Настройка Яндекс Директа для Refactor Group: как перестать «сжигать» бюджет и начать получать заявки

С чем пришёл клиент

Компания обратилась к нам с ситуацией, которая звучит абсурдно, но встречается чаще, чем кажется: «Мы платим за рекламу, но нас не показывают даже по названию».

Кампания в Яндекс Директе была запущена, бюджет исправно списывался — а результата не было. Сотрудники не находили собственную рекламу по бренду, сайт почти не получал целевых обращений, и было совершенно непонятно, куда уходят деньги. Для B2B это особенно болезненно. Здесь клиент редко ищет подрядчика спонтанно: чаще он приходит после рекомендации, встречи или переговоров — то есть уже «тёплым». Если именно в этот момент компании нет в выдаче, бюджет фактически не работает на привлечение заявок. Каждый пропущенный показ — это потенциально потерянная сделка. Задача была не косметической.

Нужно было понять, почему реклама не даёт результата, куда утекает бюджет, — и пересобрать кампанию так, чтобы показы стали стабильными, управляемыми и целевыми.

Что показал аудит

Мы начали с анализа действующей кампании и статистики сайта. Картина прояснилась быстро.

Бюджет выгорал за день. Средства расходовались неравномерно: значительная часть могла списаться буквально за сутки, после чего реклама «затихала» до конца периода. Со стороны казалось, что кампания работает постоянно, — на деле показы были рваными. И в тот самый момент, когда сотрудники проверяли рекламу или потенциальный клиент искал компанию, объявлений уже могло не быть.

Показы шли в неподходящее время. Кампания не учитывала реальный режим работы компании. Объявления могли откручиваться ночью и в выходные — когда обращение просто некому обработать. Даже если пользователь переходил на сайт, заявка вне рабочего процесса легко терялась.

Семантика была сырой. Ключевые запросы собрали, но не отсекли лишнее. Без проработанных минус-слов объявления цепляли нерелевантные запросы и приводили случайный трафик.

Не было логики по брендовым запросам. Клиент справедливо ожидал видеть себя по названию — но кампания этого не обеспечивала. А ведь для доверия это критично: человек, который уже знает бренд, должен мгновенно попадать на сайт.

Что мы сделали

Стало ясно, что точечных правок недостаточно — кампанию нужно пересобирать. Мы выстроили новую рекламную логику с нуля: с учётом специфики B2B-продаж, рабочего графика компании и аккуратного расхода бюджета.

Коротко по объёму работ:

• проверили настройки и проанализировали источники трафика;

• оценили поведение пользователей на сайте;

• пересобрали кампанию и заново настроили алгоритм показов;

• ограничили показы рабочим временем;

• доработали ключевые запросы и добавили минус-слова;

• исключили нецелевые направления;

• выстроили более равномерный расход бюджета;

• усилили целевые и брендовые запросы;

• подключили отслеживание качества переходов и заявок.

Главная цель — чтобы реклама перестала «сжигать» бюджет за один заход и начала работать как стабильный канал заявок.

Отдельно стоит рассказать про два решения, которые дали заметный эффект.

Расписание показов. Мы настроили открутку на рабочие часы компании — когда клиент действительно ищет подрядчика, а менеджер может сразу взять обращение в работу. Это убрало холостые показы ночью и в выходные, выровняло расход бюджета в течение периода и повысило шанс, что переход превратится в заявку. При ограниченном бюджете это принципиально: деньги нельзя тратить наугад, показываться нужно в моменты с высокой вероятностью целевого обращения.

Минус-слова. Мы проработали не только то, по каким запросам показываться, но и то, по каким — точно не стоит. Это отсекло случайные переходы, которые съедают бюджет, но не конвертируются. Здесь каждый клик должен быть осмысленным — случайный трафик в B2B почти никогда не приносит результата.

Что показал трафик после запуска

После перезапуска мы следили не только за объёмом переходов, но и за их качеством. Основной поток пошёл именно из рекламы — это подтвердило, что кампания ожила и работает.

В отчётах мы отслеживали визиты и посетителей, отказы, глубину просмотра, время на сайте и распределение по источникам. Такой срез показывает не просто факт переходов, а то, насколько трафик «живой» и близкий к заявке. Нам важно было привести не абстрактных посетителей, а людей, которые могут стать клиентами.

После пересборки реклама заработала по понятной логике: показы в рабочее время, аккуратный расход бюджета, отсечённые нерелевантные запросы и упор на заявки, а не на клики. Даже при небольшом бюджете сайт получил стабильные целевые переходы — и с них пошли заявки.

• 2 710 визитов, 2 178 посетителей

• 2 378 переходов из рекламы — почти 88% всего трафика

• 128 переходов из поиска и 121 прямой заход по бренду

Реклама стала основным и управляемым источником трафика, а не «фоновым» каналом, который списывает бюджет без отдачи.