На 30% увеличили выручку сети пиццерий с помощью «ВКонтакте» и Instagram*

Летом 2021 года к нам обратилась сеть заведений общественного питания «Милана», которая представлена в нескольких городах Московской области. До начала работы у компании было 12 аккаунтов отдельно для разных городов и направлений работы, которыми занимались два человека: штатный контент-менеджер и таргетолог на аутсорсе.

Перед нами поставили задачу выстроить новую стратегию, оптимизировать процессы и планомерно работать на увеличение продаж.

В рамках основной мы определили каскад более узких целей, которые позволят последовательно решать основную. 

Для достижения поставленных целей мы определили ключевые задачи, которые нужно решать в первую очередь. 

Дальше подробно расскажем, как мы решали поставленные задачи.

Прежде, чем приступать к разработке стратегии, мы изучили кейсы в нише доставке еды и сделали основные выводы по рынку. 

Также мы провели контент-анализ конкурентов и анализ рекламных объявлений.

И собрали основные работающие воронки, офферы и креативы: 

Выводы по анализу конкурентов

Проанализировали аудиторию по методу Jobs To Be Done

Так как в проекте несколько направлений, нужно было выделить ядро целевой аудитории под каждое из них и определить главные мотивы к покупке на основании мотивов взаимодействия с компанией.

Метод JTBD помогает понять, как и почему люди принимают решение о первой покупке. На его основе мы выделили 4 наиболее важных сегмента, на которых затем сделали упор при реализации стратегии. 

Сегментирование аудитории по принципе Jobs To Be Done

Вывели основные акценты стратегии

Затем мы сформировали основные акценты, на которых сосредоточили работу в дальнейшем. 

На этапе привлечения мы разбили аудитории по сегментам и распределили каждый сегмент по механикам и офферам. В качестве основных взяли конкурс с призом за подписку, и блюдо в подарок.

Для удержания и активации аудитории это отзывы довольных клиентов, демонстрация новинок в меню, подборки ТОП-позиций и индивидуальные скидки и предложения.

На этапе «желание заплатить» наша цель — побудить пользователя к покупке. Для этого мы даем ему различные выгоды: подарки к заказам, скидки на первый заказ. 

Разработали отдельные воронки для определенных сегментов аудитории

Разработали 4 основных сегмента аудитории, на которые делали упор в работе.  

Для каждого из сегментов разработали свою воронку.  

Разработали офферы и воронки с учетом особенностей точек

Для всех направлений мы разработали одинаковую воронку:  

Общая для всех направлений воронка включала этап подписки в рассылку для последующего прогрева аудитории 

Офферы, которые тестировали в работе по проекту

Артем Ченцов, проект-менеджер Студии Чижова:

«В общей сложности сейчас у нас 6 рекламных аккаунтов в Instagram* и столько же во «Вконтакте». На старте было больше, потому что в Раменском, например, у доставки, столовой и ресторана были отдельные аккаунты.

В среднем за месяц мы делаем около ста запусков объявлений. В основном, они похожи друг на друга, но есть нюансы. Например, в Ногинске точка открылась недавно, поэтому сначала работали на охват и повышение узнаваемости. Активно запускали конкурсы и вели на них рекламу. В точках, где падали продажи, запускали уникальные акции, которых не было в других местах».   

Примеры объявлений. Привлекаем подписчиков в рассылку, оффер — подарок. Привлекаем новый клиентов, оффер — подарок при первом заказе 

По всем филиалам лучше всех работали 3 оффера:

- комбо-наборы,

- конструкторы сетов,

- пицца в подарок при первом заказе,

- подарок к заказу за подписку в рассылку.

Для ресторанов также делали рекламу с анонсом мероприятий.  

Специальную воронку разработали для филиала в Ногинске, который открывался с нуля.

Чтобы привлечь как можно больше аудитории на старте. Сначала мы запустили конкурс на открытие, где дарили 50 пицц, чтобы привлечь аудиторию ещё до официального открытия, а уже после запустили акцию с 50% скидкой на пиццу в обеденные часы.  

Пример объявления: привлекаем новых клиентов в открывающийся филиал, оффер — большая скидка на заказ 

В Домодедово из-за высокой конкуренции и присутствия сильных сетевых игроков, акции запускались чаще.

