Мы одели Достоевского в латекс, чтобы вы больше читали

Книги — главное оружие сноба. Хочешь показаться эрудированным, глубоким и умным — читай классику и «тяжёлые» романы. А если не нравится — смирись: ты такой, как все. Мда)

Привет! Я Иван Дергачёв, сооснователь креативного агентства The Clients. В июне 2024 года к нам пришёл сервис цифровых книг Литрес, чтобы мы помогли разработать креативную концепцию кампании, которая отразит новую платформу и усилит позиционирование сервиса. Этот кейс я решил сделать самостоятельно. Всё потому, что я люблю читать и писать: это у меня семейное.  

Перед нами стояла проблема: Литрес хочет выделяться среди конкурентов.

А ещё сервис хотел рассказать об обновлении платформы бренда. Поэтому нам нужен был не просто ролик, а креативная рамка для новой платформы.

Когда мы начали работать с Литрес, я сразу написал нашему креативному директору Нике Уклебе. Раньше мы часто обсуждали прочитанное, у нас даже образовался книжный клуб на двоих. Пока весь офис торопился домой, мы зависали с кофе и профитролями: до поздней ночи спорили, почему Раскольников — не преступник, а жертва.

Потом работы стало больше: мы снова сидели допоздна, но уже для того, чтобы рождать идеи. Книги отошли на второй план. Поэтому я обрадовался проекту от Литрес — наконец появился повод обсудить с Никой новые книги.

Сначала мы изучили стратегии конкурентов и сравнили их с позиционированием Литрес. Так нам удалось выяснить, что у бренда есть три проблемы:

1. Сервис не предлагает конкретного решения. Например, у конкурентов литература — это способ отправиться в приключение или форма терапии. Один из сервисов вовсе побуждает отказаться от текстов и «читать» только ушами.

2. Появились новые крупные конкуренты. Другие сервисы с сильной медийной поддержкой и большими бюджетами интегрировали книжные приложения в экосистемы. Например, заходишь в приложение послушать музыку, а тебе предлагают почитать топовые романы месяца. Поэтому рынок электронных книг стал похож на дикие джунгли из рассказов о Маугли.

3. Сервис изменился, но аудитория не знала об этом. Людям известно, что Литрес — это электронные книги, но они не были в курсе, что это ещё и подкасты, комиксы и разные фичи, делающие чтение удобным. Так проблемы помогли понять главные задачи. Нам предстояло выделить Литрес среди крупных экосистем, донести до аудитории пользу сервиса и рассказать о ней эмоционально, чтобы люди её запомнили.  

Эти проблемы помогли нам прийти к главной мысли: большой каталог важен, когда в нём есть «твои» книги.

Не так много людей читают только что-то одно, будь то классика, нон-фикшен или современная проза. Иногда хочется отвлечься на литературные guilty pleasure. Но разве стоит этого стыдиться?

Ответ на этот вопрос разблокировал давние воспоминания о любимых книгах. Например, в студенчестве я зачитывался контркультурными книжками из «оранжевой серии». Ирвин Уэлш, Хантер Томпсон, Чак Паланик — это лишь немногие писатели, которых я обожал в тот период. Иногда читал до ночи и пропускал пары, чтобы узнать, разобрался ли Рассказчик с Тайлером Дёрденом.

Если вам не нужно объяснять, что такое «Кишки», значит, мы на одной волне 😂

Ещё я любил фантастику, особенно книги про попаданцев вроде «Принцессы Марса» или «Звёздных королей» про Джона Гордона. В таких книгах герой из современности попадал в будущее: порою в своём теле, а порою — просыпаясь в чужом. Альтернативный мир предлагал альтернативные приключения — интереснее тех, что ожидали за окном.

Но потом я повзрослел, начал работать в рекламе и ходить по креативным тусовкам. Там не похвастаешься своей любовью к фантастике и книгам про маргиналов — неловко и ни к чему. Понемногу вытеснил любимчиков из памяти — и вот вернулся к ним спустя 15 лет. А заодно понял, вокруг какого сообщения нужно выстроить рекламную коммуникацию Литрес с пользователями.   

Наше решение звучало так: «Чтение = свобода быть собой»

Пока вспоминал про любимые книги из университетской поры, вот о чём подумал. Все люди читают по-разному. Кто-то перескакивает от Достоевского к «45 татуировкам менеджера», а затем к книге «Автостопом по галактике». Некоторые читают по несколько книг сразу. Встречаются те, кто не открывает книги годами, зато потом на месяц теряются в ворохе романов. В этих различиях и заключается свобода людей в литературном пространстве, и не стоит её ограничивать. 

Вдобавок мы вспомнили про букшейминг — и оттолкнулись от него. Сегодня книги вытесняются более простыми форматами контента, поэтому странно играть в элитизм и учить людей читать «правильно». При этом каждого любителя литературы хотя бы раз стыдили за его вкусы. А в обществе даже появились универсально «стыдные» книги: «Сумерки», детективы Донцовой, романы Коэльо, комиксы Marvel.

Мы же хотели подчеркнуть, что у читателя есть уголок, в котором он может почувствовать себя свободным. Это Литрес — пространство без осуждения, где признают вкусы каждого. 

