«Мы покупаем эмоции, а не одежду»: как новому бренду выделиться на конкурентном рынке

В мае 2024 года к нам, в digital-агентство Stik, обратились молодые амбициозные предприниматели. Со сложной и нестандартной, но интересной задачей. Основатели уже несколько лет продавали на Wildberries, а теперь решили расти, отстраиваться и запускать собственный бренд одежды сегмента middle.

Но выйти на насыщенный конкурентный рынок не так просто. Нужно продумать позиционирование, разработать фирменный стиль, чтобы отстроиться от конкурентов и запомниться потенциальным клиентам. Это и стало нашей задачей со звёздочкой — нам предстояло исследовать аудиторию и рынок, разработать название, платформу бренда с его УТП и миссией, а также дизайн фирменных носителей: от упаковки до вывески магазина. Всё с нуля и в сжатые сроки. 

Раньше команда клиента продавала одежду на Wildberries, но они поняли, что пора расти — создавать свою одежду под новым брендом в сегменте middle, middle-up.

Идея нового бренда в том, чтобы девушки 18-35 лет могли позволить купить себе качественную, приятную на ощупь и стильную одежду не за бешеные деньги. Это особенно актуально, если учесть, что в последнее время многие отечественные бренды сильно подняли цены.

«Одежда, которую хочется трогать» — так звучала идея в словах Виктории, соосновательницы бренда. Если просто, то нам нужно было детализировать идею и сделать так, чтобы она работала. Для этого мы поставили себе задачи:

 – Изучить компанию, рынок, конкурентов и целевую аудиторию, чтобы понять, как отстроиться и выделиться.

 – Разработать звучное, лаконичное имя и бренд-платформу с портретами ЦА, позиционированием, УТП, миссией, слоганом.

 – Разработать фирменный стиль с референсами фотостиля, логотипом, упаковкой, вывеской, дизайном соцсетей.

 – Упаковать результат работы в понятный документ для использования внутри и вне компании.

На старте мы провели онлайн-брифинг с командой клиента, чтобы погрузиться в бизнес-цели. Это основа для разработки названия бренда, платформы и фирменного стиля. Команда поделилась с нами видением и идеями.

Так мы выяснили, что это будет стильная одежда высокого качества для уверенных в себе девушек, стремящихся к развитию и самореализации. Это функциональные элементы гардероба, которые сочетаются между собой и создают образы в стиле благородный шик и деловой кэжуал по приемлемой, доступной цене.

Для нас это интересный проект — когда вы с нуля создаете новую яркую единицу в мире бизнеса, это заряжает и мотивирует всю команду. И мы вдохновляемся проектом клиента также, как и сами предприниматели.

Пул работ мы начали с нейминга. Пожелание клиента насчет названия компании — оно должно быть звучным, коротким и лаконичным. Это целое искусство в связке с маркетингом — название должно отражать смыслы компании, запоминаться и быть понятным потребителю.Как придумать название бренда, которое будет защищать бизнес.

С помощью Similarweb, Serpstat и отраслевых рейтингов изучили конкурентную среду и рыночное окружение. Выявили закономерности наиболее удачных неймов и вместе с командой устроили несколько брейнштормов. Собрали 30 названий, из них выделили 10, провели опрос и для презентации отобрали 5 наиболее благозвучных и соответствующих. Среди них: Clósie, Frenny, Berry, Maikona, Simvoll.

И нам, и клиентам почти единогласно понравилось название Clósie — читается как «Клóузи». Это сочетание слов Clothes — «одежда», и Cozy — «уют», а также close to — «близко к», обозначает близость, внимательное отношение к каждой клиентке, а также доступность в ценовом сегменте.

Для анализа аудитории использовали Яндекс Метрику, Google Аналитику и опросы в Яндекс Взгляд. В индустриальных отчётах и стратегических дайджестах от Яндекс Рекламы взяли дополнительные данные о ситуации в fashion-отрасли и поведении аудитории.

На основе исследования мы составили 4 детальных портрета представителей целевой аудитории:

– активная студентка;

– современная бизнесвумен;

– деловая молодая мама;

– креативная личность.

Возраст: от 18 до 35 лет. Это платежеспособные клиенты, ценности, интересы и увлечения которых совпадают с брендом Clósie.

Теперь, когда мы точно представляли потенциальных клиентов бренда, мы определили суть Clósie. Это мысль, которая фиксирует главную идею компании. Выявить её нам помогла модель из восьми элементов Unilever Brand Key — ключ бренда:

– конкурентное окружение;

– целевая аудитория;

– потребительский инсайт;

– выгоды;

– главная отличительная черта;

– ценности;

– причины для доверия;

– суть.

Изучив конкурентов и ЦА, мы выявили контекст: роль женщин в обществе часто связана с определенными поведенческими моделями, которые диктуют, как выглядеть и что надевать. Это может быть неудобная, некомфортная одежда, которая не сочетается с тем, как женщина хочет ощущать себя. Это становится препятствием, стесняющим фактором, который влияет на уверенность на пути к собственным карьерным и жизненным целям.

