Чат-бот для привлечения студентов в институт атомной энергетики: + 25% к набору

Обнинский институт атомной энергетики (ИАТЭ) — филиал НИЯУ МИФИ, основанный в 1985 году. ИАТЭ находится в ТОП-2 в рейтинге вузов региона и готовит специалистов по ядерной физике и технологиям, атомной энергетике, биомедицине, а также социально-экономическим наукам. Мы начали работать с институтом в декабре 2019.

Задача: привлечь в ВУЗ новых абитуриентов и сохранить средний балл на высоком уровне. 

В 2021 году 25% абитуриентов ИАТЭ выбрали его для поступления благодаря нашему чат-боту во ВКонтакте. Рассказываем, как добились таких результатов.

Чтобы привлечь будущих студентов на день открытых дверей, для поступления в 2020–2021 гг. разработали несколько лендингов с регистрацией на мероприятие. Слушателей привлекали на лендинги с помощью контекстной и таргетированной рекламы.

Обычно день открытых дверей проводят в институте, но из-за пандемии мероприятие перешло в онлайн. Сотрудники ИАТЭ вели трансляцию на YouTube, а слушатели задавали вопросы в чате.

Этот опыт оказался достаточно успешным: зрители активно участвовали в дискуссии и оставляли одобрительные комментарии под видео. В результате некоторые абитуриенты приняли решение поступить в ИАТЭ именно после трансляции.

На тот момент у нас еще не было инструментов, чтобы однозначно подсчитать, сколько студентов поступило в результате нашей рекламы.

Точно удалось установить только то, что на сезонный набор 2020–2021 в результате нашей рекламы в ИАТЭ зачислили примерно 15 человек. Скорее всего, их было больше, но у нас не было способа для точного подсчета.

Несмотря на то, что аудитория приняла идею трансляций положительно, у такого подхода нашлось два важных недостатка:

Сложно установить, кого из студентов привлекла реклама. Даже если абитуриент посмотрел трансляцию и поступил в ИАТЭ, мы не можем однозначно ассоциировать его с рекламой.

Если человек не регистрируется на лендинге сразу, мы теряем его контакты и не можем общаться дальше. Решение поступить в определенный ВУЗ требует времени, и в этот период лучше пару раз напомнить о себе.

Мы учли этот опыт и предложили новое решение для набора студентов в 2021 году.

Пример общения с чат-ботом в социальных сетях

Для поступления в 2021–2022 гг. мы решили запустить чат-бот во ВКонтакте. Плюсы такого подхода:

— Из чат-бота люди почти не отписываются. Вероятность потери подписчика из чат-бота гораздо меньше, чем потери посетителя лендинга.

— Легко предоставлять информацию в автоматическом режиме. Чтобы поддержать в чат-боте жизнь, нужно минимальное участие сотрудников, в отличие от дня открытых дверей, который требует полного внимания.

— Можно анализировать аудиторию. Чтобы узнать, сколько людей и из каких регионов поступили в ИАТЭ, всегда можно запустить опрос в боте.

Для реализации идеи мы проанализировали целевую аудиторию и составили портреты потенциальных подписчиков:

— школьник 9-11 классов или родитель;

— ребенок учится в физмате или химбио-классе;

— скорее всего, в городе есть атомная станция.

Мы посоветовались с приемной комиссией ИАТЭ, узнали, в каких городах есть сильные физмат- и химбио-школы, и сконцентрировали усилия в первую очередь на них.

Регионы подписчиков чат-бота. Почти 45% потенциальных абитуриентов находятся за пределами Обнинска, Москвы и Калуги.

Мини-лендинги и результаты рекламных кампаний по привлечению подписчиков в чат-бота ИАТЭ

Кроме этого, мы провели несколько десятков интервью со студентами и родителями студентов первого курса, чтобы узнать, как они выбирали ВУЗ.

