Написали с помощью нейросетей квест ВКонтакте и увеличили продажи на 153%. Кейс Японори

Когда начался хайп вокруг нейросетей, мы не могли пройти мимо — сразу начали тестировать и думать, как они могут пригодиться в нашей работе.

Кейсы, которые мы видели, в основном сводились к тому, что «нейросеть показала, как…» или «мы делали текст и картинки к постам». А нам хотелось не просто поиграться с нейросетями, а оценить их эффективность как инструмента. Создать комплексную историю, которая будет не только красивой, но эффективной для бизнеса.

Так мы придумали идею мини-игры во «ВКонтакте», сюжет и визуал которой сделают нейросети. С ней мы пришли к нашему клиенту — сети доставок роллов и суши «Японори», которая популярна в Сибири и на Урале.

Клиенту идея понравилась, и мы запустили проект в работу. Результат удивил даже нас — игра полностью окупилась, аудитория активно играла, вовлекалась, становилась лояльнее и чаще покупала. А еще появился узнаваемый маскот, который полюбился подписчикам.

Но обо всем по порядку.

Задача получилась нестандартной, поэтому решили сделать так:

1. Собираемся на брейншторм и придумываем концепцию проекта.

2. С помощью нейросетей генерируем ключевые моменты игры — сценарий, персонажей, визуал.

3. Согласовываем с клиентом, упаковываем и запускаем.

На брейншторме выбрали идею — игра в формате приключения по теме японской кухни. Для сюжета выбрали три варианта:

— мир будущего, который нужно спасти;

— открытие ресторана;

— празднование годовщины.

С помощью ChatGPT сгенерировали для каждой тематики несколько сценариев. Причем запросы для нейросети делали два специалиста, чтобы получить разные результаты.

Но клиенту мы предложили все варианты, чтобы клиент оценил, какая идея ближе бренду по духу. Таким образом получился тандем нашей экспертизы в SMM и знаний бизнеса клиента.

Клиенту тоже понравилась идея с миром будущего. Причем концепция заинтересовала его настолько, что он выделил в 2 раза больше бюджета на рекламное продвижение и согласился расширить призовой фонд.

Первые идеи ChatGPT крутились вокруг продовольственного кризиса. Но такая концепция плохо ладилась со сбором ингредиентов — откуда они, если в мире кризис и нет еды? Поэтому попросили нейронку поменять сценарий.

Так появилась идея монстра, пожирающего ресурсы Земли. Победить его нельзя, можно только задобрить идеально приготовленным роллом. Но есть проблема — ингредиенты для него придется искать по всему миру.

Так выглядел монстр по имени Зеломорф, который пожирал ресурсы Земли:

При разработке сценария опирались на круг Хармона, потому что он идеально подходит для приключенческого сюжета. Мы создали контекст, показали мир и отправили героя на задание по его спасению. При этом намеренно не создавали слишком глубокое погружение с детальным описанием мира, потому что в рамках мини-игры это лишнее.

Сначала хотели использовать пейзажи городов, которые мы помогаем развивать: Иркутск, Челябинск, Новосибирск и Тюмень. Но GPT предложил более зрелищные локации: пустыни, леса и льды. Мы подумали, что этот вариант круче, потому что людям из Тюмени, например, могли быть неинтересны пейзажи Новосибирска, и наоборот.

Так появился сценарий игры с четырьмя локациями:

— Челябинск 77 — город будущего, который находится на грани катастрофы из-за истощения ресурсов Земли;

— Дубаи — выжженная пустыня, где люди с трудом выживают без воды,

— тундра — замерзшая земля, которую больше не греет Солнце;

— Бразилия — дикие леса, которые разрушаются из-за нарушения экосистемы.

Чтобы перенести сценарий в формат онлайн-игры, мы разработали воронку для чат-бота «ВКонтакте». Сначала перенесли в Miro общую канву игры и прописали схему реализации разных механик. Схематично выглядело так:

А затем перешли к детальной проработке каждого сюжетного блока:

— какие письма нужны;

— какой требуется визуал;

— какие есть варианты действий;

— как будет реализована игровая механика, если она есть;

— как вернуть человека, если он перестал играть;

— как это должно быть настроено.