Когда мы осознали этот факт, приступили к стратегии — душе нашего проекта. Ещё раз изучили Литрес и сервисы конкурентов и убедились: сторонние площадки не учитывают того, что у пользователя могут быть совершенно разные литературные вкусы. Они загоняют аудиторию в рамки. Но однажды читателям надоест пускаться в книжные приключения и проходить терапию романами. А аудиалов, готовых «читать» литературу только ушами, вообще не так много, как кажется.

Поэтому мы предложили манифест: «Литрес — не просто большой каталог, а место, где можно найти книгу на любой вкус». Да, сам по себе миллион книг никому не нужен, но у Литрес есть нечто большее — понимание того, что люди читают разное. Поэтому сервис заботится о том, чтобы в каталоге была литература для всех. 

Ключевая идея выглядела так: «Чтение — это свобода быть собой. Неважно, читаешь ли ты Толстого или Донцову: книга в руках — это априори круто». Или, если говорить слоганом кампании, «Читайте разное. Читайте по-разному». 

Первым делом мы сгенерировали образ Достоевского в облегающем латексном костюме. Так показали, что «Бесы» на книжной полке не противоречат «50 оттенкам серого». 

Затем подробно описали креативную рамку клиенту и пояснили задачу — показать, что Литрес хорошо понимает вкусы аудитории, а главное, даёт читателям возможность выбирать любимое и пробовать новое. 

Комментарий Литрес: «Между нами и The Clients сразу сложилась химия. Идеи агентства вдохновили нас на презентации, мы поверили в успех ещё на этапе концепции и не прогадали. 

Вдвойне порадовало, что в The Clients позитивная и приятная команда, которая замотивирована на высокие результаты». 

Литрес оценил идею, поэтому мы вместе с командой клиента решили её сразу же протестировать. Для этого создали бордоматик — черновой вариант видео. В нём, как и в презентации, объединили сеттинги из разных книг. Так вышли «Сумерки в Стране чудес», «Автостопом по Достоевскому», «Девушка с 45 татуировками менеджера» и другие образы, которые иллюстрируют эклектику читательских вкусов.

Бордоматик сделали с помощью нейронок Flux и Runway. С ними проще донести идею, чем со статичными раскадровками. Затем принялись за тесты: представили черновик группе из двухсот человек на онлайн-тестировании к. Их оценки:

- 93% отметили, что идея понятна;

- 84% идея понравилась;

- 78% ответили, что воспользовались бы сервисом Литрес после просмотра. 

А ещё участники тестов описали бордоматик как весёлый, запоминающийся, уникальный и живой. Так мы перешли к третьему этапу. 

К этому этапу привлекли Cult Production — ребята всегда концептуально подходят к воплощению идей, которые решают бизнес-задачи. Их команда вселяла уверенность в том, что ролик сможет по-настоящему зацепить зрителей и запомниться. 

Для этой задачи мы с Cult и режиссёром Татой Крыловой пошли дальше сценария и наполнили ролик новыми смыслами. Например, практически во всех сценах доминируют оттенки оранжевого и синего — ключевые в дизайн-коде сервиса. Это помогает сказать между строк: «Да, вы смотрите рекламу книжного сервиса Литрес».

Ещё мы сосредоточились на поиске ярких актёров, которые идеально сыграют известных литературных героев. Но главное — наполнили мир ролика деталями, которые замечаешь только при последующих просмотрах. Мелочи оживляют не хуже грамотной стратегии, удачной цветовой палитры или необычных образов. 

О самом большом книжном сервисе заговорили по-новому, а к нам после проекта пришло осознание: «Мы — то, что мы читаем». Литрес — место, где каждый может найти книгу по душе. А мы помогли бренду подсветить эту свободу. 

Сразу после релиза ролика о нас написали Adindex, Sostav и «Книжная индустрия». Отзывы сводились к тому, ради чего мы всё это затеяли: «Литрес успешно выступил против устаревших установок о литературе». 

В ролике мы показали новый образ самого большого книжного сервиса: бадди, который никогда не осудит и между делом подкинет пару интересных романов. Клиент оценил наш подход. Теперь дело за малым: проанализировать эффект от РК через какое-то время, а затем — оценить наши шансы получить награду за кейс. Но об этом пока никому!

Кампания «Читайте по-разному» стала глубоко личной для меня. Я даже снова осилил «Звёздных королей» за один вечер. Но главное — мы с Никой снова стали обсуждать книги, и в привычные будни вернулась культурная жизнь. 

— Так что, Ник, может, тоже перейдёшь на Литрес?

— Я бы с радостью, но мне пора возвращаться. 

— Куда? К конкурентам?

— Нет, Ваня. Пришло время признаться…

Я не Ника. Ну вернее, он, только из параллельной Вселенной. В мире, откуда я пришёл, твоя креативная искра угасла, и выручка агентства стала падать. Чтобы вернуть прежние показатели, я скитаюсь по всем версиям Вселенной и напоминаю о твоей многогранности, глубине и внутренней свободе. Мы — то, что мы читаем. Не забывай об этом. 

Меня ослепила вспышка света, а Ника исчез, будто его и не было. Я остался в лёгком недоумении и шоке. Всё-таки хорошо, что перечитал фантастику про попаданцев, а то решил бы, что сошёл с ума. 

Но пройти очищение «Бесами» всё же придётся.