L’Etoile UAE: как 12 сценариев дают 60% выручки из CRM-канала

С нуля выстроить CRM-стратегию российского бренда из парфюмерной и бьюти-индустрии на рынке ОАЭ под маркой L'Etoile UAE.

Чтобы использовать CRM-канал как полноценный инструмент работы с клиентом за рубежом мы улучшили доставляемость email, создали универсальный шаблон для массовых и добавили триггерные рассылки с каскадами. Это помогло увеличить вклад CRM-маркетинга в выручку без пропорционального роста рекламных расходов.

На старте в отдельных email-рассылках bounce rate доходил до 20% (при ориентире до 1%). Мы не стали сразу наращивать отправки и запускать большое количество механик по всей базе. Масштабировать нездоровый канал – масштабировать проблему. Поэтому мы:

1. Восстановили email-канал

На первом этапе временно ограничили коммуникации и сфокусировались на той части базы, где отправки уже проходили стабильно. Новые сегменты добавляли небольшими объемами с оглядкой на bounce rate. Расширялись только при стабильных показателях. Так удалось ввести всё больше пользователей без повторного скачка недоставок.

2. Перевели CRM от массовых рассылок к персонализированным коммуникациям 

После стабилизации канала мы перестроили работу с пользователем. Вместо массовых – система триггерных коммуникаций на основе поведения клиента на сайте или его личных данных.

Например, в рамках сценария «брошенная сессия» выделили несколько вариантов поведения:

• просматривал категорию;

• посетил сайт, но не совершил целевого действия;

• добавил товар в корзину, но не оформил заказ;

• добавил товар в избранное;

• смотрел конкретный товар.

А для сценария ко дню рождения мы ушли от формального поздравления и сделали письмо полезным, напомнив клиенту о наличии актуальных бонусов. Такое письмо становилось способом простимулировать спонтанную покупку с выгодой.

Всего в проекте запустили 12 сценариев:

• заказ оформлен;

• поздравление с днём рождения;

• приветственная серия;

• реактивация после трёх месяцев бездействия;

• брошенная сессия;

• изменение цены товара в корзине;

• изменение цены товара в избранном;

• изменение цены просмотренного товара;

• появление товара в наличии для товаров из корзины;

• появление товара в наличии для товаров из избранного;

• появление товара в наличии для просмотренного товара;

• сгорание бонусных баллов.

Теперь CRM-коммуникация учитывала, кто клиент, на каком этапе взаимодействия с брендом он находится и какое действие совершил. Именно эти 12 сценариев дали 60% от выручки CRM-канала.

3. Построили каскады email + push

Для большинства сценариев использовали каскадную логику: сначала отправляли мобильный push. При отсутствии реакции – email. Письма работали как дополнительная точка коммуникации (подробнее показать товар, подборку, рекомендации или другой повод для контакта с брендом). 

4. Сохранили, но изменили роль массовых рассылок и подход к ним

Массовые кампании не отменили. Они продолжили работать на охват, регулярное взаимодействие с брендом и поддержку продаж. В них использовали дайджесты, товарные подборки, новинки, праздничные кампании и совместные промо с брендами.

Ключевой принцип – учёт социокультурных особенностей ОАЭ. Просто перевести рассылки на английский и арабский – мало. Нужно использовать местные праздники, традиции, климат и особенности потребления. 

Например:
Для рассылок к Рамадану – подборка парфюмерии для дома в конце священного месяца, когда принято приводить жилище в порядок.

Для летних рассылок – учитывали климат. С приближением жаркого сезона адаптировали их под потребности покупателей: предлагали средства с SPF и лёгкие тональные основы, подходящие для жаркой погоды и макияжа с эффектом сияния.

Визуальную часть рассылок делали под культурный контекст. Никаких открытых или провокационных образов. Все баннеры отличались сдержанностью. 

Локализация стала неотъемлемой частью CRM-стратегии.

Вместо массовых рассылок по всей базе L’Etoile UAE получил систему с несколькими уровнями коммуникации: массовые кампании, поведенческие триггеры и локализованные сезонные сообщения.

12 основных сценариев дали 60% от общей выручки из CRM-канала в период работы с октября 2025 по май 2026 включительно.

А также:

• bounce rate снизился более чем в 10 раз — с 20% до примерно 1–2%;

• количество контактов выросло с 51 до 88 тысяч;

• массовые рассылки остались для охвата и удержания, но стали адаптированы к локальному социокультурному контексту;

• email и mobile push стали каскадами для последовательного общения с клиентами, помогли не терять клиентов при отсутствии одного из каналов.

Следующий этап

Дальнейшее развитие персонализации и триггерных сценариев: рекомендации сопутствующих товаров, реактивация неактивной аудитории, коммуникации на основе бонусного баланса и статусов заказа, а также более глубокая сегментация.

Это позволит расширять вклад CRM-маркетинга не только за счёт роста охвата, но и за счёт более точного выбора момента, предложения и сценария для каждого пользователя.