Лояльные гости есть, а новых — нет. Почему реклама отеля не работает и что с этим делать: кейс

У отеля была постоянная аудитория, хорошая репутация и неплохая загрузка — но за счёт «своих». При этом реклама шла: подрядчики отчитывались, баннеры крутились, бюджеты расходовались. Вот только новых броней почти не было.

Когда к нам обратился отель «Альтаир» 3*, мы получили уже готовый проект с двумя особенностями: конкурентная локация — Азовское море — и два корпуса — в Пересыпи и Голубицкой. Отель ориентирован на семейный отдых, особенно с детьми. Визуальная подача на высоте: дизайн сайта современный, с дрон-съёмкой, веб-камерой с трансляцией пляжа и погоды — всё это формирует правильное первое впечатление и вызывает доверие. Нужно было быстро включиться и показать результат уже в первый месяц.

Параллельно на рынке происходили события, которые можно было использовать в свою пользу: например, разлив мазута на Чёрном море заставил туристов срочно искать альтернативу. Но без правильно выстроенной рекламы — этот трафик прошёл бы мимо.

Наша задача — не просто «починить» рекламу, а сделать её инструментом реального притока новых гостей, в том числе за счёт событийного спроса.

1. Провести аудит рекламной системы: от каналов и креативов до посадочных и аналитики;

2. Разобраться, где именно «провисает» путь гостя: почему он не доходит до брони;

3. Перезапустить стратегию: с учётом сезонности, страха гостей и поведения ЦА;

4. Подчеркнуть УТП отеля — локацию, условия, веб-камеру, пляж без мазута, размещение с животными, трансфер;

5. Настроить аналитику и проброс целей из коллтрекинга — чтобы видеть, какие заявки переходят в брони.

Мы начали с диагностики. Реклама формально шла, но:

— Не были настроены цели — невозможно было отделить интерес от действия;

— Глубина просмотра была низкой, пользователи не задерживались;

— Большая доля ботов и нецелевого трафика.

Фактически, реклама не приводила тех, кто действительно хочет забронировать. Всё держалось на лояльной базе.

Выстроили путь пользователя: от клика до брони. Посмотрели, кто бронирует, что смотрит, какие страхи и триггеры озвучивает.

На фоне Чёрного моря с мазутом, отель «Альтаир» на Азовском — с двумя корпусами на первой линии, чистым пляжем, и веб-камерой в реальном времени — оказался конкурентным преимуществом. Нужно было быстро и чётко донести это в рекламе.

Анализ звонков показал тревоги гостей: можно ли с животными? Есть ли трансфер? Сильно ли мешают медузы? Эти вопросы мы вынесли в креативы и разместили в блоке FAQ на сайте, чтобы снять возражения до звонка.

Что мы сделали:

— Указали локацию прямо в заголовках объявлений, чтобы сразу отсечь нерелевантных;

— В расширениях — вынесли УТП: пляж 30 м от корпуса, можно с питомцами, детская площадка, трансфер, акции;

— Поставили цели в Яндекс.Метрике, выделив макро-цели (звонки, бронирования);

— Настроили проброс звонков из Calltouch, чтобы точно понимать, какая кампания приносит деньги;

— Разместили профессиональное видео с дрона — оно превзошло галереи по вовлечённости. Гости хотят заранее увидеть, куда они поедут;

— Отдельное внимание уделили доверию: веб-камера с реальным пляжем и погодой давала гостям уверенность в выборе.

Мы не остановились на запуске. Продолжаем:

1. Прослушивать звонки: понимать, чего не хватает;

2. Оперативно вносить нужные запросы в объявления;

3. Отслеживать E-commerce цели: теперь видно не просто визиты, а какой доход приносит каждая кампания.

За первый месяц работы по новой стратегии мы получили конкретные цифры:

42 бронирования — люди не просто смотрели, а реально бронировали;

51 звонок через Callibri, в основном входящие — гости сами интересовались отдыхом и звонили, чтобы уточнить детали;

В среднем поступало 5–6 звонков в день, в выходные было чуть тише — это нормально для межсезонья;

3–7 минут длился обычный звонок — то есть это были настоящие разговоры, а не случайные или ошибочные звонки;

Реклама начала работать на результат — не просто показываться, а приводить настоящих гостей.

Резюмируем: реклама может быть настроенной, красивой и даже откручиваться. Но если она не ориентирована на реальные цели, не адаптирована под клиента, не сопровождается аналитикой и корректировками — она не работает. Или, точнее сказать, работает на слив бюджета.

В кейсе отеля «Альтаир» реклама оказалась именно в такой ситуации. Внешне — все как надо: объявления, кампании, баннеры и даже какие-то минус-слова. А по факту — отсутствие стратегии и целей, устаревшая структура, неучтенная аудитория, круглосуточный показ и игнор мобильного трафика.

Хорошая новость: все это можно быстро исправить.