Курс на сближение: как бренд АЗС завоевал аудиторию в регионах и изменил правила игры на рынке

АЗС — больше, чем просто заправка. Сегодня наравне с качественным топливом водитель ищет на АЗС комфорт. Пространство, где он может передохнуть в дороге, выпить кофе и перекусить.

Бренды меняются под запросы потребителя. Но, если сравнить, то все предлагают примерно одинаковые условия обслуживания, инфраструктур и ассортимент. Свой выбор потребитель делает «сердцем» и долгое время остается ему верен. Так, по данным Автостат, только 4,3% россиян все равно на какой АЗС заправлять автомобиль. У подавляющего большинства — более 80% — есть 1-2 проверенных бренда, которые они предпочитают остальным.

Решающим фактором успеха на этом рынке становится лояльность аудитории.

Teboil вышел на российский рынок всего пару лет назад, но уже сумел найти свою аудиторию. В 2025 году перед нами стояла задача усилить позиции бренда на региональных рынках.

Совместно с клиентом были сформулированы следующие задачи и KPI:

1) Повысить узнаваемость бренда среди ЦА в ключевых регионах присутствия:

- Не менее 120 млн совокупный охват за период кампании;

- Не менее 250 публикаций за период кампании;

- Не менее 3,5-4% прирост в количестве новых регистраций в программе лояльности (бенчмарк относительно аналогичных стимулирующих активностей)

2) Укрепить лояльность ЦА в ключевых регионах присутствия:

- Не менее 5-6% рост числа повторных визитов на АЗС (бенчмарк относительно аналогичных стимулирующих активностей)

Бренд вышел на рынок всего пару лет назад. Чтобы выделиться из клаттера и завоевать внимание аудитории, в своей коммуникации мы всегда руководствовались принципом «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Использовали охватные PR-инструменты, показывали АЗС через блогеров и лидеров мнений, интегрируясь в их реальных лайфстайл. Но это всегда был разговор с аудиторией через «посредника».

В 2025 году мы решили продолжить экспериментировать. И искать новые форматы взаимодействия с аудиторией для укрепления эмоциональной связи и лояльности.

Поэтому в 2025 году решились реализовать смелый эксперимент — выйти в прямую коммуникацию с нашей аудиторией. Так родилась идея адаптировать под АЗС формат полноценных «клиентских дней», невероятно популярных в ритейле, но очень редко и ограниченно используемых на рынке АЗС.

Пилотировать проект было решено на территории Приволжского федерального округа — одного из приоритетных направлений развития бизнеса, где компании важно укрепить свои позиции и сформировать лояльное ядро целевой аудитории.

Мы выбрали сразу несколько городов: Казань, Пермь, Саратов (в который бренд выходил впервые) и Нижний Новгород.

А в конце года расширили пилот на самую высококонкурентную территорию — Москву.

Выбранные нами города самобытны. Здесь смешиваются разные культуры, традиции и языки. Чтобы укрепить связь с потребителем, бренд интегрировал в фирменный стиль проекта цвета и элементы, подчеркивающие уникальность и культурный код каждого региона.

Они нашли свое отражение в лимитированной коллекции стикеров, POS-материалах и креативах. Здесь можно было найти отсылки к знаковым для местных жителей местам и фразам.

Так, бренд пригласил своих текущих и потенциальных клиентов в гости на праздник. В Казани, например, АЗС бренда стали частью масштабных гуляний, приуроченных к 1020-летию города. В Перми отметили первый год работы АЗС, а в Саратове отпраздновали вместе приход бренда в регион. В Нижнем Новгороде и Москве провели для клиентов «День открытых дверей».

Чтобы порадовать гостей, в клиентские дни мы продумали развлекательную программу для разных аудиторий: от путешественников и автомобилистов-одиночек до семей с детьми. Все активности, интерактивные локации и предложения ненавязчиво знакомили гостей с возможностями АЗС — для отдыха, общения и питания.

Особое настроение создавали диджеи с праздничными музыкальными сетами и искрометные ведущие. Гости могли испытать удачу в беспроигрышной лотерее и поностальгировать, пытаясь вытащить модель суперкара из легендарного игрового автомата «Хватай-ка».

Специально ко Дню клиента предложили клиентам новинки в Teboil Café. Все позиции отвечали запросам и вкусам клиентов в конкретных локациях, были разработаны уникальные для каждого региона обновления в меню, например, курник и эчпочмак в Казани, посикунчики в Перми. В некоторых городах мы специально пригласили бариста, предлагавшего гостям эксклюзивный кофе. (Как известно, кофе — один из ключевых НТУ на АЗС)

В Москве, чтобы привлечь больше внимания ко Дню Клиента, пригласили на АЗС популярного авто-блогера и стримера — Диму Гордея. На один день он стал полноценным членом команды и по-настоящему прочувствовал атмосферу и философию бренда.

Особый вайб локации добавил легендарный суперкар Marussia, выставленный на парковке АЗС. Редкий гость российских дорог стал объектом восхищённых взглядов и фотосессий, превращая обычную заправку в место притяжения, где комфорт и домашний уют неожиданно встречаются с миром большого автоспорта.

Одновременно на всех станциях сети разыгрывался один миллион баллов в рамках программы лояльности, а также дополнительные 5 000 баллов, моторное масло бренда и множество других товаров. А все новые участники, зарегистрировавшиеся в программе лояльности, получали приветственные 300 баллов на свой счёт после первой заправки.

Повод широко разошелся в социальных сетях и сгенерировал UGC-контент.

Чтобы усилить эффект от кампании, повысить узнаваемость бренда и сформировать позитивную семантику вокруг бренда в медиа пространстве, использовали охватные инструменты: PR, посевы и интеграции у популярных у нашей аудитории инфлюенсеров.

Привлекли локальных инфлюенсеров, поддержавших «Дни клиента» в своем контенте.

«День клиента» в каждом городе поддержали новостями в СМИ, посевами в городских и тематических (авто, путешествия) пабликах и телеграм-каналах.

По итогам в соцсетях получили более 80 публикаций и охват более 400 тысяч пользователей с высоким уровнем вовлеченности — 2,4% (VS 0,5% в категории Automotive).

По итогам кампании нам удалось достичь и перевыполнить все поставленные KPI. 

По задаче повышения узнаваемость бренда среди ЦА: 

- Совокупный охват проекта в СМИ и соцсетях составил более 121, 2 млн (VS KPI = 120 млн)

- Более 310 публикаций о проекте (VS KPI = 250); 

- 6,8% прирост в количестве новых регистраций в программе лояльности (VS KPI = не менее 3,5-4%)

 По задаче укрепления лояльности ЦА: 

- На почти 20% выросло число повторных визитов на АЗС (VS KPI = не менее 5-6%)

Кроме того, проведенная нами кампания позволила значительно снизить стоимость привлечения одного клиента на АЗС (точные данные под NDA).