Контент для «Абсолют Страхования»: виральный формат роликов на сложную тему

Компания «Абсолют Страхование» попросили нас сделать для них несколько вертикальных видео в качестве эксперимента. Коллеги хотели протестировать формат на небольшом объёме и понять, можно ли встроить в него тему страхования так, чтобы это выглядело органично и работало на бизнес-цели. В качестве основного канала выбрали ВК — это был самый бюджетный вариант.

Задача звучала как вызов (других не держим!). В таких «серьезных» темах, как страхование, с ходу подобрать подачу не так просто. Можно уйти в объемные форматы. Например, в статьях-лонгридах рассказывать, как устроена система и как клиенты смогут воспользоваться страховкой.

Но всё-таки база для современного пользователя — это быстрый контент, карточки с вовлекающими иллюстрациями и короткой подписью или видео с динамичным монтажом. К тому же, рилсы и шортсы — сейчас единственные инструменты для органического продвижения. С ними можно настроить процесс так, что бизнес вкладывается только в производство контента.

Здесь мы снова возвращаемся к особенностям темы. Мало снять просто виральные трендовые шортсы. Когда мы изучали конкурентов, мы заметили частую ошибку: можно сфокусироваться на охватах и уйти в беспроигрышные, но далекие от страхования темы. Например, делать подборки фильмов или ностальгические карусели. Такие ролики, действительно, собирают много просмотров, но зрители никак не связывают их со страхованием и не становятся клиентами компании.

Чтобы ролики приносили бизнесу реальную пользу, они всё-таки должны подводить зрителей к теме страхования и «продавать» продукт. Так что нам предстояло выбрать релевантные темы для разных категорий клиентов «Абсолют Страхования». И при этом придумать, как их задорно подать — чтобы на равных конкурировать с развлекательным контентом, к которому уже привыкли зрители.

Чтобы найти темы, интересные клиентам «Абсолют Страхования», при этом связанные с продуктом и пригодные для упаковки в рилсы и шортсы, мы разбили аудиторию на категории и проанализировали, что важно для каждой.

Выделили такие сегменты ЦА: 

— начинающие автомобилисты. Им могут быть интересны лайфхаки по вождению, покупке и использованию авто, например, «Когда нужно проходить ТО и менять масло?»; 

— опытные автомобилисты. Можно вовлечь интерактивами с разбором ПДД-кейсов;

— долгосрочные владельцы недвижимости. Заинтересуют ролики про ремонт — такие видео это вообще отдельный жанр! 

— ипотечные владельцы и будущие собственники. Здесь могут сработать лайфхаки по созданию уюта в доме или ролики в духе «как спроектировать свою первую студию»;

— путешественники — для них огромное количество тем. ТОП-мест в городе, отпуск с ограниченным бюджетом, или прикладные вопросы по страхованию, например, что покрывает полис.

Для каждой категории мы поделили темы на познавательные и развлекательные. Но в развлекательных старались не уходить далеко от страхования, чтобы не отпугнуть новых подписчиков. Иначе кто-то может не разобраться — что здесь вообще происходит? Слишком внезапные шутки можно позволить, если у компании уже сложился свой узнаваемый стиль контента, который зрители смогут вспомнить даже при неожиданных заходах. 

Кроме того, мы составили общие рекомендации, которые наш клиент может применять и при самостоятельном производстве контента: 

— в роликах не должно быть прямых продаж и интеграций продукта;

— подача — без «душной экспертности»;

— чтобы аккаунт выглядел профессионально и надежно, лучше использовать единую дизайн-концепция и отказаться от стоковых шаблонов; 

— нужно внимательно проверять субтитры и подписи на орфографические ошибки. При работе с видео можно сконцентрироваться на видео и случайно их пропустить, но ошибки и опечатки портят образ бренда и могут отталкивать потенциальных клиентов.  

Вместе с клиентом мы остановились на нескольких темах. Следующим шагом было уже более детально расписать сценарии роликов, предложить конкретный сюжет и визуальный ряд.

Так, например, выглядел синопсис одного из видео:

А вот каким получился ролик про бюджетные перелёты по этому сценарию:

Мы сделали для «Абсолют Страхования» четыре ролика: три про путешествия и один для автомобилистов, и продвигали их в VK Клипах. В итоге мы перевыполнили план и по просмотрам — на 34%, и по CPV — на 47%. 

В абсолютных значениях это 91 910 просмотров вместо 61 332 и CPV 17 копеек вместо ожидаемых 25 копеек. 

Результаты по «Абсолют Страхованию» подтверждают гипотезу: охваты собирают не только мемы и отвлеченные эмоциональные темы. Если внимательно проанализировать интересы аудитории и создавать качественный, приятный по визуалу и вовлекающий контент, то даже со сложным и серьезным продуктом можно получить виральность, органическое продвижение и низкий CPV.