Мобильное приложение McDonald’s как ключевая часть омниканальной среды

У Макдоналдс огромная лояльная аудитория, которую компания при этом не знала в лицо, что не позволяло бренду выстраивать более тесную коммуникацию со своими покупателями. При этом, конкуренция достаточно высока: потребители постоянно переключаются между брендами, и завоевать их доверие и лояльность все сложнее. Более того, прямые конкуренты бренда уже не один год экспериментировали с digital-взаимодействием с покупателями и программами лояльности. В данных условиях выход в online и создание собственной программы для Макдоналдс стало уже необходимостью.

В рамках цифровизации всего бизнеса ресторанной сети в России, объединенная команда ADV и Макдоналдс запустила омниканальную ecommerce-экосистему бренда, центром которой стало мобильное приложение с программой лояльности, главное назначение которого — обеспечить персонализированную коммуникацию компании с клиентом. 

С помощью приложения пользователи могут:

- регистрироваться и участвовать в программе лояльности: копить баллы, обменивать их на продукты

- получать персонализированные предложения и скидки

- заказывать доставку любимых блюд домой

- оформлять мобильный заказ и получать его в ближайшей точке сети

- участвовать в рекламных акциях бренда, например, в digital-Монополии 

Это уникальный кейс, поскольку нам доверили разработать локальное приложение для российского McDonald’s, которое интегрировано с внутренними системами McDonald’s, в то время как стандартная практика — использование глобального приложения McDonald’s адаптированного под страну. 

Чтобы реализовать данный проект мы:

· провели интеграцию с кассовыми системами 800 предприятий быстрого питания McDonald’s, которая позволяет аккумулировать информацию из всех точек продаж компании в реальном времени и предоставлять пользователям актуальные меню, цены, промо-акции в зависимости от локации покупателя (Около 200 SKU. Около 500 торговых предложений. 15 ценовых регионов), а также осуществлять мобильный заказ напрямую из приложения и забирать выбранные блюда в ближайшей точке;

· через интеграцию с кассами и терминалами самообслуживания реализовали идентификацию офлайн-покупателей – данные обо всех транзакциях собираются в единый пользовательский профиль. Это позволяет реализовать замкнутый цикл погашения и “вернуться” к клиенту с точным, персональным предложением, став еще ближе к своей аудитории;

· внедрили Customer Data Platform на базе AI и Machine Learning с автоматизированным сбором и анализом потоковых данных;

· провели интеграцию с внешними рекламными системами, системами push-, SMS- и email-уведомлений, с кассовыми системами McDonald’s, daData CRM, ОФД;

· для оптимизации маркетинга мы внедрили систему управления акциями с возможностью формировать и реализовывать маркетинговую стратегию в том числе на уровне отдельного региона или заведения, при этом обеспечивая взаимодействие кассовых систем. Система позволяет таргетировать акции на сегменты профилей и в реальном времени анализировать, какой эффект это даёт и какие предложения оказываются наиболее интересными;

· разработали механизм промо-кодов (в т.ч. для коллабораций с партнерами);

· запустили программу лояльности в виде бонусной системы — пользователи получают бонусы за покупки: как при оформлении заказа в мобильном приложении, так и при сканировании QR-кода на кассе, в киоске самообслуживания, окнах МакЭкспресс и МакАвто. Накопленные бонусы можно тратить на покупку продуктов из специального меню в приложении. При этом программа омниканальна: неважно, где пользователь делает заказ — в киоске, на кассе, в мобильном приложении;

· в приложение встроен функционал “МакДоставки” посредством smart веб-вью;

· Help Desk для работы с обращениями: для формирования позитивного клиентского опыта реализован инструмент технической поддержки пользователей. Система позволяет идентифицировать участника программы лояльности по номеру телефона, указанному в профиле. Благодаря доступу ко всем данным специалисты первой линии поддержки эффективно снимают возникающие вопросы, что способствует формированию положительного отношения участников к программе и к бренду в целом.

Мобильное приложение стало ключевой частью e-commerce платформы, единой ИТ- и бизнес-среды, инструментом идентификации покупателей, сбора данных и трансляции персонализированных предложений. 

На базе приложения запустили одну из самых масштабных промо-акций в России и СНГ – “Монополию” – впервые в Digital-формате 

Реализовали новый формат персонализированной коммуникации компании с клиентом за счет внедрения Customer Data Platform и системы сквозной аналитики

До ребрендинга:

- N1 в категории “Еда и напитки” в AppStore

- N3 в категории “Еда и напитки” в Google Play

- Высокие оценки пользователей (4,8 в AppStore, 4,4 в Google Play)

- Количество установок приложения превысило 17 млн.