MDM и «Формула здоровья»: стратегия для онлайн-школы по нутрициологии

В агентство системного маркетинга MDM обратилась Юлия Орлова — нутрициолог-диетолог с профильным медицинским образованием. Она хотела запустить онлайн-курс по нутрициологии. Ей нужна была помощь агентства в разработке стратегии для запуска онлайн-школы.

Цель работы агентства — передать клиенту готовый план запуска курса, убедившись в его востребованности и окупаемости.

Работа агентства состояла из семи этапов:

1. Оценка ниши.

2. Анализ конкурентов.

3. Создание концепции курса и драфт-программы.

4. CustDev и анализ ЦА.

5. Формирование УТП.

6. Разработка стратегии продвижения.

7. Составление стартового финансового плана.

Рассмотрим каждый подробнее.

На этом этапе нам важно оценить потенциал рынка: предварительно можно предположить, что нутрициология — перспективная, но перенасыщенная ниша. Нам важно собрать этой гипотезе доказательства. А также определить, в каком именно направлении развивать онлайн-школу.

ПРОВЕЛИ ПРЕДПРОЕКТНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ НИШИ

Для начала мы изучили саму нишу нутрициологии и ее тренды, чтобы убедиться в актуальности и потенциале роста. Подобрали релевантные исследования надежных независимых источников и сделали следующие выводы:

Эти факты подтверждают гипотезу, что тренд на ЗОЖ развивается, и для людей он заключается не в спорте, а в питании.

Также отчет «Ромир» 2023 года помог убедиться в том, что коммуникацию с потенциальными клиентами стоит вести в связке «правильное питание — благополучие».

Кабинетное исследование позволило определить коммуникационные векторы, это:

▪️простое внедрение принципов правильного питания;

▪️акцент на связи питания и благополучия;

▪️доступность информации;

▪️поддержка семейных ценностей.

ИЗУЧИЛИ ОБЪЕМ РЫНКА ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ

Теперь нам важно убедиться, что нутрициология не просто интересна и востребована, но и необходима в качестве образовательной программы. Мы уточнили данные по объему рынка онлайн-образования взрослых, и выяснили, какую долю в нем занимает интересующее нас направление.

Расходы взрослой аудитории на онлайн-образование показывают положительную динамику роста.

Нутрициология относится к категории «красота, спорт, здоровье», поэтому нам важно было понять, какой формат обучения предпочитает целевая аудитория.

В большей степени предпочтение ЦА отдает специализированным онлайн-школам, а не блогерам-экспертам.

И, наконец, с учетом полученных данных мы рассчитали объем рынка онлайн-обучения в нише «Красота, спорт, здоровье», выраженный в денежном эквиваленте.

По итогам 2022 года прирост объема рынка составил 22%, а по итогам 2023 года — 32%.

ОЦЕНИЛИ СПРОС ЧЕРЕЗ АНАЛИЗ ТЕМАТИЧЕСКИХ ЗАПРОСОВ В ЯНДЕКС

Одних исследований для принятия решения недостаточно и мы оценили потенциал спроса с точки зрения тематических запросов в Яндекс Вордстат по трем типам запросов:

1. Широкий тематический с частотностью более 10 000 в месяц. Наиболее емкими являются тематики «Нутрициология — питание» и «Интегративная нутрициология».

2. «Как…» — поиск пути удовлетворения потребности. Емкой считается частотность более 5 000 в месяц, но мы таких запросов не обнаружили, значит, потенциал продвижения в этом направлении низкий.

3. «Школа, курс, обучение» с частотностью более 1 000 в месяц. Этот запрос показывает намерение ЦА пройти обучение по интересующему нас направлению. Мы увидели отличный спрос на массовые курсы — частотность от 1 000 до 4 300 запросов в месяц.

По итогу анализа дали клиенту рекомендации по выбору темы для курса:

Предварительный анализ ниши позволил отбросить неперспективные направления и сосредоточиться на тех, где есть спрос, и явно наблюдается развитие онлайн-образования.

РАССЧИТАЛИ ФИНАНСОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ ПРОЕКТА

Убедиться в наличии спроса и вычислить объем рынка недостаточно: важно понять, на какой доход может рассчитывать новая онлайн-школа. Мы провели оценку потенциала по двум методикам:

1. «Сверху-вниз» — исходя из данных по объему рынка.

