Наш гараж: лояльное комьюнити вокруг медиапроекта с нуля и 150 млн просмотров мета-контента

Клиент: Национальная Медиа Группа — крупнейший российский медиахолдинг, которому принадлежит ряд телеканалов, радиостанций, печатных СМИ и других медиа. Также холдинг занимается производством фильмов, сериалов и ТВ-шоу и другими проектам в медиасфере.

В 2025 году НМГ разработала и запустила экспериментальный медиапроект для соцсетей в формате сериалити — гибрид традиционного сериала и реалити-шоу. Герои не просто актеры, а люди. Они живут обычной жизнью подростков и снимают об этом видео.

Задача проекта: обеспечить максимальный охват и узнаваемость уникального медиапроекта для соцсетей на стыке форматов молодежного сериала и реалити-шоу у аудитории 16–24 лет.

В рамках проекта мы предложили следующие решения:

— создать центр притяжения аудитории заранее, еще до запуска сериала — запустить паблик с мемами для подростков и молодежи, привлечь туда аудитории, а потом постепенно вводить авторов — героев сериала

— создать контент вокруг сериала и его героев, который будет реально интересен молодой аудитории, и продвигать его на 3 площадках: ВКонтакте, TikTok, YouTube

— забустить интерес аудитории через инфлюенсеров и рекламные инструменты

— использовать гибкий подход: оцифровать путь аудитории, быстро тестировать новые направления и проводить эксперименты на основе конкретных данных аналитики

Чтобы добиться отклика у подростков, мы внедрили в коммуникационную стратегию оригинальные решения, которые обеспечили результат.

Персональные коммуникации от героев. Личные страницы в соцсетях подчеркивают, что герои сериала не просто актеры, не персонажи с обложки, а живые люди. Каждый со своим характером. Например, Ира Жигалова (характер — «оторва») может ответить на негатив едкой шуткой, а Соня Румянцева (характер — «пупуня») — отреагировать милой картинкой с котиком.

Вирусные мемы и скетчи с героями — сердце контент-стратегий популярных блогеров и инфлюенсеров. Он создает максимальный виральный охват, задает тон коммуникации и поддерживает ежедневную вовлеченность аудитории. Зумеры и поколение альфа ценят близкий контакт с авторами контента. Главное для них — честность и искренность.

Авторские музыкальные треки. Использовали их как в своем контенте, так и у блогеров. Они создают звуковую идентичность и становятся важным триггером узнаваемости проекта.

Интерактивный контент. Зумеры хотят участвовать в создании контента. Конкурсы, опросы и голосования влияли на развитие сюжета и повышали интерес к выходу новых серий.

За месяц до старта сериала мы создали паблик с мемами для подростков и начали привлекать туда аудиторию. Герои сериала выступили реальной компанией друзей, с которыми можно пообщаться и подружиться.

У каждого героя — свой характер и интересы, поэтому контент был разнообразным. Публиковали «пацанские» и «девчачьи» аффирмации, запускали холивары, обсуждали с подписчиками отношения с родителями и друзьями, прочее интересное подросткам.

Лояльное ядро аудитории сформировалось еще до выхода первой серии.

В контенте использовали абсурдные мемы и эстетику кринжа — то, что близко аудитории зумеров и альфа и вызывает у нее реакцию.

Аудитория ответила нам позитивно и завалила предложку фанатским контентом, поэтому мы ввели рубрику #доскапочета с мемами от подписчиков. Это помогало понять острые подростковые темы: чем они живут и что чувствуют.

В период выхода сериала, кроме анонсов серий, создавали мета-контент и привлекали трафик.

Публикация серий. Сериал выходил в формате видеодневника в течение 6 недель: ежедневно, по будням. Это добавляло динамику: требовало быстро отрабатывать гипотезы и принимать решения по медиапланированию.

Метаконтент. Для максимизации охвата создавали контент по мотивам сериала: мемы, скетчи, фан-видео и посты. Они продолжают жизнь проекта в соцсетях и делают его частью повседневного общения аудитории.

Мемы и эдиты от аудитории. Пользователи сами делали нарезки серий, моментов из сериала. Выкладывали их на своих страницах или скидывали к нам в предложку.

Мемы и эдиты по мотивам сериала — это ключевые форматы контента, через которые мы общались с аудиторией зумеров и альфа.

Аудиторию собирали на трех платформах.

ВКонтакте стал центром для построения комьюнити и сбора трафика со всех площадок. Рост органического охвата на площадке бустили при помощи таргетированной рекламы и перетягивая аудиторию с других площадок.

114,4 миллионов суммарных просмотров контента ВКонтакте

В TikTok вели аккаунты четырех поющих персонажей. Публиковали скетчи, сниппеты и видео по мотивам сериала, продвигали с помощью органического охвата. А самый весомый результат на площадке дала работа с блогерами.

В YouTube публиковали горизонтальный и вертикальный контент. Серии кросспостили из ВКонтакте, чтобы посмотреть, как они себя поведут.

Лучше всего в YouTube залетали шортсы. В среднем, на органике мы получали ~20 тыс. просмотров на ролик. А один из них завирусился на 1,6 млн.

35,1 миллионов суммарных просмотров в TikTok

Работа по комьюнити-менеджменту продолжалась как в период выхода серий, так и после завершения проекта.

Публикация контента по мотивам сериала. По-прежнему выпускали нарезки и короткие видео с участием героев, кадры и музыку из сериала, мемы и обсуждения. Поддерживали активность на личных страницах персонажей.

И, конечно, продолжали общаться с подписчиками.

Поддержка офлайн-активностей. Одна из героинь сериала в качестве волонтера приняла участие в ежегодном празднике выпускников «Алые паруса» в Санкт-Петербурге.

В соцсетях мы опубликовали специальный выпуск о поездке героев в Питер и подготовили метаконтент на основе инфоповода.

Главный результат — это понимание, как работать с аудиторией зумеров и альфа в соцсетях. Они мало реагируют на вылизанный контент, им важнее смысл и ситуативность: смешно это для них или нет, цепляет или нет, близко им или нет.

4 месяца работы

150+ миллионов просмотров метаконтента по мотивам сериала

1437 единицы контента выпущено