Как мы увеличили количество заявок с сайта в 54 раза в премиальной категории с высоким чеком

В этом кейсе расскажем, как масштабировать трафик сайта через контекстнyю рекламу и в итоге увеличить количество заявок в месяц в 54 раза (с 19 до 1 043), без потери качества лидов и процента конверсии. Речь пойдет о категории премиальной мебели, где довольно высокий чек, но этот опыт можно применить в других нишах.

Что еще интересного в кейсе?

1️⃣ Как конкуренты скупают брендовый трафик.

2️⃣ Зачем в креативах указывать цены.

3️⃣ Как, не нарушая правила Директа, рекламировать копии брендов.

Наш клиент — компания Globus, поставщик освещения, сантехники и отделочных материалов из Китая. Еще одна услуга — мебельные туры. Компания выстраивает маршрут по китайским мебельным шоурумам и фабрикам, ориентируясь на потребности и бюджет клиента. За 5-7 дней клиент покупает мебель премиум сегмента дешевле, чем в России.

Во время пандемии туры пришлось отменить, и компания нашла способ продавать мебель удаленно. Создала интернет-магазин, в котором можно подобрать и заказать мебель. Позже появилась услуга комплексного подбора и закупки мебели под дизайн-проект заказчика.

Globus пришел к тому, что ему нужно привлекать посетителей на сайт и в качестве подрядчика по ведению контекста выбрал «Пиксель Плюс».

На старте были поставлены основные цели проекта:

✅ увеличить количество трафика, без потери процента конверсии и качества лидов;

✅ увеличить количество заявок;

✅ популяризировать бренд и услугу, было важно чтобы как можно больше целевой аудитории узнала о компании.

Нам предстояло:

1️⃣ Изучить бизнес клиента и его конкурентов.

2️⃣ Настроить аналитику, чтобы и мы, и клиент видели реальную статистку по конверсии, заявкам, их качеству и стоимости.

3️⃣ Составить ТЗ на доработку сайта с целью увеличения конверсии и проконтролировать внедрение. Это было выполнено перед стартом работ, но далее мы делали это регулярно, в том числе, чтобы тестировать различные гипотезы.

4️⃣ Разработать стратегию ведения контекстной рекламы для планомерного роста трафика и лидов.

5️⃣ Создать сегменты ЦА, собрать и кластеризовать семантическое ядро, составить медиаплан, подготовить креативы и объявления под каждую группу ЦА, настроить и запустить рекламные кампании в Яндекс Директ и далее вести их, регулярно отслеживая аналитику и внося корректировки.

6️⃣ Регулярно тестировать все возможные гипотезы, сравнивать результаты и корректировать стратегию для достижения поставленных целей.

Мы проанализировали целевую аудиторию, провели конкурентный анализ. Выявили двух мощных конкурентов, которые организуют мебельные туры в Китай и активно продвигаются в интернете. Изучили их рекламные кампании: семантику, контент, тексты объявлений. Такой анализ помогает быстрее найти эффективные стратегии продвижения.

Уже на старте мы столкнулись с тем, что конкуренты агрессивно скупают брендовый трафик нашего клиента — пользуются известностью и репутацией компании, чтобы переманить аудиторию. Например, рекламируются по запросам [мебельный тур Globus], [Глобус шоп-туры в Китай].

В результате первые строки выдачи занимала реклама конкурентов и только после нее выводился сайт компании Globus. Пользователь может перейти по верхнему объявлению и купить услугу, иногда даже не понимая, что попал на сайт не той компании, которую искал.

Покупка чужого брендового трафика — распространенная практика. По правилам Директа, чужой бренд нельзя вписывать в текст объявлений, но в ключевых словах использовать его не запрещено.

Спойлер. Эту проблему мы решили выкупом своего же брендового трафика. Теперь по брендовым запросам первую строку выдачи занимает объявление компании Globus, и только потом идут конкуренты.

С конкурентами мы решили бороться их же методами, и тоже начали скупать чужой брендовый трафик.

Собрали запросы по двум направлениям: мебельные туры в Китай и приоритетные категории интернет-магазина, например, «Кресла», «Диваны», «Столы». Кластеризовали семантику — разделили на смысловые группы.

Семантическое ядро помогает управлять показами в Яндекс Директ. Оно сообщает алгоритмам, по каким запросам реклама должна показываться пользователям. Чем точнее семантика, тем более подходящая аудитория приходит на сайт и тем выше конверсия.

Построили медиаплан, составили креативы, ориентируясь на премиум сегмент. Каждое объявление включает уникальное торговое предложение и Call-To-Action — призыв к действию. Разработали расширения для объявлений: быстрые ссылки с описаниями, уточнения, цены и так далее.

