды его интересуют. Идеальные клиенты Pinhead — это не просто оптовые заказчики, а компании, которым нужны крупные партии мерча не для перепродажи. Важно, чтобы они были заинтересованы в качестве одежды, а значит, выбирали изделия с шелкографией или вышивкой (это качественные и поэтому дорогие методы нанесения изображений).

3. Совпадение запросов. Во время сбора семантики выяснилось, что крупные компании и обычные покупатели используют одинаковые фразы при поиске. Тестовые рекламные кампании подтвердили гипотезу: полностью исключить розничных клиентов не получится — это может привести к потере части оптовых заказов.

Чтобы фабрика быстрее получила заявки, мы запустили первую рекламную, но продолжали дорабатывать объявления и корректировать цели. В работе помогли понимание ЦА и семантики. Фильтровали трафик с помощью уточняющих фраз в тексте объявлений, например, «от 50 шт.», «только опт», «заказ от 50 000₽». Они позволяли отсеивать частных клиентов во время просмотра рекламы, но не терять оптовиков.

Если клиенты с небольшими заказами все же оставляли заявку, то их перенаправляли в отдельную студию от компании Pinhead, где можно было напечатать логотип даже на паре футболок.

Для Pinhead мы запустили рекламные кампании в «Яндекс.Директ» с геотаргетингом на Санкт-Петербург. Показывали объявления на Поиске, в РСЯ, а также тестировали товарные кампании.

Объявления

Чтобы реклама была максимально точной, мы разделили кампании на группы по ключевым запросам, например, «пошив на заказ» и «печать на шопер». Для каждой группы создали по четыре варианта объявлений, в которых учитывались популярные запросы и разные потребности людей. Например, где-то мы предлагали скидку, где-то — рассказывали обо всех методах нанесения логотипов.

После старта в каждой группе объявлений проходило A/B-тестирование: Яндекс поочередно показывал все варианты и анализировал эффективность каждого. Затем система чаще показывала объявление, которое набрало больше кликов. В результате фабрика получала больше переходов по той же цене за показы. Особенно это помогло снизить стоимость клика в поисковой рекламе.

Текстовые объявления работали на горячую аудиторию, медийные объявления в РСЯ давали дешевые и высокие конверсии. 

Товарные кампании, которые мы тестировали как новинку в «Яндекс.Директ», стабильно приносили лиды по средней цене, ведь пользователю даже не нужно было переходить на сайт. Покупку можно оформить в карточке товара. К тому же в товарных кампаниях у Pinhead практически не было конкурентов, и объявления часто попадали в выдачу.

Цели

Для настройки и оценки эффективности рекламы фабрики Pinhead мы ориентировались на пять целей, но ключевой была оплата заказа в CRM компании.

Сайт фабрики работал на платформе «Битрикс 24», его данные можно было интегрировать с «Яндекс.Метрикой». Мы настроили передачу информации о подтвержденных заказах из CRM в аналитику и сделали на этой основе цель — конверсию. Так алгоритмы Яндекса смогли показывать рекламу пользователям, которые с наибольшей вероятностью оформят покупку.

Конечно, звонки были редкостью, но их важно было учитывать. Мессенджеры, напротив, пользовались популярностью. Некоторые заказчики по-прежнему отправляют эскизы на почту и там же ждут коммерческое предложение. Квиз — важный инструмент работы с потенциальным клиентом: квиз помогает ему узнать приблизительную стоимость мерча и загрузить эскиз, а фабрика получает контакты.

Мы занимались контекстной рекламой производителя мерча Pinhead около года, пока в комании не решили создать собственный маркетинговый отдел.

Хороших показателей конверсии мы добились уже в первый месяц работы, затем закрепляли и улучшали результат.

Из разных источников фабрика получала 15–20 заявок в день. Конечно, часть отсеивалась, потому что потенциальных клиентов не устраивала цена или сроки. В крупные заказы с чеком от 1 миллиона рублей, как правило, превращались 2–3 заявки в день. Небольшие частные заказы менеджеры передавали специальной студии. 

Стоимость конверсии в результате нашей работы снизилась: в первые месяцы до 1800–1280 рублей, а через полгода — до 900–600 рублей.

Помимо контекстной рекламы, пользователей на сайт приводили поисковые системы. Мы провели аудит сайта, предложили улучшить структуру главной страницы, уточнить УТП и доработать тексты. Наши рекомендации заказчик реализовал с другим подрядчиком, и в результате за год трафик на сайт увеличился в два раза.