2. «Снизу-вверх» — исходя из количества потенциальных покупателей.

Исходные данные для оценки «сверху-вниз»:

▪️40 млрд руб/год — объем рынка онлайн-обучения в нише «Красота, спорт, здоровье»;

▪️15,5 млрд руб/год — объем ниши «Здоровье, медицина» (56%);

▪️67% — доля ДПО;

▪️30% — доля Хобби для ниши «Здоровье, медицина» (77%);

▪️0,5-1% — потенциальная цель по доле рынка по итогам трех лет развития проекта.

TAM — объем целевого рынка. SAM — часть TAM, доступная компании. SOM — достижимая часть SAM.

ПО ОЦЕНКЕ «СВЕРХУ-ВНИЗ» ДЕЛАЕМ ВЫВОД, ЧТО ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ ВЫРУЧКА ПРОЕКТА В ТЕЧЕНИЕ ТРЕХ ЛЕТ МОЖЕТ ДОСТИГНУТЬ 46,6–52 МЛН РУБ/ГОД.

Исходные данные для оценки «снизу-вверх»:

▪️47% — доля населения РФ, которые давно позитивно относятся к здоровому питанию (внутри группы 18–60 лет, доля которой 55%);

▪️19% — доля «ЗОЖ-последователей» старающихся соблюдать здоровый образ жизни во всех сферах;

▪️42% х 42% — хорошо понимают, что такое онлайн-образование, погружены в тему и оплачивают обучение самостоятельно;

▪️ 27 657 р. — средние расходы на обучение в специализированных онлайн-школах с узкими направлениями образовательных программ.

Эта методика показала наиболее оптимистичные цифры.

ПО ОЦЕНКЕ «СНИЗУ-ВВЕРХ» ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ ВЫРУЧКА ПРОЕКТА В ТЕЧЕНИЕ ТРЕХ ЛЕТ МОЖЕТ ДОСТИГНУТЬ 105–117,3 МЛН РУБ/ГОД.

Сравним полученные цифры с контрольной точкой — данными из исследования рынка онлайн-образование от «Геткурс» за 2023 год:

Методика «сверху-вниз» основана на более точных данных, поэтому рекомендуем рассматривать именно ее результаты.

ВЫВОД: ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ ВЫРУЧКА ПРОЕКТА НА ТРЕТИЙ ГОД РАБОТЫ — 46,6-52 МЛН. РУБ/ГОД. ОНА СОВПАДАЕТ С ДАННЫМИ ВЫРУЧКИ ЛИДЕРОВ НИШИ, А РЕЗУЛЬТАТЫ МЕТОДИКИ СООТВЕТСТВУЮТ КОНТРОЛЬНЫМ ЦИФРАМ ИССЛЕДОВАНИЯ «ГЕТКУРС».

Для анализа конкурентов использовали собственную методику исследования, которая состоит из следующих шагов:

1. Выделяем максимальное количество компаний в интересующем нас направлении и детально изучаем их по 21 параметру. Выявляем основных конкурентов.

2. Сравниваем отобранные компании по 28 критериям выбора ЦА. Выделяем ТОП-6 конкурентов.

3. На основе анализа компаний из ТОП формируем рекомендации и обязательные требования к проекту.

Итак, мы отобрали 24 компании, которые имеют высокий процент упоминаний в российских рейтингах школ для нутрициологов. Наши цели:

1. Изучить предлагаемые программы, тематики, сегменты целевой аудитории, на которых фокусируются конкуренты.

2. Оценить уровень проработки образовательных программ, а также масштабы их продвижения, используемые воронки, типы продуктов.

3. Выявить уникальные идеи, которые можно будет использовать в качестве ориентира при упаковке нашего проекта, чтобы выделяться на фоне конкурентов, а не повторять за ними.

21 параметр, по которому мы оценивали 24 компании потенциальных конкурентов.

Для дальнейшего углубленного анализа определили 12 компаний и подробно описали их продукты, включая длительность обучения, содержание модулей и уроков.

Аудитория выбирает обучение вдумчиво, поэтому нам важно понять, каким из приведенных критериев конкуренты уделяют наибольшее внимание.

Мы составили матрицу оценки, где оценили по десятибалльной шкале, насколько конкуренты тщательно работают над тем или иным критерием.

Матрица помогла определить ТОП-6 конкурентов.

