Mercedes-Benz: как мы привлекаем лиды на официальный сервис по 1000 рублей

Наш клиент – официальный дилерский центр Mercedes-Benz во Владимире. Реклама запускалась по сервисному направлению. До начала сотрудничества клиент работал с другим подрядчиком, но доступа к статистике предыдущих кампаний не было, поэтому проект запускался практически с нуля.

Стартовала рекламная кампания в августе 2022 года.

Основная цель проекта – привлечь клиентов в сервисный центр при официальном дилере.

Планируемые показатели:

– CPL – 1250 руб.;

– количество лидов – 20 в месяц.

В работе над проектом мы выделили 3 этапа:

1. Выбор стратегии.

2. Запуск рекламной кампании.

3. Оптимизация.

Подробнее о каждом из этапов:

Перед началом сотрудничества клиент обозначил строгие требования к внешнему виду кампаний: регламент по наименованию РК и меткам, правила написания текстов и пр. Это принципиально важно, т.к. клиент – официальный дилер, и такие условия диктует импортер.

Ограничения сильно сузили возможные рекламные инструменты: мы не могли запустить Мастер кампаний или Динамическую РК на поиске, т.к. автотаргетинг и автоматические заголовки могли нарушить требования представительства.

Исходя из ограничений клиента мы выбрали лучшее решение – завести классические рекламные кампании (ТГО) в поиске и на сетях. Семантика для них собиралась вручную.

Примеры запросов: «запчасти mercedes», «сервис мерседес», «установка на мерседес», «сто мерседес». 

Примеры минус-слов: «самому», «[купить мерседес]», «гелик», «инструкция» и др.

Сервисные ключи мы разбили на основании посадочных страниц сайта. Страницы соответствовали основным услугам клиента: диагностика авто, запись на сервис, продажа запчастей, шиномонтаж и др.

Кампании запускались на широкую аудиторию: мужчины и женщины старше 18 лет, гео: Владимирская область.

Пример объявления:

В процессе работы кампаний мы заметили, что стоимость лида с рекламы на сетях значительно выше, чем с поисковой. Однако решили не отказываться от этого канала совсем, т.к. он играет большую роль в узнаваемости автосервиса и «цепляет» пользователя на более раннем этапе пути клиента, чем поисковая выдача. Мы перераспределили бюджет так, чтобы сократить расходы на рекламу в РСЯ и оставить её как «поддерживающий» инструмент.

В процессе дальнейшей оптимизации мы подняли корректировки ставок на гиперлокальный таргетинг (пользователей, которые живут и/или работают вблизи автосервиса), чтобы увеличить долю целевого трафика. А также ставки на аудиторию текущих клиентов сервиса, чтобы привлечь уже лояльных клиентов.

Мы работаем с клиентом уже 5,5 месяцев и за это время:

– 129 лидов привлечено в сервисный центр;

– 1 002 руб. – средний CPL;

– ~20% – перевыполнение общего плана.

Сейчас мы продолжаем работать над проектом и совершенствовать результаты. Основная трудность удержания достигнутых показателей – необходимость создавать заново кампании по истечении каждого квартала, в соответствии с требованиями клиента. Это связано с тем, что названия РК строго регламентируется, а изменить их при работающей рекламе невозможно.

Именно поэтому на графике можно увидеть увеличение среднего CPL в октябре: кампания только «разогналась» после запуска, как пришлось её перезапускать. Несмотря на это, нам удается уверенно держать стоимость лида в рамках планируемых показателей.