Столкнулись с тем, что в Яндекс Директ нельзя рекламировать реплики и копии брендовой мебели — а они составляют значительную часть ассортимента интернет-магазина Globus. Но мы нашли способ пройти модерацию — просто убрали из текстов объявлений информацию о брендах. Показы по ключевым фразам с репликами брендов идут до сих пор.

Клиент пришел к нам в 2019 году мы до сих пор работаем с этим проектом. Все эти годы регулярные работы состояли из следующих этапов:

1. Мы тестировали все возможные гипотезы и рекламные форматы, которые появлялись в Директе. 

2. Анализировали по ним статистику с детализацией по объявлениям, ключевым запросам, площадкам, креативам и сегментам аудиторий и тд

3. Вносили корректировки в кампании, подбирали оптимальную стратегию ставок с оптимизацией по целевым действиям и тестировали дальше.

4. Оставляли те кампании, которые приводили к росту целевых показателей без потери конверсии и качества лидов.

5. Старались максимально автоматизировать процессы, чтобы рутина не отнимала много времени у тех. спецов и аккаунт-менеджера. Для этого активно дорабатывали наш внутренний личный кабинет по проектам, в котором автоматизировали отчетность и документооборот. Таким образом у команды остается больше времени на работу с проектами.

Отдельно остановимся на тестах, потому что это самое интересное. Вот результаты некоторых из них.

1. Лучше работают объявления, где указаны точные цены на предметы и комплекты мебели.

2. Видеореклама дает довольно качественный трафик, при этом помогает масштабировать его через показы в рекламной сети Яндекс.

Мы использовали форматы InStream и OutStream.

InStream — показ рекламы в потоке видео. Плюс такого формата — возможность точечно настроить таргетинг только на необходимую ЦА. Минус — в том, что видеоролик фактически навязывается зрителю.

OutStream — размещение видеорекламы в контенте. Пользователь читает статью на сайте и видит нативно встроенный плеер, который проигрывается автоматически. Плюс формата — в том, что смотреть ролик необязательно, его можно проскроллить, если тема неинтересна. Минус — в том, что ролик в любом случае воспринимается как реклама.

Чаще всего рекламодатели используют формат InStream, но комбинация InStream + OutStream позволяет увеличить охват на 38 %, а VTR (показатель досмотров) в 1,4 раза.

3. Поисковые подсказки работают

Настроили объявления в поисковых подсказках Яндекса. Когда пользователь вводит поисковой запрос, алгоритм показывает соответствующее объявление.

Такие объявления показываются только при условии высокой релевантности запросу пользователя. CTR объявлений в подсказках, по данным Яндекса, составляет в среднем 16% — это высокий показатель.

4. Офферный ретаргетинг работает лучше, чем стандартный

Ретаргетинг — это инструмент, который показывает рекламные объявления пользователям, уже проявлявшим интерес к продукту.

Ретаргетинг может быть стандартным и динамическим (офферным). Стандартные ретаргетинговые объявления одинаковые для всех пользователей. Офферные ретаргетинговые объявления — персонализированные. Например, если пользователь заходил на карточку товара, положил его в корзину, но не купил, ему можно показать объявление с этим конкретным товаром.

Чтобы повысить конверсию, мы регулярно вносили изменения на сайт. У клиента своя разработка, и на нас была постановка ТЗ, За 5 лет работы было внесено множество корректировок, Вот некоторые из них, которые повлияли на рост конверсии:

1. Добавление отзывов от клиентов и от блогеров:

2. Смена черной темы на светлую:

3. Корректировка структуры сайта и создание отдельных разделов под каждую услугу:

3. Добавление информации и сортировки по брендам:

Для наглядности сравним статистику за 2 периода: с 1 по 30 сентября 2019, когда мы только начали работу по проекту и с 13 января по 12 февраля 2025, на момент подготовки кейса.

1️⃣ Нам удалось неплохо раскачать трафик из Директа и достигнуть следующих показателей:

✅ количество визитов в 70 раз (с 716 до 50 171);

✅ количество заявок увеличилось в 218 раза (с 3 до 655);

✅ конверсия выросла в 3 раза (с 0,32% до 1,02%).

2️⃣ Поскольку контекстная реклама — основной источник трафика, то общая статистика сайта также улучшилась в разы:

✅ количество визитов выросло в 7,5 раз (с 7 747 до 58 379);

✅ количество заявок увеличилось в 54 раза (с 17 до 1 043);

✅ общая конверсия сайта выросла в 6 раз (с 0,21% до 1,27%).

3️⃣Также на старте перед нами стояла задача увеличить брендовый трафик, и он также вырос в 4 раза (это только прямые заходы без учета визитов по названию бренда из поисковых систем).