Владислав Бармин, трафик-менеджер Студии Чижова: 

«В Жуковском делали упор по гео настройкам для конкретных точек доставки, которая приносила меньше заказов. Клиент предоставил адреса из 100 геоточек и попросил сделать упор на них для оптимизации работы службы доставки, потому что заказов в одну часть города было больше, чем в другую»

За основу визуальной концепции мы взяли яркие цвета, минималистичность форм и качественные фотографии продукции.

Также добавили стильные иллюстрации, крупную типографику и в каждой публикации делаем акцент на основной идее.    

Сетки публикаций по городам, в основном, похожи. Но есть различия. Например, в сетке Жуковского, где есть ресторан — есть анонсы мероприятий. 

В городах, где филиалы работают только на доставку, сетка публикаций выглядит так: 

В рамках единой визуальной концепции оформляли и сторис.  Мы их активно использовали для вовлечения аудитории. 

Также в сторис публиковали коммерческую информацию: например, местоположение: 

Для привлечения аудитории использовали розыгрыши и конкурсные механики. Вели сразу в рассылку, которая позволила собрать базу лояльных клиентов, оповещать их об акциях и скидках, дополнительно прогревать к покупке.  

Чтобы стимулировать активность подписчиков, запустили конкурс активности, который позволял накопить баллы за лайки, комментарии, обсуждение и игры в чат-боте, а затем обменять их на блюда из меню.  

Также запускали отдельные конкурсы на комментарии. 

Для раскрытия ценности компании использовали качественные фотографии блюд и рассказывали о том, что представлено в меню. 

Чтобы подтолкнуть к покупке использовали различные акции, скидки, комбо наборы.  

Артем Ченцов, проект-менеджер Студии Чижова: 

«Работа разделена, потому что объемы большие. У нас получается нужно делать 60+ постов и 120 сторис в месяц для каждого аккаунта. Суммарно это 600+ постов и 700+ сторис в месяц. Также мы делаем рассылки, конкурсы, чат-боты и прочее. Поэтому на проекте у нас заняты два контент-менеджера. Один полностью готовит посты и сторис. Второй занимается публикацией, подведением итогов, подготовкой оформления и прочими радостями».

Большинство акций проводились во всех городах одинаково

Например, акция «Шкала подарков» была запущена во всех городах с одинаковыми условиями. 

Готовили отдельный контент для филиалов, у которых меню отличается от остальных. Например, сет Каролина был запущен только в Ногинске и Домодедово. Соответственно, мы рассказываем о нем в аккаунте этих городов, а для других планируем что-то другое. Проводили специальные акции для нового филиала

А вот филиал доставки в Ногинске — новая и акция «50 пицц в подарок» была запущена только там. Ее цель — охватить максимум аудитории и рассказать людям о появлении новой пиццерии. 

Специальная акция «Скидка 50% на пиццу и роллы», разработанная специально для запуска филиала в Ногинске, в других местах она не проводилась. 

Таким образом, планируем и публикуем контент от общего — к частному. Сначала определяем публикации, которые будут актуальны для всех аккаунтов и потом добавляем в каждый аккаунт те, которые актуальны только для этого города. 

Сделали путеводители по заведениям

В аккаунтах городов, где представлено несколько направлений важно было, чтобы подписчики легко ориентировались в различной информации: в адресах, акциях и мероприятиях.  

Обычно в таких случаях делают хайлайты. Но мы решили вместо нескольких хайлайтов сделать один со ссылкой на красивые путеводители и информацией. Также путеводители органически увеличивали охват и реакции постов. 

Путеводитель по «Милана» в Раменском

Изучение опыта конкурентов и наш собственный опыт в этой сфере показали, что рассылка дает хорошие результаты, поэтому мы начали собирать базу подписчиков и отправлять им акции и скидки напрямую.

В конкурсах аккаунтов и в рекламных объявлениях мы также вели в рассылку.   

Подписная страница с оффером 

Первое письмо подписки  

Подписчики получали скидки, акции, промокоды и призывы участвовать в активностях.  

Письмо с призывом участвовать в мини-играх

В контенте мы транслировали идею, что заказывать у нас выгодно, рассказывали об актуальных акциях и скидках. При этом ставили акцент на использовании качественных ингредиентов, доступных ценах, быстрой и аккуратной доставке, профессионализме поваров. 

А в день повара опубликовали мастер-класс по приготовлению пасты, в котором представили подписчикам шеф-повара и показали кухню ресторана. 

Также мы стараемся вовлечь в диалог, разговорить аудиторию, ну и конечно подарить им что-то за вовлечение. Коммьюнити-менеджмент реализован на стороне партнера 

Опубликовали более 2500 постов в соцсетях