Маскот как основа решения коммуникационных задач

«Хороший» — сеть продуктовых дискаунтеров, насчитывающая 305 магазинов в Красноярском крае, Хакасии, Тыве, Иркутской и Кемеровской областях.

При аналитике социальных сетей «Хорошего» была выявлена проблема, часто встречающаяся в соцсетях продуктовых дискаунтеров: большое количество недовольства и негатива в комментариях, а также низкая вовлечённость аудитории.

Нашей задачей стало создание положительного образа бренда через взаимодействие с аудиторией в социальных сетях.

Мы разработали коммуникационную стратегию, решающую следующие задачи:

— Повысить вовлечённость (ER) сообществ ВК до 1,1%, TG до 2%, ОК до 0,5% к концу года

— Снизить долю негатива в комментариях

— Сформировать эмоциональную связь с аудиторией 

— Сформировать адвокатов бренда и увеличить долю позитивных коммуникаций 

— Увеличить скорость ответов 

При аналитике формата дискаунтеров мы выявили следующие часто встречающиеся особенности: 

— Потоковый контент и большое количество постов

— Рост негатива в комментариях, накопленное недовольство клиентов, проблема модерации, недоверие аудитории к коммуникации

— Риски негатива относительно реальной ситуации на продуктовом рынке и в самих магазинах

— Склонность аудитории к негативу

Мы разделили подписчиков дискаунтера «Хороший» на сегменты, так как каждый формировал свою задачу.

При разработке коммуникационной стратегии мы проанализировали конкурентов и рынок ритейла и выявили гипотезу — применение маскота способно решать коммуникационные задачи компании. 

В брендбуке дискаунтера, который разрабатывали наши коллеги из агентства «Проектмаркетинг+1», такой маскот был, но практически не встраивался в коммуникационную и визуальную часть социальных сетей.

Мы приняли решение построить коммуникационную стратегию на основе существующего маскота. Работы разделили на три направления: содержание, форма и механика.

При разработке коммуникационной и смысловой части персонажа мы сформулировали легенду героя и его Tone of Voice, а также прописали языковую игру для большей эмоциональной привязки.

Лёша — не статичный персонаж. Поэтому мы разработали иконографию героя, меняя образ в зависимости от ситуаций, в которых он появляется. А ещё мы не только внедрили героя в коммуникацию с подписчиками, но и включили его образ в продающий контент.

Разработали серию стикеров — таким образом мы размножили образ Лёши и внедрили его в коммуникацию между компанией и подписчиками.

Создали отдельный комикс для раскрытия образа персонажа и повышения интереса через истории его жизни. Так он стал ближе и человечнее.

Мы создали личные аккаунты Лёши и оживили их при помощи «личных» постов. Модератор от имени героя не просто отвечал на комментарии в соцсетях компании, но и переходил на страницы комментаторов, ставил лайки и поддерживал общение на их личных страницах.

Также мы прописали скрипты, правила коммуникации и глоссарий для общения от имени маскота.

Проект вошёл в шорт-лист престижной национальной премии в области коммуникаций.