Маленькие подвиги, большие цифры: как «Пухатыри» заработали для «Дикси» 37+ млн охвата и ROMI 1251%

Федеральный ритейлер «Дикси» решил запустить новое промо, чтобы привлечь внимание к бренду и укрепить связь с аудиторией. Нам требовалось подготовить полноценный образ игрушек из коллекции в диджитал-формате.

В основу креативной концепции легла идея русских богатырей — брутальных и одновременно добрых на вид, готовых в любой момент прийти на помощь. На основе этой концепции мы разработали key visual акции, подготовили сценарий ролика для ТВ/OLV и создали мини-сериал для соцсетей. В итоге мини-сериал про Пухатырей собрал 6,4 млн просмотров в соцсетях, а вся кампания получила 37+ млн уникального охвата, 294 млн показов, ROMI 1251%, а рост товарооборота превысил план на 20%.

 Рассказываем, как мы пришли к этой идее и почему именно концепция богатырей-пухатырей стала ключевой в достижении результата. 

Контекст и задача

Коллекционные акции — привычный инструмент ритейла: бренды регулярно предлагают покупателям игрушки, стикеры или карточки. Однако за внимание аудитории идет жесткая борьба. Успех акции зависит не от самой механики скидок за наклейки, а от того, насколько точной, цепляющей и органичной окажется коммуникационная идея.

Перед сетью «Дикси» стояла задача провести масштабную национальную промокампанию: собери наклейки и получи возможность приобрести коллекцию из семи мягких игрушек-брелоков. Главная цель — вовлечь семейную аудиторию: детей 6–12 лет, выбирающих интересных персонажей, и родителей 25–45 лет, оценивающих рациональную выгоду и ценность покупки для ребенка.

Наша задача заключалась в том, чтобы создать медиапродукт, который не только раскроет вселенную героев акции, но и системно усилит позитивный имидж всей сети магазинов «Дикси».

Поиск идеальной формы

У клиента уже была готова механика и физический продукт — пухлые, очаровательные мягкие игрушки. Креативной команде АЙNET необходимо было найти для них настолько точную смысловую и визуальную форму, где идея, название и продукт образуют неразрывное целое.

Первоначально рассматривалось несколько вариантов названий, но ни один из них не нес в себе вирального потенциала. Например, один из вариантов звучал как «Бестики» — история в духе «Теремка» о дружно живущих зверях. Однако именно название «Пухатыри» создало абсолютный мэтч с внешним видом игрушек.

В основу нейминга лег актуальный русский культурный код — былинные сюжеты, образы богатырей, ценности взаимовыручки, искренности и доброй силы. Это позволило превратить обычные мягкие игрушки в персонажей с характером и собственной историей.

Не перевелись еще «Пухатыри» в «Дикси» — эти маленькие пушистые герои каждый день совершают большие поступки.

Само название идеально отражает концепцию игрушек: оно соединяет мягкую, пухлую форму брелоков и брутальный, но добрый богатырский характер. Подвиги героев вызывают уважение, умиление и желание повторять за ними. Ведь каждый из нас в душе — тоже немного Пухатырь.

На основе этой концепции команда АЙNET разработала детальный лор каждого персонажа, а также систему их взаимодействия друг с другом.

Концепция «Пухатырей» задала вектор для всей экосистемы кампании:

• Каждому персонажу проработали характерную мимику, брутальные богатырские позы и узнаваемые атрибуты.

• Окружение вдохновлено эстетикой русской деревни и современных сказочных мультфильмов — мягкие, объёмные формы, сказочные замки, мельницы, теплая фольклорная палитра.

• Копирайты и элементы оформления стилизованы под старославянский манер на деревянных дощечках.

Эта визуальная система легла в основу продакшн-брифа для ТВ/OLV-ролика, POS-материалов, мини-сериала, баннеров для медийной рекламы, а также оформления промо в приложении и на сайте «Дикси».

Мини-сериал о бытовых подвигах

Первой точкой контакта с историей стал ТВ/OLV-ролик. На этапе создания KV мы впервые зафиксировали визуальный язык «Пухатырей»: их мимику, брутально-добрые позы, фирменные цвета и сказочную стилистику. Уже на этой основе собирался 20-секундный ролик, решавший две главные задачи — эмоционально зацепить зрителя и понятно объяснить рациональную механику акции с наклейками.

Однако классического рекламного хронометража было недостаточно, чтобы глубоко раскрыть характеры героев и выстроить эмоциональную связь с аудиторией. Мы предложили расширить коммуникацию и создать самостоятельный контент — 5 вертикальных эпизодов мини-сериала и трейлер с блуперсами. Задача проекта заключалась в том, чтобы познакомить аудиторию с персонажами и сделать их интересными сами по себе.

Поскольку герои — Пухатыри, их сериал рассказывает о богатырских поступках. Но в мире «Дикси» это маленькие бытовые подвиги: помочь донести тяжелый пакет, вовремя принести салфетки, поддержать друга. Кампания ненавязчиво транслировала социально ответственную модель: «Будь как Пухатырь — совершай маленькие добрые дела каждый день».

Главным вызовом проекта стали сроки (всего 1,5 месяца на производство) и технологические ограничения генеративного ИИ. Нейросети склонны менять пропорции, фактуру и детали кадров. Чтобы сериал выглядел цельным цифровым продуктом, дизайн-команда АЙNET выстроила сложный многоэтапный пайплайн:

Характеры и фиксация персонажей

Креативная команда прописала характеры каждого героя и детали внешнего вида. Дизайнеры создали внешний вид, опираясь на идею проекта и внешний вид самих игрушек в магазине. Всех героев разложили на классические модел-листы (виды спереди, сбоку и сзади), задав им единую фактуру и пропорции.

