На 30 % увеличили продажи застройщика ЮВАО

Обеспечить рост целевых обращений по критериям застройщика, оставаясь при этом в рамках заданного бюджета.

Реализовали для крупного девелопера комплексную стратегию продвижения на классифайдах и значительно превзошли поставленные цели.

Причина: Реклама на площадках недвижимости работает по принципу аукциона. Побеждает тот, кто предложит максимальную ставку за звонок. Ключевая сложность — найти баланс: обойти конкурентов, но не переплачивать. Это требует точной настройки при использования систем автоматизации.

Специалисты Kokoc Performance (входит в Kokoc Group) реализовали для крупного девелопера комплексную стратегию и не просто достигли, но и значительно превзошли поставленные цели.

Анамнез проекта, сложности и ограничения:

Кейс NDA. Застройщик находится в ЮВАО Москвы, относится к классу «комфорт +», стоимость м2 составляет ≈ 310 тысяч рублей. Нам удалось достичь значимых результатов благодаря высокому уровню доверия и слаженной работе. Мы действовали как продолжение команды клиента, что обеспечило быструю обратную связь и моментальную адаптацию стратегии под меняющиеся условия.

Не обошлось и без сложностей. В силу ограниченности внутреннего ресурса клиент не мог детализировать параметрические данные по каждому лоту. С помощью наших систем автоматизации мы взяли эту задачу на себя и обеспечили полную выгрузку с указанием всех необходимых тегов. 

Основной целью клиента стала генерация максимального количества целевых звонков по минимальной цене. Для этого мы сфокусировались на трех ключевых этапах:

Идеальное объявление:

Создавали карточки объектов с исчерпывающей информацией. Любая неточность (например, отсутствие параметра «площадь кухни») могла скрыть объявление от целевой аудитории или привлечь нерелевантных пользователей. Данные мы сверяли по проектным декларациям для максимальной точности. Кроме параметрических данных в фиде формировали динамические тексты для объявлений, подбирали самые выигрышные фото и рендеры.

Максимальная видимость:

Чтобы объявления увидело как можно больше потенциальных клиентов, мы разработали детальную стратегию показов, нацеленную на занятие лидирующих позиций в выдаче. О ней расскажем ниже.

Контроль качества лидов:

Не каждый звонок является целевым. Мы тщательно фильтровали обращения, оспаривая в арбитраже звонки от дольщиков, существующих собственников или звонки с нерелевантными запросами:

И таких заявок были сотни! Мы бились за каждый нецелевой звонок, чтобы сэкономить для клиента десятки тысяч рублей, в результате снизили объем нецелевых обращений более чем на 30%.

Продажа апартаментов имеет свои особенности. Технически это обычная квартира, а вот де-юре — что-то вроде номера в гостинице. Можно жить, купить, продать или сдать, а вот прописаться здесь не выйдет.

Для девелоперов строительство апартаментов имеет свои плюсы: такие объекты можно возводить на земле под коммерческую (не обязательно жилую) застройку, меньше требований по СНиП, не обязательно наличие объектов социальной инфраструктуры в непосредственной близости.

Однако целевая аудитория покупателей таких объектов сильно ограничена. Из-за статуса коммерческой недвижимости здесь невозможно прописаться со всеми вытекающими, а еще за апартаменты выше коммунальные платежи и налоги. Стоит отметить, что понятие апартаментов отсутствует в юридической терминологии: ни в законах, ни в подзаконных актах такого термина нет.

— Тем не менее, такая недвижимость успешно продается — важно знать особенности и выработать соответствующие подходы. Наш подход был основан на понимании того, что продажа апартаментов — особая конкурентная среда, которая отличается от других ниш недвижимости, рассказала старший менеджер по работе с клиентами Kokoc Performance (входит в Kokoc Group) Людмила Муханова. 

Ручная публикация тысяч объектов невозможна. Мы использовали автоматизированные XML-фиды для массовой выгрузки. Текст каждого объявления состоял из двух частей:

1. Динамической (автоматически генерируемое описание квартиры на основе данных фида).

2. Статической (уникальные тексты, которые мы прописывали и согласовывали вручную: например, особенности конкретного корпуса).

Ставки на площадках (таких как ЦИАН, Яндекс.Недвижимость) динамически меняются и зависят от активности конкурентов, времени суток, общего количества объявлений и ряда других факторов. Чтобы всегда оставаться на шаг впереди конкурентов, мы использовали специального робота — биддер ставок.

Его задача — отслеживать аукцион в реальном времени и делать ставку больше ровно на столько, чтобы обойти конкурента с минимальной переплатой. Это позволило занимать топовые позиции, экономя бюджет заказчика.

Настройки биддера не были статичны. Мы ежедневно корректировали их на основе анализа:

Данных от самих площадок. В ежедневном режиме мы проверяли аналитику ЦИАН, Яндекс, Авито, ДомКлик и других классифайдов на предмет количества выгружаемых объявлений и позициям, которые они занимают.

«Тайных покупателей» — наши менеджеры вручную проверяли позиции объявлений в поисковой выдаче. Да, вы правильно поняли: сотрудники ручками вбивали в поиск ключевые запросы и смотрели, какие места занимают наши апартаменты. Эти дополнительные работы проводились по нашей инициативе.

В зависимости от целей (топ-1, первая страница, вторая страница) мы гибко меняли стратегию показа, задавая максимальные ставки и приоритетные локации.

Все поступившие звонки тщательно прослушивались и тегировались. Это давало нам неоспоримые доказательства для победы в арбитраже по поводу нецелевых обращений и возврата средств. Подсветим это момент немного подробнее, как мы экономим бюджет застройщика, отсекая нецелевые лиды с агрегаторов.

Площадки-классифайды считают целевым любой звонок о квартире, даже если клиент не готов купить сейчас или его запрос нереалистичен. По идее мы должны платить за каждый такой лид, даже если конверсии нет.

Мы исправили это:

1. Ввели углубленный анализ каждого звонка по критериям застройщика. Мы применяем двухуровневый скоринг звонков — верифицируем целевые звонки по двум уровням — по критериям площадки-классифайда и по критериям застройщика. 

2. Массово оспариваем некачественные лиды через арбитраж. А их бывает достаточно: начиная от простой ошибки номером и заканчивая более сложными случаями. Часто бывают звонки, которые только кажутся целевыми. Например, человек хочет купить квартиру — вроде бы он потенциальный клиент, но жилплощадь нужна ему только через год, а не сейчас. Или хочет воспользоваться IT-ипотекой, но в столице такой возможности нет.

Классифайды считают такие звонки целевыми — человек же заинтересован! — на на самом деле для клиента они бесполезны. Поэтому их нужно оспаривать, что бывает непросто, ведь для классифайдов выгодно считать их целевыми. Для этого используем записи разговоров и данные из CRM-системы клиента, чтобы предоставить площадке неоспоримые доказательства. В итоге снижаем CPL, заставляя рекламный бюджет работать только на реальных покупателей.

Поставленные KPI были не просто достигнуты, а значительно превышены:

- Рост целевых обращений: +30%.

- Рост стоимости лида (CPL): не более 10 %.

Мы достигли этого за счет качественных объявлений и умного управления ставками. А снижение стоимости лида — прямое следствие системной работы по оспариванию нерелевантных звонков. Дополнительная ручная проверка позволила точнее сформировать стратегию настроек.Такой комплексный подход позволил увеличить эффективность рекламного бюджета и сэкономить деньги заказчика.