Каждую компанию из ТОП-6 мы подробно описали и выделили 29 наиболее значимых факторов успеха, которые нужно будет учесть при создании концепции онлайн-школы.

Полученную информацию использовали для создания концепции и драфт-программы курса, а также для формирования УТП проекта.

По итогам анализа конкурентов мы определили:

▪️примерную целевую аудиторию, которую еще уточним отдельно;

▪️предварительное позиционирование курса;

▪️потенциальное название курса;

▪️длительность и стоимость обучения;

▪️референсы, на которые стоит ориентироваться для дифференциации от конкурентов.

Мы предложили клиенту примерную программу курса, который будет состоять из десяти модулей. Каждый модуль содержит более 3–5 уроков. Оптимальная продолжительность обучения — 3 месяца.

Драфт-программа и содержание одного из модулей — клиент получил подробное содержание по каждому.

Несмотря на то что у конкурентов есть курсы по освоению профессии, мы решили сосредоточиться на продукте формата «для себя». Из исследования выяснилось, что 67% рынка образования по направлению «нутрициология» занимают именно программы для специалистов. Получается, что в направлении «для себя» конкуренция должна быть ниже. В дальнейшем благодаря CustDev мы убедились в востребованности этого формата.

Анализ рынка и конкурентов позволил создать первичный портрет целевой аудитории, теперь нам требовалось его уточнить и скорректировать. Для этого мы провели CustDev, который состоял из 12 видеоинтервью с респондентами, отобранными по следующим критериям:

▪️женский пол;

▪️30–49 лет (± 2 года);

▪️интересуются здоровым образом жизни, здоровым питанием и пытаются внедрять;

▪️возможно, есть лишний вес и интерес к здоровому снижению веса;

▪️стремятся регулярно заниматься фитнесом;

▪️род деятельности не имеет значения, приоритет — домохозяйки;

▪️замужем или в разводе;

▪️есть дети;

▪️страна проживания — Россия.

Цель опроса — проверка гипотез:

Нам важно было убедиться в том, что мы правильно представляем личную мотивацию потенциальных клиентов и их требования к обучению.

Респонденты подтвердили большинство наших гипотез, 3 из 13 мы скорректировали, а от одной пришлось отказаться, так она не нашла подтверждения.

Благодаря CustDev мы выделили три аватара целевой аудитории и описали их, основываясь не на гипотезах, а на информации, полученной от представителей ЦА. Значимые выводы о целевой аудитории и ее сегментация по результатам CustDev:

Благодаря опросу мы отбросили неактуальную для потенциальных покупателей тему, уточнили проблемы, которые поможет решить курс, узнали, что интересует представителей ЦА

ВЫВОДЫ ИЗ АНАЛИЗА АУДИТОРИИ:

1. Тема питания для старших родственников не актуальна — «их трудно переубедить».

2. Более отзывчивыми оказались девушки 30+ лет, которые хотят заботиться о себе и своих детях, женщины 40+ лет труднее шли на контакт, поэтому мы рекомендовали клиенту определить ядро целевой аудитории в возрастном диапазоне 28–45 лет.

3. На первоначальном этапе стоит сконцентрироваться на курсе «Мама-нутрициолог», где будет связка «ребенок-я-семья», так как респондентам важно здоровье не только ребёнка, но и собственное, рассматривают семью в целом.

4. По итогам курса выдача диплома не обязательна, но должен быть сертификат о прохождении курса. Дорогой тариф может включать бонусные уроки о старте в профессии.

Для начала, опираясь на анализ конкурентов, мы составили карту их основных УТП для того, чтобы не повторить их, но выделить ключевые особенности. УТП формировали следующим образом:

УТП строим от целей ЦА, а не от характеристик продукта, чтобы получить наибольший отклик.

Одновременно с УТП мы разработали платформу бренда — совокупность уникальных идентификаций для продвижения и позиционирования:

Клиент получил документ с подробным описанием платформы, которое потребуется для продвижения бренда и правильного позиционирования.

Для первичного запуска мы не стали усложнять воронку продаж: сначала нужно оценить, как клиенты проходят по более простой версии, а потом добавлять новые инструменты и вносить корректировки. К тому же на старте курс был один, аудиторию мы не делили на профессионалов и тех, кто учится для себя — сложная воронка просто ни к чему.

Визуализация воронки для онлайн-курса.

Вход в воронку осуществляется через бесплатный пробный доступ к первому модулю курса. Основным каналом коммуникации выбрали email, продолжительность прохождения воронки — 10–13 дней. В воронке в обязательном порядке предусмотрена работа менеджера по продажам в мессенджерах, так как открываемость писем по статистике невысокая, некоторые люди предпочитают живое общение.

Мы рекомендовали клиенту использовать каналы как платного, так и органического трафика. Каналы платного трафика:

1. Яндекс Директ — контекстная реклама в Поиске и РСЯ.

2. VK Ads — таргетированная реклама в ВК, сети Mail.ru, «Одноклассниках».

3. Telegram — нативные и прямые рекламные размещения в целевых каналах.

Каналы органического трафика:

1. SMM — сообщества в социальных сетях и мессенджерах.

2. Отзовики.

3. SEO + развитие блога — 3–4 статьи в месяц с учетом целевого семантического ядра.

С САМОГО НАЧАЛА РАБОТЫ РЕКОМЕНДУЕТСЯ ПОДКЛЮЧАТЬ СКВОЗНУЮ АНАЛИТИКУ. С НЕЙ УДАСТСЯ БЫСТРО ОЦЕНИТЬ ОКУПАЕМОСТЬ КАЖДОГО РЕКЛАМНОГО КАНАЛА И ОПЕРАТИВНО СКОРРЕКТИРОВАТЬ ПЛАН, ЧТОБЫ ДОСТИЧЬ ЦЕЛЕВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ПО КЛИЕНТСКОЙ БАЗЕ И ВЫРУЧКЕ.

Финальный этап в разработке концепции и стратегии проекта — расчет финансового плана. Он поможет определить срок окупаемости, то есть выхода на положительную прибыль. Также он включает в себя предстоящие расходы на рекламу, сотрудников, налоги, платежи за использование платформ — все это не станет неприятной неожиданностью.

6 месяцев — хороший срок окупаемости нового пока никому не известного проекта для высококонкурентной ниши.

Мы учли все возможные расходы клиента на работу курса. Статьи расходов намеренно прописали максимально широко, чтобы была возможность оптимизировать их, и клиент не оказался в ситуации, когда появляются непредусмотренные траты.

Например, клиент может отказаться от найма части сотрудников.

Также мы прописали KPI для каждого этапа воронки, выполнение которых и ведет к окупаемости уже за полгода. То есть клиент сможет отслеживать показатели и, если что-то пойдет не по плану, вовремя заметить это и отреагировать. Неприятного сюрприза в конце месяца в виде невыполнения плана по прибыли не будет.

В таблице отображена реалистичная картина: с увеличением рекламного бюджета должно увеличиться количество регистраций, а значит, и число покупателей. Также будет расти узнаваемость бренда клиента.

Агентство провело для клиента большое исследование ниши нутрициологии и отдельно направления онлайн-образования в нем. Мы убедились в востребованности продукта, скорректировали гипотезы и разработали конкурентоспособную и уникальную концепцию онлайн-школы, включая драфт-программу первого курса. Также клиент получил подробную стратегию запуска курса, финансовый план и KPI, чтобы отслеживать его выполнение.

ВЫВОДЫ

1. Любое начинание, будь то запуск курса, продукта или целого проекта, требует подготовки. Если хотите попробовать провести ее самостоятельно, двигайтесь по шагам:

2. Изучите ситуацию на рынке. Если видите, что тренд идет на спад, лучше пересмотреть свою идею.

3. Рассчитайте объем рынка в денежном эквиваленте, изучите прибыль аналогичных компаний, чтобы спрогнозировать свои возможные доходы.

4. Если убедились в том, что задумка может «выстрелить», проанализируйте конкурентов. Отберите лучшие решения, изучите воронки продаж и аудиторию, в которую целятся компании.

5. Поговорите с потенциальными покупателями о своем проекте. Узнайте, насколько он будет востребован, готовы ли они платить за него, что хотят видеть.

6. Сформулируйте УТП и концепцию проекта на основе данных опроса и анализа конкурентов.

7. Разработайте стратегию продвижения. Пусть на начальном этапе она будет не очень сложной — важнее суметь провести клиента от знакомства к покупке.

8. Составьте стартовый финансовый план, пропишите KPI для каждого этапа воронки, чтобы проект начал окупаться в адекватные сроки.