Архитектура пространств и чертежи залов

Чтобы динамичные сцены смотрелись бесшовно, команда проектировала 3D-планы и схемы абсолютно всех локаций сериала — от дома Пухатырей (с гостиной и отдельной спальней) до интерьеров магазина «Дикси». Прорабатывались панорамные виды и ракурсы «от двери» и «к двери»: если герой уходил в угол комнаты или отбегал от молочного отдела к пекарне, при смене плана окружающее пространство сохраняло свою логику. В случае с магазином при проектировании дополнительно опирались на обновленный реальный гайдбук сети.

Решение проблемы масштабирования через 3D-примитивы

Нейросеть с трудом сопоставляет размеры, например, всегда делает медведя огромным рядом с хомяком. Для генерации сложных сцен дизайнеры сначала собирали 3D-макет из простых геометрий, затем эти формы подавались в промпт в качестве жестких габаритных рамок, за которые нейросеть не могла выходить.

Контроль ракурсов и композиции

Вместо генерации одиночных кадров нейросеть заставляли разбивать лист на четыре угла обзора, чтобы отбирать наиболее убедительные и эстетичные ракурсы без искажений.

Гибридный постпродакшн

Итоговые кадры собирались, анимировались и дорабатывались вручную в After Effects и Premiere Pro, объединяя анимацию, закадровый голос и музыку, которые так же были созданы при помощи ИИ.

В итоге мы смогли доказать, что нейросети в руках арт-директоров — это профессиональный инструмент. Нам удалось сохранить консистентность героев от серии к серии. Команда из двух специалистов и использование ИИ позволили сократить бюджет производства в 5–7 раз, а сроки — в 2–3 раза по сравнению с классической 3D-анимацией.

История работала везде

Сериал стал частью общей коммуникации промо. Мы разработали фирменные стойки для магазинов, где размещались игрушки. Рекламный ролик вышел на ТВ. Сериал распространялся через YouTube, VK, Дзен, Rutube, Telegram и другие диджитал-каналы.

Дополнительный охват обеспечили баннеры, Smart TV и спецпроект в Яндекс Картах. Всё это дополнялось игровой механикой в мобильном приложении «Дикси».

Отдельно сработала реклама на Авито: 38% пользователей, увидевших баннеры, совершили покупку в «Дикси». Через этот канал в приложение пришло более 4 000 новых пользователей, а всего за время кампании было зафиксировано около 8 000 установок.

В результате разные каналы работали на одну историю: ребёнок мог сначала познакомиться с Пухатырями в сериале, потом увидеть игрушку в магазине и уже знать, кто это и какой у него характер. Для родителей при этом сохранялась понятная механика акции — покупки, наклейки и возможность купить игрушку по специальной цене.

Таким образом, глубокая проработка персонажей и яркий креатив позволили напрямую повлиять на поведение покупателей: частота визитов участников акции выросла, а количество чеков среди них увеличилось на +35,4 п.п.

Результаты кампании

Сочетание точной креативной формы «Пухатырей», запоминающейся визуальной системы и эффективного медиамикса позволило не просто перевыполнить маркетинговые KPI, но и принести сети «Дикси» прямую коммерческую выгоду в масштабах всей страны.

1. Бизнес-эффект и финансовая окупаемость

В масштабах крупной федеральной сети с тысячами магазинов даже доли процента прироста означают колоссальные суммы:

• ROMI 1251% — окупаемость маркетинговых инвестиций в проект превысила самые оптимистичные ожидания.

• ROI 116,5% — плановый показатель окупаемости превышен на 11,2%.

• Рост товарооборота (ТО) на +0,56% — прирост к товарообороту сети оказался на 20% выше планового показателя, что в объеме национальной ритейл-сети эквивалентно сотням миллионов рублей дополнительной выручки.

• Рост фронт-маржи (FM) на +22% от плана — за счет высоких продаж маржинальных акционных товаров и игрушек удалось получить прямую торговую прибыль.

• Рост бэк-маржи (BM) на +86% от плана — высокий охват и потребительский спрос позволили ритейлеру максимально эффективно реализовать коммерческие договоренности с партнерами и поставщиками.

• Финальный объем товарооборота составил 462 млн рублей.

2. Поведенческие метрики покупателей

Яркая эмоциональная концепция замотивировала покупателей чаще возвращаться в магазины сети и увеличивать объем покупок, чтобы иметь возможность собрать всю коллекцию игрушек:

• +35,4 п.п. рост количества чеков среди участников акции — качественный креатив и эмоциональная привязка к «Пухатырям» заставили людей делать выбор в пользу «Дикси» гораздо чаще обычного.

• +18 п.п. рост общих трат в «Дикси» среди участников акции за период проведения кампании.

• +15,9 п.п. рост среднего чека среди покупателей, собиравших коллекцию.

• +13 п.п. рост среднего количества SKU в чеке участников.

3. Медийный охват и Performance-показатели

• 37+ млн уникального охвата всей кампании;

• 294 млн показов на всех цифровых площадках;

• 6,4 млн просмотров мини-сериала в соцсетях (ER в соцсетях «Дикси» составил 4,45%);

• 630 тыс. кликов — перевыполнение плана по переходам на 54%;

• 11 ₽ CPC — стоимость клика оказалась на 35% выгоднее плана;

• 90 ₽ CPM — стоимость тысячи показов на 30% выгоднее плана;

• ~8 000 установок мобильного приложения «Дикси» за время акции.

«Пухатыри» стали полноценным фольклорным миром внутри сети «Дикси», где персонажи продолжают жить в медиапространстве и вызывают искренний эмоциональный отклик у семейной аудитории.