Конверсии и продажи в Промостраницах: реклама в тематике fashion. Опыт PlayToday

О клиенте:

PlayToday — одежда для детей и подростков: продуманный гардероб ребенка — TOTAL LOOK в едином стиле и цветовой гамме от верхней одежды до аксессуаров на каждый сезон.

Благодаря рекламной кампании мы смогли познакомить аудиторию с брендом и показать родителям, что в одном магазине можно собрать полноценный гардероб в одном стиле и цветовой гамме на все случаи — от детского сада до старшей школы.

Бренд PlayToday отличается качеством и уникальным стилем, а также умением разрабатывать коллекции под запросы каждой возрастной группы — от новорожденных до подростков. Яркость, которую так любят все дети — визитная карточка бренда. 

А капсульность экономит время родителей, позволяя создать total look в едином стиле. 

С Промостраницами начали работу еще со времен Дзена, с 2021 года. И с тех пор размещение идет always on. Сначала мы искали дополнительные источники трафика и экспериментировали с контентом: в 2021 году в Промостраницах (на тот момент еще Дзене) было не так много стратегий продвижения и возможностей масштабирования, некоторые настройки проводились вручную.

Но даже в первых флайтах удалось получить качественный трафик, отложенные конверсии и подписчиков на канал.

На старте наш подход основывался на отработке вопросов клиентов и подсвечивании флагманских линеек бренда. Мы делали подборки вещей, делились советами и рассказывали о технологичных мембранах. Со временем накопили большую базу материалов и данных, которые и становятся базой для брейнштормов.

Здесь хочется отметить высокую вовлеченность клиента. Обычно мы работаем по схеме «бриф → заходы → выписка → согласование». Но только не с PlayToday!

Каждый сезон нам присылают подробную презентацию новых коллекций с основными УТП, мы готовим срез по прошлым сезонам, а дальше — вместе с командой клиента собираемся на брейншторм. Конечно, мы часто придерживаемся самых ходовых форматов, но такие совместные встречи помогают придумывать классные заходы и делать статьи интересными читателю и конверсионными бренду.

Придерживаемся принципа: охватить все форматы статей в каждом сезоне:

- нативные статьи = рост охватов и дочитываний (с переходом на РСЯ их количество снизили, т.к. теперь у нас нет возможности конвертировать читателей в подписчики);

- продуктовые = презентация коллекций, продаж и отсеивание нецелевых пользователей;

- юзкейсы (истории от лица пользователей) — охваты, дочитывания, отложенные продажи.

Примеры разных форматов статей

Кстати, встречи мы проводим до фотосъемок, поэтому, благодаря плану статей, у креативной команды PlayToday всегда есть понимание того, какие фото нам понадобятся для Промо.

Также мы активно используем коллажи не только в статье, но и в обложках. Коллажи часто привлекают больше внимания пользователей. Посмотрим пару примеров:

Топовыми изображениями в подборках становились коллажи. С юзкейсами и нативными уже немного сложнее — там тенденция не такая явная.

По мере роста инструментария и объема ЦА (переход в РСЯ) изменились и наши подходы. Сначала мы пользовались стратегией «С оплатой за дочитывания», а СРМ не трогали. Дело в том, что дочиточная стратегия тоже давала хороший охват, а вот СРМ дочитываниями и переходами похвастаться не могла.

По мере появления новых стратегий и дополнительных фич, мы тестировали все. 

Например, когда появилась стратегия «Дневной бюджет с оптимизацией на конверсии», мы сразу же попробовали ее:

Сейчас мы придерживаемся комбинированного микса стратегий, так как изменился и наш подход к инструменту.

На старте нас интересовал качественный трафик, дочитывания и подписчики. Когда появились стратегии «Дневной бюджет» и срс-стратегия, мы сделали упор на трафик и продажи. Теперь мы нашли возможность балансировать и получать и охваты, и дочитывания, и трафик, и продажи. 

Получается следующая картина:

В среднем по Fashion-тематике получаем следующие сочетания формата статьи и стратегии:

Темно-зеленый — самое удачное сочетание, зеленый — хорошее; желтый — среднее.

Конечно, всех в кейсах интересуют конверсии (в нашем случае — добавление в корзину) и продажи. За первое полугодие 2024 в стратегиях Дневной бюджет с оптимизацией конверсии средний показатель составил 28%, а максимальные показатели были у статей подборок — до 46,9%.

В то время как средний по тематике fashion — 5-6%. Средний показатель переходов на сайт (по всем статьям за 2024) — 69%, в некоторых материалах он достигает 81%. Средний показатель переходов на сайт по отрасли — от 56%.

Ранее мы упомянули отложенные конверсии, а что же с ними?

Эти данные из общего отчета по конверсиям из кабинета Промостраниц, с метрикой есть небольшие различия, т.к. в ней иногда данные проскакивают в другой источник — РСЯ, Яндекс Директ.

Если сделать небольшой сводный график по тому, как менялись наши показатели по годам, получаем следующую картину: