МЕГАМЕГА: Как мы сделали самую трендовую МЕГУ в России

Начнем с контекста: торгово-развлекательные центры — одна из сфер, которая так и не оправилась от пандемии. Сначала посещаемость упала из-за ковидных ограничений и активности маркетплейсов. Год назад, после ухода иностранных брендов, ТРЦ потеряли еще 25 % трафика.

Как вернуть людей обратно, если якорных брендов больше нет? У МЕГИ уже было сформировано позиционирование, которое выгодно выделяло ее на фоне конкурентов и помогало решить эту задачу.

МЕГА — не просто место, где ты можешь что‑то купить. МЕГА — это место для встреч. Сюда приходят не только на шопинг, но и зарядиться настроением, вместе с друзьями посидеть в инстаграмных локациях или потусить на фесте.

Нашей задача было транслировать это позиционирование МЕГИ екатеринбуржцам.

С уходом брендов мы не только теряем в вещах, но и в культурном поле. Что обсуждать, на какие тенденции ориентироваться, за счет чего развивать насмотренность, как выражать себя — эти вопросы остаются без ответа.

Мы решили, что МЕГА Екатеринбург — как раз та площадка, которая может компенсировать нехватку этого опыта. Стать не просто местом для встреч, а местом для встреч тех, кто отслеживает тренды и сам их задает.

План был таков:

— привлечь разные сегменты интересной нам аудитории,

— создать для них вайбовую площадку, на которой можно следить за происходящим в сфере, обсуждать, забирать себе подходящие решения,

— привлечь охваты за счет вирусного контента, инфлюенсеров и ивентов.

И мы его придерживались.

При всём этом бережно сохраняя идентичность МЕГИ, ее характер и ценности. Мы стали качать соцсети, но так, чтобы за хайповым контентом не потерялась МЕГА. МЕГА как она есть: дружелюбная и игривая, искренняя и сопереживающая, заботящаяся о людях и планете.

На базе исследований МЕГИ сегментировали аудиторию по сценариям поведения и личным мотивам. 

Теперь мы общаемся в соцсетях не с абстрактными пользователями, а с конкретными людьми: с бьюти-блогерами, которые ищут замену любимым брендам; с ребятами из скейт-парка, которые живут от контеста до контеста; с родителями, которым нужно и детей занять, и стильные луки им найти, и чил поймать. 

Обзоры трендов, подборки из новых коллекций, анонсы акций, спецпроекты с брендами — как можно больше показываем того, что происходит в бутиках сегодня и вместе со стилистами даем советы и рекомендации.

Для этого каждую неделю проводим 12-15 часов в МЕГЕ: собираем образы, примеряем их на моделей, снимаем рилсы, фото и кружочки с ними в разных локациях МЕГИ. Так мы точно знаем, как и что показать и рассказать покупателям. В результате, наши посетители и подписчики получают обзоры вещей и готовые образы на все случаи жизни.

А мы в свою очередь в разных форматах подсвечиваем бренды, рестораны и других арендаторов МЕГИ. Если раньше мы тратили достаточно много времени, чтобы убедить бренды поучаствовать в наших обзорах и коллаборациях, то сегодня они сами проявляют инициативу и помогают в съемках. Потому что видят результат — за вещами из обзоров приходят, как за горячими пирожками.

Чтобы показать характер МЕГИ, находим самых ярких гёрлс & бойс среди микроинфлюенсеров Екатеринбурга, Москвы и Санкт-Петербурга. Зовем только тех, кто схож с МЕГОЙ по вайбу — на позитиве и на драйве. Ребята работают с нами не как блогеры с отметками, а снимаются нативно: так они усиливают живой образ бренда без глянца и серьезности.

Отдельная большая часть нашей работы — продвижение ивентов, которые регулярно проходят в МЕГЕ. Но этот процесс не может превратиться в рутину. Во-первых, каждый проект уникален. Во-вторых, удивлять 24/7 — вот подход к аудитории, который работает сегодня. Поэтому каждый раз мы переизобретаем продвижение мероприятия в зависимости от его концепции и аудитории.

Покажем на примере MEGA BEAUTY DAYS и MEGA URBAN FEST.

MEGA BEAUTY DAYS — это большой фестиваль красоты, который 7 дней шёл в МЕГЕ. С нами была Крыгина, Нечаев, бьюти-блогеры из Москвы и Питера. Ежедневно мы освещали консультации стилистов, паблик-токи и мастер-классы, продвигали чековое промо и розыгрыш 50 кг косметики.

7 дней — 7 разных форматов. Мы устроили розовый бум в ленте, каждый день анонсируя программу в новом нестандартном формате.

В общем и целом опубликовали почти 300 единиц контента, получили сотни тысяч охвата и 7000 реакций.

MEGA URBAN FEST — фестиваль уличной культуры. Как привлечь внимание такой аудитории? Чтобы найти своих, нужно искать через своих. Поэтому мы вовлекли в анонс фестиваля сразу несколько городских комьюнити.

Вот из чего состояло продвижение феста:

Обратный отсчет до старта фестиваля в соцсетях — nothing special. А как насчет такого отсчета на крышах и трамвайных путях? Стрит-арт зашит в ДНК Екатеринбурга, поэтому именно с помощью граффити мы решили объединить городские комьюнити, пространства и фест. Идея зашла стрит-арт художникам и «директору граффити» Екатеринбурга Константином Самое, и каждый день мы вместе рисовали по цифре.

В преддверии соревнований на фесте мы нашли комьюнити райдеров из разных районов города и устроили с ними общий промозаезд на велосипедах, скейтах и самокатах. Маршрут — от их излюбленных точек катания до скейтпарка МЕГИ. Так через заезд и его участников, хорошо известных в своих кругах, мы анонсировали фест и контесты (соревнования) всем райдерам Екатеринбурга.

Спецпроекты — это хорошо, но без базы никуда. А база — это ежедневный на протяжении трех недель вовлекающий контент в соцсетях для анонса феста.

В день Х — дрифт-площадка, концерты, турнир по баскетболу, танцевальный чемпионат, 15+ партнеров — мы сняли каждый момент 10-часовой программы.

В результате — получили не только высокие показатели вовлеченности в соцсетях, но и прирост посетителей феста в 198 % по сравнению с прошлым годом.

Reels и Клипы — инструмент самовыражения МЕГИ, а не самоцель.

Наш контент всегда соответствует трём «М»:

— МЕГАискренний: транслируем ценности бренда — заботу о людях и планете, эстетику каждого дня, жизнь в динамике;

— МЕГАпозитивный: обязательно вызываем эмоции и обязательно положительные — смех и радость;

— МЕГАреальный: ты всегда можешь испытать то, что ты видишь в наших видео — прийти на это же место, гулять в этих же луках и устроить такой.

Транслируем позиционирование МЕГИ не только тем, что мы снимаем, но и тем, как мы это делаем. Вместе с клиентом мы пришли к формату естественных съёмок в естественной среде.

Показатели трафика — коммерческая тайна. Но мы точно можем сказать, что за полгода работы соцсети нашего филиала МЕГИ стали № 1 по вовлеченности среди 14 центров МЕГИ в России. Охват аудитории составил 3,5 млн.