«Мамба» влюбляет людей не только друг в друга, но и в свой СММ

Перестроить контент на площадках для привлечения новой более молодой и прогрессивной ЦА. Повлиять на имидж и общественное восприятие сервиса, отстроившись от ассоциаций исключительно с секс-знакомствами.

Инсайты и идеи:

При перезапуске социальных медиа клиента оказалось, что:

• Нынешняя аудитория УЖЕ пользуется продуктом вне зависимости от контента в его соцсетях. Поэтому коммуникацию нужно налаживать с новым, более молодым сегментом, при этом сохранив то, что имеющаяся аудитория уже успела полюбить.

• Многие сервисы продолжают учить пользователей жить и строить отношения, забывая, что все мы разные. Думать и чувствовать иначе — нормально.

• Мир вокруг испытал небывалый уровень стресса, и люди хотят положительных эмоций, безусловного принятия. Им важно найти сэйфспейс, где они смогут получить поддержку и поверить в себя.

Стратегия:

Был взят курс на омоложение аудитории и постепенную перестройку контента на площадках. Чтобы достичь бизнес-целей, каждой единице контента был задан свой вектор:

• Социальный контент, чтобы вовлечь подписчиков в обсуждения, сформировать привычку проводить время в соцсетях Mamba

• Прагматический контент, чтобы познакомить аудиторию с возможностями сервиса и дать каждому понять, что ему не должно быть дела до соответствия чьим-то ожиданиям и стандартам

• Эмоциональный контент, чтобы дать подписчикам возможность посмеяться, поделиться переживаниями и понять, что «странности» — это интересно и круто. Ожидалось, что контент на основе положительных эмоций и открытости друг другу сблизит аудиторию с брендом и сделает продукт привлекательнее.

Реализация:

• Копирайт — выбран запоминающийся ToV и лёгкий, читаемый редакторский слог. Добавлены личность и живое лицо в коммуникацию. Для команды комьюнити-менеджеров и модераторов сформулированы следующие принципы: дружелюбие, прошаренность, энтузиазм, сопереживание.

• Дизайн — выбран яркий и живой дизайн. Добавлена игра с типографикой, обезличенная flat-иллюстрация. Сочетания сочных цветов и слоистые волны отсылают одновременно к коктейлям в баре и к стилистике 80-х, задавая игривое настроение.

• Ситуативы и инфоповоды — коммуникация подстраивалась под актуальную повестку. Например, посты выходили к разводу Артемия Лебедева, в видео были использованы дурацкие цитаты Макана и сделан кружок под трек «Постой. А можно я с тобой?».

• Механики — появились эксперименты с возможностями соцсетей: скрытые карточки, битва реакций, использование Т9 в комментариях. Один из полюбившихся аудитории форматов — «Ночная Мамба». Подписчики могут поделиться в комментариях откровениями, обсудить что-либо или немного «покрысить». Интернет, конечно, всё помнит, но админы держат секреты читателей под замком — утром пост удаляется.

• Намеренно осуществлен переход от тематического рубрикатора к рубрикатору тематических векторов, где каждая единица контента — это уникальный формат, который использует разные триггеры, выделяется в ленте и всегда даёт подписчику новый опыт.

За время ведения Telegram мы:

• увеличили ER (1,56%) на 62,23% и ERV (2,59%) на 31,63%;

• получили 12 335 реакций (+405,3%), 2 248 репостов (+899,1%) и 956 011 просмотров (+745%);

• снизили негатив в комментариях на 67%;

• в три раза увеличили аудиторию: с 2 313 до 6 928 подписчиков;

• за три месяца получили более 1 500 использований стикерпака «‎НеДушные свидания»‎ и всего три удаления;

• за пару недель после запуска получили более 400 использований тематических эмодзи.