Микровселенная Name Skin Care: 173 000 охвата и 960% вовлеченности через reels для бренда косметики

Name Skin Care — бренд корейской косметики масс маркета. Команда бренда обратилась с запросом повысить вовлеченность и охват аудитории через видеоконтент в соцсетях Instagram (запрещен на территории РФ) и ВКонтакте.

Дополнительно стояли цели

• выйти и "прощупать" площадку TikTok

• выстроить с нуля работу с UGC креаторами

• освежить восприятие бренда и сделать контент более качественным визуально

В рамках проекта команда агентства:

• разработала стратегию продвижения через видеоконтент

• собрала и описала рубрики и концепцию микровселенной бренда

• реализовала видеопродакшн на 4 тематические съемки (совместно с командой бренда)

• разработала и помогла внедрить механику работы с постоянными UGC креаторами бренда

Ранее видеоконтент бренда строился преимущественно вокруг трех направлений: адаптаций мемов под нишу, эстетичных роликов с текстурами продуктов и адаптацией бытовых трендов.

Адаптация мемов не давала ожидаемого эффекта. Работа с трендами — стабильных охватов. Эстетичные съёмки текстур и кремов создавали красивую картинку, но не раскрывали ценность продукта в полной мере.

Мы провели конкурентный анализ и сформировали цели и KPI работы:

• увеличить объем выпускаемых роликов в каждой соцсети с 20/мес до 30/мес

• поднять вовлечение (ER) с 0,5% в запретграме до 0,65% за 3 месяца

• нащупать и найти свой аутентичный стиль (сделать это в сегменте Beauty брендам сейчас сложно)

Важно, что нагрузку по производству контента в рамках презентации стратегии мы комфортно разделили между тремя участниками процесса

• команда бренда делала классическую демонстрацию продуктов, экспертные видео

• UGC креаторы адаптировали тренды и мемы, делились how-to

• команда агентства забрала на себя реализацию микровселенной (рилс-сериала), атмосферных роликов и продуктовых роликов с wow-эффектов, роликов формата behind-the-scene

В рамках стратегии мы выделили четыре рубрики будущих видео для реализации на стороне агентства: 

• микровселенная бренда

• wow-ролики с продуктом

• экспертные ролики

• готовые бьюти-решения

Главное внимание нашей команды было устремлено к разработке и реализации идеи создать в рилс своеобразную микровселенную бренда. 

Как родилась эта идея? 

Сотрудницы отдела маркетинга изначально стали главными моделями в кадре. После пилотной видеосъемки креативные маркетологи нашего агентства обратили внимание на фактурность и характерность каждой из сотрудниц. И сразу же предложили внедрить тренд на сериальность одними из первых на beauty-рынке и таким образом выделиться на фоне других брендов.

Команда агентства дополнительно разработала

• tone of voice для видеоконтента бренда

• детальное описание образов трех героинь вселенной

• сценарий гайдлайн для всех рубрик контента

О чем микровселенная бренда Name Skin Care?

Легкий, жизненный сериал про трех подруг, в котором бренд органично встроен в их повседневность. Героини с разными характерами и стилями проживают знакомые аудитории ситуации — в работе, отношениях, импульсивных бьюти-покупках, дружбе — иногда выливающиеся в маленькие кризисы. Продукты бренда появляются как естественное решение реальных проблем. Без навязчивой рекламы. Через юмор, эмоции и узнаваемые сценарии из жизни.

Микровселенная создала для зрителей эффект «своих». Аудитория со временем привязалась к персонажам, ждала продолжения историй и начала ассоциировать бренд с заботой, экспертизой и удовольствием от ухода.

Помимо микровселенной, мы разработали рубрику #ТеСамыеМаски — ролики, которые "оживляют" тканевые маски (флагман бренда) и наглядно (иногда слегка шокируя) демонстрируют эффект от их применения.

Так, например, в wow-ролике о маске с витамином C модель жевала свежий лимон не морщась (нет, это не ИИ!)

А освежающий эффект маски с томатом мы показали, облив модель томатным соком. Вот уж где настоящий тонизирующий эффект!

Тематические съемки под руководством нашего агентства проходили раз в 1,5 месяца. И каждый раз эти съемки были совершенно разные!

Пилотная съемка проходила в офисе бренда. Вторую съемку мы также делали в стенах офиса, но с усиленной подготовкой (обклеивали стены и полы для защиты от экспериментов). Третью съемку мы разделили в два съемочных дня — в студии и в офисе бренда. Четвертую съемку провели в студии с максимально новогодним антуражем.

Вне зависимости от сложности видео мы всегда тщательно готовились сами и готовили к съемкам команду бренда

• детализированные сценарии видео с посекундной раскадровкой  

• план съемок (что и за чем снимать, чтобы минимально тратить время и силы)

• список реквизита на съемку

На площадке всегда присутствовали наш оператор-продюсер Анастасия и режиссер-сценарист Кристина. 

Еще на этапе стратегии мы сразу предложили команде бренда внедрить видео формата behind-the-scene (закулисья). Этот формат в брендах молодое поколение ценит выше всего, потому что дает почувствовать, что за брендом стоят живые люди.

Все закулисные ролики команда агентства разрабатывала с опорой на прием сторителлинга. Нам важно было сделать так, чтобы зритель захотел досмотреть эти видео до конца.

Параллельно с видеопродакшном команда нашего агентства помогала команде бренда Name Skin Care поставить на рельсы работу с UGC-креаторами.

На момент начала сотрудничества у бренда не было выстроенной системы. Сотрудничество носило разовый характер и чаще было классическим инфлюенсом. 

Мы провели для бренда стратегическую сессию, на которой подробно разобрали механику работы с UGC креаторами как с полноценным каналом продвижения:

• объяснили, как выстраивается UGC-стратегия 

• обозначили необходимый объем контента и регулярность публикаций

• зафиксировали форматы контента (тренды, жизненные ситуации, легкие сценарии с продуктом);

• показали, что должно быть в фокусе кадра, а что оставаться на фоне (чтобы контент не выглядел откровенно рекламным)

• поделились принципами работы с креаторами (бриф, контроль качества контента и тд)

• поделились, как можно выстраивать аналитику (что отслеживать, какие метрики важны и как интерпретировать результат)

• сориентировали бренд по рыночной стоимости услуг UGC креаторов

Также первые несколько месяцев работы наша команда полностью собирала и разрабатывала сценарии для UGC-креаторов, пока команда не адаптировалась и не приняла решение увести эту задачу на реализацию инхаус (внутри бренда).

В результате Name Skin Care выстроил регулярное сотрудничество с 4–5 UGC-креаторами, которые стабильно выпускают контент. Это позволило кратно увеличить объем публикаций. Даже больше, чем мы закладывали в KPI ;)

За время проекта команда агентства разработала 65 сценариев видео, из которых вышли в релиз 35 готовых роликов. Команда бренда разместила их на трех площадках. 

За это время ежемесячные охваты соцсетей Name Skin Care выросли:

· в Инстаграм с 18 389 до 70 274

· в группе ВК с 36 175 до 97 835

· в Тик-Ток с 0 до 41 300

Всего собственные ролики агентства (без учета роликов от UGC креаторов) охватили 172 454 пользователей на трех площадках.

За время работы над проектом средний ER (вовлечение) в соцсетях бренда выросло:

· в Инстаграм с 0,43% до 4,57% (рост на 960%)

· в группе ВК с 1,1% до 2,5%