Не ролик, а манифест: как оживить позиционирование бренда через нестандартных героев

PROGRESS — федеральный девелопер, лидер астраханского рынка недвижимости. С 2012 года компания создает современный стиль жизни в Екатеринбурге и Астрахани, обладает престижными наградами Urban Awards и European Property Awards, «Надёжный застройщик России».

Цель — создать рекламный ролик, который расскажет потенциальным клиентам о девелопере и отразит ценности и позиционирование компании.

Задачи проекта

- Придумать креативный формат, в рамках которого можно отразить дерзость компании;

- Подчеркнуть позиционирование и передать атмосферу девелопера;

- Создать запоминающиеся образы, которые впоследствии будут ассоциироваться у клиентов с «Progress».

Манифест про самих себя

Что создают самые дерзкие? Классные рекламные ролики и манифесты. Объединили все в одно и получили креативный сценарий, в основе которого — манифест. Но необычный — он не диктует новые правила, он про самих себя: про свое представление, про свое позиционирование.

Так, через ролик мы смогли:

- Показать клиентам компанию «ее глазами»;

- Рассказать об основных ценностях застройщика;

- Отразить целевую аудиторию через различные типажи.

В начале была идея. В нашем случае — как всегда не одна, а четыре. Предложили разнообразные варианты, как показать дерзость — клиент остановился на манифесте. Зацепил концепт с яркими образами клиентов застройщика — визуал желаемого кода бренда.

Нашли героев — это абсолютно разные типажи, но все они символизируют разность первоначального восприятия. С первого взгляда, ни бабушка на лавочке, ни простой офисный рабочий, ни девелопер не ассоциируются со словом «дерзость». Но со второго…Это мы и показали, раскрыв другую сторону каждого.

Подобрали для съемок просторный павильон с большим экраном. Здесь места и на красную дорожку хватило, и для трюков на BMX. Тем более, что снимать на реальных объектах застройщика в апреле у нас возможности не было.

Представили клиенту подробный PPM-BOOK, в который включили и сценарий, и готовые образы, и перебивки, и реквизит, и визуализации для экрана. Все согласовали и отправились снимать.

Сняли все за одну рабочую смену, на площадке работали вместе с клиентом.

Из непривычного реквизита взяли с собой маты: нужно было обезопасить нашего бмиксера, который с невероятной энергией крушил офисную рутину. Для трюков понадобилось больше времени, чем мы планировали, но все завершилось успешно — нужные кадры были у нас, а целый велосипед и наш герой (в обоих смыслах слова) вернулись после съемок домой.

Также отсняли других персонажей — стильную бабушку с татуировкой (она сразу же покорила клиента), бойца, молодую пару и модель на красной дорожке.

Изначально снимали на темном фоне, чтобы далее работать с CGI-графикой. Получилось весьма ярко, в нашем случае — дерзко!

А ограничения площадки — неровные стены в некоторых местах, подпорки у столов — убрали с помощью клинапа.

В итоге получилось 55-секундое видео, которое должно привлечь внимание зрителей, а впоследствии вознаградить их дерзкое желание купить квартиру — ключами от «Progress».