В чат-боте тоже запустили анкету для сегментации аудитории

Зная, что нужно абитуриентам, чтобы принять решение поступить в конкретный ВУЗ, мы собрали и загрузили в чат-бот следующую информацию:

— специальности и подразделения ВУЗа;

— проходные баллы, сроки обучения, стоимость, бюджетные места;

— информация об общежитии;

— внеклассные активности;

— военная кафедра и многое другое.

Информации получилось много — постарались ответить на все возможные вопросы абитуриентов

Сбор контента стал одной из главных сложностей в запуске. У института было много информации, но формат не подходил для чат-бота, поэтому значительное время заняли подготовка и структурирование контента.

Чтобы поддерживать коммуникацию с подписчиками, продумали рассылки о жизни в институте, мероприятиях и новостях, студенческих активностях: театре, КВН и т.д.

Рассылки отправляли раз в неделю, иногда реже. Всего разослали около 25 сообщений.

Отписалось только 13% — этот показатель говорит о том, что подавляющему большинству подписчиков были интересны наши рассылки

Кроме этого, в чат-боте предусмотрели возможность пообщаться с сотрудником ИАТЭ и задать все интересующие вопросы, а основную информацию вынесли в меню.

348 раз подписчики обращались за помощью к сотрудникам института.

С марта по август мы привлекали людей в чат-бот с помощью таргетированной и контекстной рекламы, а также предлагали подписчикам вступить в группы ИАТЭ во ВКонтакте.

Всего в 2021–2022 гг. в ИАТЭ поступило около 750 человек, и 202 из них были подписчиками чат-бота — таким образом, мы привели 25% набора студентов с помощью рекламной кампании. Конверсия чат-бота составила 14%.

Более 200 студентов получили возможность освоить профессии физиков-ядерщиков, медиков и атомных энергетиков под руководством преподавателей одного из лучших ВУЗов региона.

По сравнению с прошлыми годами поступивших стало на 150 человек больше — благодаря рекламе институту удалось добавить 25% новых мест.

Кроме того, география абитуриентов значительно расширилась: учиться в ИАТЭ приехали студенты из Сыктывкара, Мурманска, Комсомольска-на-Амуре и многих других регионов.

10 городов, откуда больше всего поступивших в ИАТЭ, кроме Обнинска. Многие приехали учиться из «атомных» городов: Курчатов, Десногорск, Нововоронеж

Мы сохранили средний балл поступивших на нужном уровне, отклонение составило всего 0,2%. Помимо этого, в группе во ВКонтакте стало больше подписчиков и увеличилась активность.

2022 год

В 2022 году запустили еще 2 чат-бота — создали новые воронки для магистров и младших школьников (для них в ИАТЭ есть подготовительные программы и техникум). 

Ранее, чтобы сегментировать аудиторию, в сентябре спросили у подписчиков, кто куда поступил, а кто только готовится.

Тем, кто поступил в ИАТЭ, бот предложил отписаться и порекомендовать институт младшим знакомым. У студентов других вузов мы уточнили, почему они сделали такой выбор, и использовали эту информацию в следующем году.

Продолжаем делать лендинги и приглашать абитуриентов на дни открытых дверей. В этом году они проходят в гибридном режиме, частично онлайн, частично в офлайне.

Тем, кто поступил в ИАТЭ, бот предложил отписаться и порекомендовать институт младшим знакомым. У студентов других вузов мы уточнили, почему они сделали такой выбор, и используем эту информацию в следующем году.

Продолжаем делать лендинги и приглашать абитуриентов на дни открытых дверей. В этом году они проходят в гибридном режиме, частично онлайн, частично в офлайне.

Резюме

— Эффективная реклама учитывает, в каком канале предпочитает общаться пользователь. Кейс по созданию чат-бота для ИАТЭ подтвердил, что с абитуриентами проще коммуницировать в мессенджерах, чем по электронной почте.

— Чат-боты помогают вовлекать и удерживать подписчиков, а еще это удобный способ собрать и структурировать информацию, нужную для принятия решения.

— Интервью с существующими клиентами помогают лучше понять боли целевой аудитории.

— Тестирование различных гипотез и комплексный подход к задаче помогают получать хорошие результаты от рекламных кампаний.