Чтобы игра была интереснее, мы добавили действия — человеку нужно было не просто найти ингредиент, а поймать его. Реализовали это через механику с кнопками, на которые нужно быстро нажать. Если игрок не успевает за несколько секунд, раунд надо пройти еще раз.

Мы учли, что кто-то может не справиться, поэтому сделали помощника, который выполнял действие за игрока. Это был сопутствующий персонаж, появляющийся в определенной ветке сюжета, — охотник или какой-то местный житель.

После прохождения каждого витка игрок получал бонусы от «Японори» — промокоды и сертификаты на роллы. После завершения игры игроку приходило сообщение с напомнинанием о бонусах и подтверждение, что он участвует в розыгрыше призов.

Воронка получилось длинной и внушительной, на каждом ее шаге были пояснения для дизайнера, контент-менеджера и программиста

После каждого сюжетного блока мы собирали игроков в разные списки, чтобы понимать, сколько людей проходит каждый этап. Также добавляли их в список подписчиков общей рассылки, по которой после игры делали продающие рассылки.

Так мы смогли отследить эффективность игры и уровень ее вовлечения. А также не потеряли привлеченных людей и продолжили с ними коммуникацию и после игры.

Мы думали над механикой, которая поможет вести игрока по сюжету. Оставлять его один на один с приключениями не хотелось, поэтому решили ввести персонажа-проводника.

Так пришла идея оживить суши в формате милого маскота. Тут же закидали Midjourney запросами в стиле «mascot for a yaponori, super cute, 2d — v 4» и получили первые наброски.

Идея нам понравилась, и мы решили ее развивать. Наш дизайн-директор Павел Запольский сгенерировал персонажа, добавил логотип бренда «Японори», отрисовал выражения лица, а также положения рук и ног. Получилось идеально.

Также Павел задал правила фоновых картинок, на которых должен появляться маскот: резкость, перспектива, цветовая гамма и положение персонажа. Таким образом он покорил сердечко всех участников проекта, в том числе и клиента.

А в процессе восхищения маскотом родилось имя маскота — Японорец.

Нейросети позволяют быстро создавать картинки, и мы хотели использовать их возможности на максимум. Наши дизайнеры давно работали с Midjourney, поэтому картинки к игре получились восхитительные.

Учитывая, что мир находился на грани катастрофы, мы выбрали темные тона для игры. Футуристичность поддерживали неоновыми элементами, резко-контрастными цветовыми сочетаниями, добавляли объектам больше свечения.

Но в природных локациях мы старались добавлять яркости и сочности, чтобы разнообразить атмосферу и добавить динамику сюжету.

Следующий важный этап — текст сообщений. Именно он ведет человека по сюжету, дает подсказки и задает настроение.

Мы пробовали генерировать тексты в ChatGPT, но они получались водянистые и местами некорректные. Поэтому сгенерированные тексты мы использовали в качестве основы, а финальную версию писем писали два контент-менеджера.

Визуально атмосферу мы сделали более мрачной, а в текст привнесли легкость, юмор и сарказм от Японорца. Сделали это намеренно, чтобы игра стала более объемной и многогранной.

При этом сообщения зачастую были короткими и мотивировали игрока нажимать кнопки действия по типу:

— идти дальше,

— бежим,

— согласен,

— давай посмотрим.

Благодаря этому игрок больше вовлекался. Он не был сторонним наблюдателем, которому нужно читать полотна вводного текста.

Особенность игры в том, что переходить на отдельный игровой лендинг не нужно — все действия игроки выполняют в чате во «ВКонтакте». Благодаря этому мы смогли сделать все быстро: от создания идеи до запуска прошло не более двух месяцев.

Настроили механику

Основная механика опиралась на стандартные возможности бота: кнопка — действие — кнопка — действие. Там, где сюжет разветвляется в зависимости от решения персонажа, прописывались две параллельные ветки сообщений, которые в конечном счете приводили игрока в одно и то же действие.

Кусочек игровой воронки, настроенной в сервисе рассылки сообщений:

Также мы разработали крутую систему напоминаний. Сделали цепочку из трех сообщений, которые мотивируют человека вернуться в игру. При этом настроили все так, чтобы предыдущее сообщение с напоминанием удалялось, перед тем как пришло новое.

