На 35 % меньше расходов на нецелевые звонки, или как мы сохранили бюджет крупного застройщика?

Ввиду высокой конкуренции компании борются за каждый звонок. Считается ценным каждое обращение, так как оно может трансформироваться в заказ. Но что если в течение дня в компанию поступают десятки, сотни или даже тысячи звонков? Что если широко развита региональная сеть и каждое обращение обходится в 20 000 рублей? В этом случае, несомненно, компания заинтересована в отрабатывании каждого звонка и поиске целевого клиента. При этом также важно отсеивать нецелевые обращения.

Специалисты Kokoc Performance в этом материале от первого лица поделятся своими экспертными рекомендациями и расскажут, как им удалось уменьшить на 35 % расходы клиента на обработку нецелевых обращений и получать звонки по сниженной стоимости.

К нам обратился крупный застройщик со стандартной задачей: необходимо было увеличить количество звонков и при этом оптимизировать затраты на их получение. По сути, все заказчики хотят получать по минимальной цене множество целевых обращений, так что ничего нового.

Объемы колоссальные — застройщик работает в 7 регионах, в реализации 28 жилищных комплексов. И охвачена широкая целевая аудитория: предлагается недвижимость как комфорт-класса, так и премиального спектра.

Были размещены объявления на популярных площадках: “ЦИАН”, “Авито”, “Яндекс”, “ДомКлик”. Так как лотов много, ежедневно вручную размещать тысячи объявления было невозможно — для этого использовались XML-фиды. Мы разработали стратегию, настроили выгрузку объявлений, определились с тарифами. Участвовали в аукционах, чтобы постоянно находиться на первых позициях.

Благодаря правильно выстроенной стратегии удалось получить входящий поток звонков. Может показаться, что задача решена успешно: есть звонки, соответственно, есть заказы и прибыль. Но была цель снизить затраты. И это несмотря на то, свою оплату мы получали: клиент работал с нами по модели CPA и оплачивал услуги, исходя из количества полученных целевых звонков.

По объявлениям бывает много нецелевых звонков: кто-то просто ошибся, кто-то обращается с вопросами по получению ключей или обращению в УК (то есть звонят уже состоявшиеся клиенты). Также достаточно часто звонят для того, чтобы просто получить расчет цены или задать уточняющие вопросы. Есть те, кто только мечтает о покупке недвижимости и пока приценивается, но не планирует совершить покупку в ближайшие 2 года или даже 5-10 лет. Есть молодые семьи, которые рассчитывают на семейную ипотеку и ожидают рождения малыша, прежде чем подписать себе многолетнюю “повинную”.

Классификатор идентифицирует подобные нецелевые обращения. Но не всегда просто это сделать. Например, у клиента есть 10 млн, а квартиры стоят от 12 млн — это целевой звонок или нет? Будет ли человек брать ипотеку или кредит, ждать ли от него вторичного обращения?

Некоторые площадки воспринимают такие обращения как целевые: есть же желание, клиент совершил действие и даже сделал первый шаг. Но на самом деле в данный конкретный момент для застройщика такие звонки являются неприбыльными. К моменту, когда через 2-3 года клиент решится на покупку, возможно, в ЖК уже не останется свободных лотов, все будет распродано. Соответственно, нет целевого действия, а мы за это платим.

Чтобы снизить стоимость обращений, мы сделали так, чтобы с классификаторов поступали качественные звонки.

Разработали двухуровневую систему оценки звонков: учитывали критерии самой площадки, а также критерии застройщика. Сформировали таблицу, в которую вносили данные относительно соответствия звонков заявленным критериям и статусам. За счет этого мы смогли оспорить ряд звонков.

Конечно, площадкам проще воспринимать все звонки целевыми. Если мы с этим не согласны, то далее приступаем к жарким спорам и идем в арбитраж.

Это подача жалобы. Рекламодатель, то есть мы, может подать в арбитраж, предварительно собрав весомые доказательства для площадки и оспаривания статуса звонка.

Так как у нас свой кол-трекинг, мы отслеживаем все входящие звонки и прозвоны (в отличие от площадки). Также анализируем сведения из CRM-системы застройщика.

Приведем пример: поступил звонок с объявления, и, так как менеджеры были заняты, клиенту обещали перезвонить. Площадка, например “ЦИАН”, восприняла это обращение как целевое. Но впоследствии, после перезвона, выясняется, что у человека нет средств для первого взноса, а без него оформить покупку недвижимости не получится. Для нас такой звонок нецелевой. Для оспаривания мы делаем скрины из CRM-системы и доказываем свою правоту.

Так приходится делать по каждому звонку, который мы считаем нецелевым!

Как мы уже говорили, в интересах площадок признавать большую часть обращений целевыми. Поэтому они неохотно обрабатывают жалобы. Это понятно и логично, мы не осуждаем их позицию. Но у нас стоят цели и задачи, мы боремся за каждый целевой звонок, поэтому сидеть сложа руки не можем. Иначе мы просто спустим бюджет клиента. Почему? Потому что есть тарифы и аукцион — нецелевой звонок может обходиться клиенту в 22 300 рублей (смотрите ниже). 

А что, если таких звонков десятки? А бывают цены и выше: например, в конкурентной Москве обращение целевого клиента может обходиться в 40 000 — 70 000 рублей и более.

Начинаем с первого этапа арбитража. В рекламном кабинете есть опция "первичного арбитража": заполняем форму, пишем комментарии, прикрепляем доказательства, общаемся с менеджером. У нас был случай: обратился человек, у которого нет первоначального взноса и который хочет купить недвижимость в том районе, в котором наш застройщик не работает. Площадка без лишней демагогии признала звонок нецелевым.

Но не всегда бывает так просто и очевидно. Был еще один эпизод: не удалось дозвониться до абонента, человек не отвечал. Площадка отказывалась обнулять обращение, ссылаясь на то, что просто оборвалась связь с клиентом. Мы приложили запись контрольного повторного звонка, и после этого звонок все-таки был признан нецелевым.

Такая кропотливая работа дает возможность значительно сократить траты.

От бесконечных арбитражей и споров устаем и мы, и площадки. Мы решили пойти по пути наименьшего сопротивления и разработать скрипты для более эффективной обработки звонков.

Теперь при звонке операторы не только задают клиенту вопросы про бюджет и локацию, но и очерчивают другие важные аспекты: подземный паркинг, наличие отделки, класс объекта и др. Многие из этих параметров критично важны для ряда пользователей, такой подход позволяет сразу отсеить большой пул нецелевых обращений.

Разработали скрипт, в котором подчеркнуты плюсы лотов ЖК:

Площадка рассчитывает свой CPL по следующей формуле:

(стоимость всех звонков) : (их количество) = CPL.

Чтобы показатели были более прозрачными, мы немного изменили формулу: делим стоимость всех звонков на количество целевых обращений (по критериям застройщика). Так мы получаем более точные цифры, на основании которых можем менять стратегии с целью повышения их эффективности.

Достигнутый результат: на 36 % сокращены расходы

За 13 месяцев работы по одному из регионов мы оспорили 573 звонка (из общего количества 1586). А это целых 36,13 % !

Как результат: значительно сэкономили бюджет застройщика. В условиях высокой конкуренции и стоимости звонка 20 000 — 70 000 рублей эти цифры внушительные, такая экономия критически важна!

Вы также можете следовать подобному алгоритму, берите на заметку!