Матрас за миллион для владельца Rolls-Royce или SMM для салона премиальных товаров для сна

Заказчик – крупный магазин премиальных товаров для сна. На рынке 13 лет, потрясающий ассортимент, лучшие мировые бренды. Средний чек – от нескольких сотен тысяч рублей до нескольких миллионов.

Задача — повысить продажи премиальных позиций с помощью социальных сетей. С остальным прекрасно справлялись контекст, SEO и E-mail. 

В рамках работы над проектом мы:

- разработали концепцию аккаунта

- поменяли позиционирование

- разработали визуальную концепцию и фотостиль

- разработали контентную стратегию

- а далее вели аккаунт аккаунт в соответствии с разработанной стратегией

Подробнее о том, как это было, расскажем далее. 

Хаотичный набор фото в аккаунте, отсутствие какой-либо контентной стратегии, скучные тексты публикаций или их отсутствие. Бренд никак не взаимодействовал с потенциальными покупателями в Инстаграм. Социальные сети как инструмент не работали.

Изучая ретроспективу публикаций далее, наблюдаем появление некой концепции – виден стиль, контент становится увлекательным и полезным. Но есть серьезная концептуальная ошибка – целевая аудитория бренда и контент не имеют ничего общего.

Во-первых, едва ли уместно использовать персонажей из мультфильмов, продавая премиальные товары.

Во-вторых, обилие скидок – тоже мимо.

В-третьих, посты на тему как высыпаться или рано вставать только оттолкнут нашу целевую аудиторию. Человек, который покупает матрас за 600 000 рублей обычно знает ответы на эти вопросы.

Ко всему прочему аккаунт к нам пришел с тяжелым наследством – более 6 000 исходящих подписок – видимо, грехи с массфоловингом и прочими «серыми» механиками, низкой вовлеченностью и, как следствие, теневым баном.

Начали традиционно со стратегии. Мы убеждены – без четкой концепции и стратегического видения пути развития по-настоящему эффективная работа невозможна. На основе изучения целевой аудитории бренда сформировали позиционирование в социальных сетях, определились с базовой принципиальной семантикой. Все это легло в основу будущего контента и рекламных креативов.

Сформировали стиль контента, который попадает в нашу целевую аудиторию – информирующий, вдохновляющий, поддерживающий имидж и статус, обучающие материалы – очень дозировано. Приоритет отдали коротким атмосферным публикациям.

Скидки в высоком ценовом сегменте часто вызывают отторжение, в связи с чем их уместно трансформировать в некие преимущества, подчеркивающие статус потенциального покупателя, его уникальность. На наш взгляд, оптимальный путь подобной трансформации – увязка с дополнительным сервисом.

Здесь мы предложили ряд опций, в том числе: вызов машины для доставки клиента в шоурум, быстрая доставка изделия в любую точку мира на любую площадку (от яхты до избушки на куриных ножках в сибирской тайге), вывоз старого матраса, аромат для дома в подарок, бесплатный возврат изделия в течение 30 дней без объяснения причин и прочие.

Важное волевое решение Заказчика (за что ему отдельная благодарность) – публиковать открытые цены во всех постах, где это возможно. Если одеяло с пухом дикой утки гаги стоит 989 000 рублей, тем более. Таким образом, мы снизили количество нецелевых обращений и существенно повысили их качество. Нам было важно, чтобы потенциальный покупатель, заходя в аккаунт, понимал «да, здесь дорого, здесь для меня». Безусловно, это вызывало и до сих пор вызывает массу негативных комментариев, но это допустимые издержки.

Вот уже несколько лет для каждого нашего проекта мы разрабатываем цветовое решение. Цветовое решение – это уникальное сочетание цветового тона, яркости и насыщенности, которые привлекают внимание именно вашей целевой аудитории. В результате Вы влияете на выбор потребителя, удобство восприятия, психологический и эмоциональный комфорт, а также его лояльность. Сейчас это выросло в самостоятельный сервис Colorit, где каждый может подобрать оптимальное цветовое решение для своего бизнеса.

В результате проведённого исследования было выявлено, что оптимальным для проекта является синий цвет и его производные. Оптимальная цветовая схема контрастная, предполагающая использование основного цвета и 1 дополнительного цвета-антагониста для создания акцентов. В данном случае дополнительным цветом стал светло-коричневый и его производные. При этом изображения должны быть высокой яркости и насыщенности.

Основная сложность, с которой мы столкнулись при разработке визуальной концепции – низкая фотогеничность продукта. Матрасы, даже лучшие в мире, чаще всего выглядят как белый прямоугольник.

В данном проекте визуальная концепция была основана на равномерном и органичном использовании фото матрасов в интерьере, а также отдельных элементов – к примеру, ножек кроватей.

Для того чтобы аккаунт выглядел живым использовали изображения людей. Тяжелая артиллерия – старые добрые котики тоже отлично зашли; )

А черно-белые фото с фабрик создали особую атмосферу и ассоциации с безупречным качеством, традициями и в определенной степени элитарностью.

В качестве акцентных блоков выступили квадраты в фирменных цветах бренда с важными смысловыми заголовками. Они визуально «собирают» аккаунт и в числе прочего формируют уникальный визуальный стиль.

Низкий прирост подписчиков. Темпы роста подписчиков не слишком высоки, однако мы не ставим это приоритетной задачей. Нам критически важно качество аккаунта и подписчиков, поэтому мы никогда не прибегаем к помощи «серых» методов вроде массфоловинга. В данном проекте мы также не запускаем никакие конкурсные активности – ввиду высоких репутационных рисков. Продвижение основывается на поднятии публикаций и отдельной рекламной кампании в рамках таргетированной рекламы.

Еще одна проблема – отсутствие прозрачной аналитики. Специфика бизнеса такова, что клиент, даже самый премиальный, выбирает матрас собственной спиной. И отследить цепочку, приводящую к конкретной продаже крайне сложно. В большинстве случаев человек, который выбирает изделие и человек, который приезжает в шоурум и оплачивает его – во всех смыслах разные люди (начиная от имени и заканчивая социальным статусом). Но мы находимся в предлагаемых обстоятельствах и стараемся работать в них максимально эффективно. В данном проекте мы определили опорные точки, которые помогают нам ориентироваться – количество премиальных клиентов в шоуруме (случайных гостей почти не бывает из-за специфики расположения), темпы роста среднего чека и объем продаж премиальных товаров, информация от покупателей.

В этом проекте SMM был похож в большей степени не на спринтерскую дистанцию, а скорее на марафон. Первые устойчивые результаты мы получили на четвертый месяц планомерной и комплексной работы в социальных сетях. Именно тогда пришло то самое сообщение от Заказчика: «Я не знаю, что Вы там сделали, но сегодня было два клиента на Rolls-royce с чеками в несколько миллионов!». На вопрос, откуда узнали о бренде бросили: – «да где-то в соцсетях увидели».

Формальные показатели за последний год:

- Охваты аккаунта выросли на 259%

- Вовлеченность на 181%

- Рост количества подписчиков более чем на 5000 пользователей

Существенный рост количества обращений в директ. Сейчас социальные сети Проекта – полноценный канал коммуникации покупателей и отдела продаж.

Высокая оценка качества представления бренда на рынке (внутренняя аналитика и конкурентный анализ, отзывы конкурентов федерального уровня).

Но главное – продажи. На длинной дистанции мы можем уверенно говорить о росте продаж премиальной продукции магазина (данные предоставляются Заказчиком).