Так как «Японори» — сеть ресторанов, то у каждого города отдельное сообщество во «ВКонтакте». Чтобы не запускать игру в каждом сообществе, мы подключили одного бота ко всем и сделали группу-прокладку, в которую привлекали аудиторию. Таким образом мы приводили людей из разных городов на разные посадочные страницы, но в одну воронку.

Благодаря этому мы сэкономили несколько часов работы и получили возможность и дальше работать с этой аудиторией — все игроки собирались в одну базу подписчиков. И после завершения игры мы продолжаем с ними общаться, рассказывая о актуальных для всех городов акциях.

Для группы-прокладки мы сделали оформление в игровой тематике, чтобы люди из рекламы могли познакомиться с брендом, игрой и призами. В основных сообществах оформление не меняли, сделали только посты с призывом участвовать в игре.

Протестировали механику

Когда все было готово, мы всё тестировали и донастраивали. Все участники проекта несколько раз проходили игру сами, дотошно придираясь к удобству настройки, визуалу, тональности текстов.

В итоге все было готово, и, сжав кулачки, ждали дня Х.

Настроили и протестировали таргетированную рекламу

В рекламе мы тоже активно тестировали нейросети. Они писали тексты и генерировали креативы для объявлений. Визуал и тексты делали по-разному:

— нейросеть полностью генерировала креатив;

— стилизовали фото городов с помощью AI-сервисов;

— использовали обычные фото городов;

— генерировали текст объявления.

Таргетированную рекламу запустили в 4 этапа:

Так как мы работали с разными городами, стоимость подписчика была разной. Так, в Иркутске, где филиал «Японори» появился недавно, мы получили дешевые подписки, но по той же причине стоимость продажи была высокой — бренд незнаком людям, лояльность пока не сформирована. В Челябинске, где бренд присутствует давно, наоборот: подписчик стоил дороже, зато цена продажи была значительно ниже.

В среднем, подписчик стоил 56 руб., а в последнюю неделю квеста нам удалось снизить стоимость до 32 руб.

Примеры объявлений с обычными и стилизованными нейросетью фотографиями города:

В результате мы поняли, какие связки приносят подписки по приемлемой цене, что станет хорошей базой для дальнейшего масштабирования в случае продолжения игры или при запуске аналогичных проектов.

Как только в таргете мы нашли эффективную связку, сразу перешли к инфлюенс-маркетингу. Для этого отобрали 14 городских сообществ и договорились о размещении рекламы. Больше всего сообществ взяли в ключевых для сети городах — Челябинске и Тюмени.

Примеры посевов в городских пабликах Тюмени и Челябинска:

В общей сложности привлекли около 500 подписчиков, 160 из которых дошли до конца игры. Конверсия из игрока в участника розыгрыша — 33%, это крутой результат.

Эта игра — имиджевый проект, который рассчитан на долгосрочный эффект. Мы хотели привлечь аудиторию и создать сильную эмоциональную связь. И нам удалось! Участников было больше, чем мы ожидали, как и количества людей, прошедших игру до конца. Конверсия из игрока в финалиста — 54,2%.

Реакции пользователей — бесценны.

При этом мы внедрили перформанс-элементы, чтобы аудитория сразу конвертировалась в покупателей: продающие письма, розыгрыш и промокоды. Без этого игра была бы красивой, но не окупаемой.

В общей сложности мы привлекли 1414 игроков, которые купили 152 раза (на момент написания кейса). А учитывая, что в нише доставки еды человек в среднем покупает 6 раз в год, то к весне 2024-го эти пользователи могут совершить 912 покупок.

Таким образом, учитывая затраты на проект, прогнозный ROMI на год — 306,8%. А если смотреть на текущий — 135,4%.

И да, эксперимент с нейросетями удался

Визуал — бесспорная сила нейросетей. Приходится тратить время на то, чтобы получить нормальную картинку, но отрисовать самостоятельно быстрее и лучше мы бы точно не смогли. Сценарии ChatGPT тоже предлагал крутые, нам нужно было только докручивать под наши задачи.

Что касается рекламы — тесты показали, что тексты от нейронки работают хуже обычных. То же самое касается визуала: креативы, стилизованные нейросетью, сработали хуже. Но, например, баннеры с изображением достопримечательности города + маскота игры показали себя лучше всего — подписка была на 16% дешевле.