L’Etoile UAE: как 12 сценариев дают 60% выручки из CRM-канала

L’Etoile UAE — сеть магазинов парфюмерии и косметики бренда Л’Этуаль на территории ОАЭ. Работает в офлайн и онлайн форматах.

Платформа: Maestra

Каналы: email, мобильные push-уведомления

На старте проекта клиент отправлял только массовые email-рассылки. При этом часть писем просто не доходила до пользователей. На старте рассылок по накопленной базе Bounce rate мог достигать 20% при норме до 1%. Это угрожало репутации домена, снижало доставки даже валидным пользователям, могло привести к полной блокировке. При этом клиент хотел масштабироваться и полноценно работать с каналом, комбинировать его с другими видами для роста прибыли, внедрять триггерные сценарии, в том числе цепочки и каскады.

Нам было нужно:

1. Восстановить email как канал. Снизить bounce rate, стабилизировать отправки и сделать email безопасным для масштабирования.

2. Оздоровить базу. Определить, с какой частью аудитории можно работать без риска, и постепенно расширять охват валидацией разных сегментов без роста bounce rate. На практике мы отправляли письма на “проверенную” аудиторию и маленький “кусочек” той, что хотели валидировать.

3. Настроить триггерные коммуникации. Создать триггерные сценарии, которые покрывают путь пользователя разных этапах — от удержания интереса до повторной покупки и возврата из оттока.

4. Использовать каскады для эффективного общения. Комбинировать бесплатные каналы email и мобильный push для роста выручки без роста бюджета на охваты и рекламу.

Что было сделано

1. Стабилизация email-канала. Временно ограничили коммуникации. Сфокусировались на той части базы, где письма уже стабильно доставлялись. Это снизило нагрузку и показатели bounce rate.

2. Пересборка работы с базой. Вместо резкого расширения — плавное включение новых сегментов. Отслеживание показателей и валидация базы. Постепенное возвращение пользователей в коммуникацию без скачков bounce rate.

3. Системная работа с пользователем. Внедрили триггерные сценарии и выстроили коммуникации в email и push, чтобы сопровождать пользователя на разных этапах взаимодействия с брендом.

Ключевые CRM-механики

После стабилизации email-канала мы начали развивать систему коммуникаций через триггерные и массовые сценарии.

Триггерные коммуникации

Сфокусировались на сценариях, которые реагируют на поведение пользователя и возвращают его в моменте, когда есть интерес к покупке.

Брошенная сессия

Помогает возвращать пользователей, которые уже проявили интерес к товару или категории, но не дошли до заказа. Мы разделили сценарий на несколько веток в зависимости от поведения пользователя:

• добавил товар в корзину, но не оформил заказ

• добавил товар в избранное

• смотрел конкретный товар

• смотрел категорию

• зашёл на сайт, но не совершил каких либо действий

Коммуникации образуют цепочки с повторными напоминаниями и вариациями сообщений, а не единичные касания. 

Email ко дню рождения с напоминанием о бонусах программы лояльности. Вместо стандартного поздравления – дополнительный стимул к покупке.

Такая система триггеров формирует основной поток заказов.

Массовые email-рассылки

Развиваем регулярные коммуникации:

• дайджест

• подборки товаров

• совместные промо мероприятия с брендами

• праздничные подборки

В коммуникациях использовались как регулярные форматы (подборки, новинки), так и более контекстные кампании, привязанные к событиям и сезону.

Такие кампании работают не только на продажи в моменте, но и на укрепление лояльности и возврат.

Каскадные цепочки

Коммуникации в проекте выстроены не как отдельные каналы, а как единая система.

Для большинства сценариев используется каскадная логика. Сначала отправляется push-уведомление — как моментальный канал контакта. Если пользователь не взаимодействует с push, отправляем спустя время email.

Такой подход позволяет:

• быстрее возвращать пользователя на сайт

• увеличивать вероятность контакта

• не терять пользователей, недоступных в одном из каналов.

При этом сами каналы выполняют разные задачи.

Push-уведомления помогают быстро реагировать на действия пользователя и возвращать его в моменте. Их активно используем в сценарии брошенной сессии.

Email-коммуникации позволяют продолжить взаимодействие более подробно: показать товар, подборки, рекомендации или дополнительные поводы для возвращения к покупке.

Грамотное использование инструментов CRM-маркетинга помогло клиенту увеличить поток заказов и облегчить возврат пользователей. Мы:

• снизили недоставки более чем в 10 раз (с 20% до ~1–2%), чтобы развивать email без «поломок»;

• научили базу работать, а не существовать — CRM-маркетинг начал охватывать всё больше активных пользователей, а число контактов выросло с ~51 до ~88 тысяч.

Анализ выручки показывает, что основной вклад в CRM-маркетинг дают триггерные коммуникации. В отдельные периоды на них приходится более 2/3 всей выручки канала. Массовые рассылки дают охват и ретеншн (удержание).

Потенциал развития

Следующий этап — усиление влияния CRM-маркетинга на выручку и повторные покупки. В этом поможет:

• углубление использования персонализации

• развитие триггерных сценариев, например: сопутствующие продукты к заказу, реактивационные сценарии для неактивной аудитории, дополнительные сценарии, связанные с программой лояльности и бонусным балансом, уведомления о статусах заказа, усиление сегментации (для максимально точной коммуникации).

Выводы

CRM-маркетинг начинает работать на бизнес не в момент запуска новых механик, а когда здоровая база получает релевантные предложения в нужный момент времени. Мы привели в порядок базу контактов, сделали возможным ее масштабирование. Внедрили цепочки триггерных коммуникаций и использовали их в одном канале или каскадно. Дальнейшая проработка триггерных сценариев, а также углубление персонализации и сегментации базы позволит бренду увеличить выручку от CRM-инструментов.