Соответственно, потребительский инсайт (мотив потребления, который не лежит на поверхности): «Нет преград для моей самореализации и уверенности» — «нет лишних препятствий на пути к моим целям, моему видению себя такой, какая я есть».

Так мы добрались до сути бренда: «Создавать свою уверенность». На основе этого мы определили позиционирование:

В отличие от других брендов одежды Clósie предлагает новый взгляд на power dressing (одежда силы), который не сковывает в рамки строгих пиджаков и условностей. Настоящая сила и уверенность достигается там, где уважение к себе стоит на первом месте, где непринужденность стилизации в одежде встречается с целеустремленностью и пониманием своего пути.

Мы также представили концепции фотостиля, в которых отражены два настроения бренда, которые соответствуют сменяемости сезонов и разным состояниям ЦА, описанным в бренд-платформе — теплое, естественное, расслабленное и городское, уверенное, динамичное.

Следующий шаг — сформулировать миссию бренда. Нужно было ответить на вопрос: как и в чём именно бренд делает жизнь людей лучше? Мы держали фокус на вдохновении, уверенности в достижении целей и при этом комфорте, который выражает заботу о себе. Так, из миссии компании родился слоган.

Мы определили характер бренда, чтобы целевая аудитория могла себя идентифицировать с брендом, стремиться стать той самой девушкой Clósie. С помощью колеса архетипов Юнга выделили два архетипа, которые проявляются в чертах и поведении бренда: Исследователь и Творец.

Как выглядел бренд, если бы он был человеком?

Внешне бренд представляется как уверенная и самостоятельная девушка. Смелая, осознанная и свободная от стереотипов. Она всегда готова исследовать и узнавать новое, поэтому не боится рисковать, но делает это рационально. Она одета в удобную, но стильную одежду. Естественный макияж, подтянутая фигура — как следствие правильного питания и заботы о себе.

Для чего бренду определять и фиксировать ценности и принципы? Это помогает «сонастроить» команду, а также привлекать клиентов с близкими ценностями. Они считываются в общении, производстве, маркетинге.

Миссия должна быть вдохновляющей, мотивирующей, амбициозной и понятной аудитории.

Это значит быть selfmade-woman, которая восхищается своими достижениями, образом жизни и стилем в одежде.

Фирменный стиль — визуальная часть брендинга, то, что позволяет выделиться и запомниться на насыщенном конкурентном рынке.

Мы собрали две концепции:

– более природная с натуральными зеленоватыми оттенками; 

– городская с преобладающим шоколадным цветом, тёплыми бежевыми оттенками.

Вторая стала основной. Глубокий цвет темного шоколада подчеркивает благородные мотивы, уют, тепло и вместе с тем собранность и организованность в настроении бренда.

Среди остальных вариантов логотипа, клиенты выбрали этот. Лого состоит из прописных букв, одинакового размера. В качестве акцента, который добавляет динамики и отсылает к правильному произношению, мы добавили ударение на О.

Офлайн-магазин — это цель из долгосрочного, стратегического плана бренда Clósie. Тем не менее мы заранее перенесли логотип на вариант вывески

Также собрали референсы рекламных баннеров в будущем магазине:

Разработали дизайн носителей фирстиля: этикетка, лента, коробка, пакеты, бирки, лейблы, карточки, наклейки, тишью, презентация, публикации в соцсетях.

На упаковочную бумагу (тишью) мы нанесли паттерн с логотипом бренда, чтобы дополнительно повысить узнаваемость. Это особенно важно для нового бренда, который только выходит на рынок.

Для коробки, в которую удобно упаковывать одежду, мы предложили атласные ленты шоколадных оттенков в качестве акцента: 

Фактурные, тактильные бирки из плотного картона подчеркивают позиционирование бренда — их также приятно касаться.

В визитках мы продолжили идею тканей, к которым хочется прикасаться. Так, не только название, цвет, но и фактура создаёт прочные ассоциации с брендом.

Позиционирование, фирменный стиль бренда отражается и в социальных сетях. Для Clósie мы составили референсы дизайна ВК, YouTube и Instagram*

*принадлежит Meta, запрещена на территории РФ

Бренд-платформа и фирменный стиль — то, с чего начинается бренд. Это сформулированные и закрепленные идея и видение, адаптированные к потребностям целевой аудитории. Смысловая и визуальная составляющие позволяют выделиться на конкурентном рынке, вызвать эмоции и ассоциации и запомниться в умах потребителей.

Для нового fashion-бренда Clósie мы разработали бренд-платформу и фирменный стиль. Сейчас клиенты приступили к производству первой коллекции бренда, чтобы запустить интернет-магазин, который мы создали для них на Tilda. Мы продолжим наше сотрудничество и дальше, продвигая магазин с помощью performance-маркетинга.