Не учить, а шутить: как юмор в Telegram-канале ОТП Банка помог поднять вовлеченность на 67%

ОТП Банк — один из крупнейших универсальных банков на российском рынке. Бренд системно развивает собственные медиа и делает ставку на контент, который объясняет сложные финансовые темы простым и человеческим языком. Банк не боится экспериментировать с форматами и тоном. Именно эта готовность к смелым решениям и стала основой кейса.

Проект решал задачи на нескольких уровнях:

Бизнес-задачи

• Укрепить доверие к бренду через более человечный, открытый и современный тон общения.

• Поддержать стратегию банка по продвижению финансовой грамотности в лёгкой, понятной форме.

Маркетинговые задачи

• Сформировать у аудитории ощущение, что ОТП Банк — живой, актуальный бренд, который умеет говорить о финансах понятно и с юмором.

• Выделиться среди конкурентов, использующих преимущественно сухие выверенные форматы.

• Снизить барьер восприятия финансовых тем за счёт юмора и узнаваемого инфлюенсера.

Медийные задачи

• Увеличить охваты Telegram‑канала ОТП Банка.

• Повысить вовлечённость аудитории за счёт нативного, эмоционального формата кружков.

• Привлечь новую аудиторию через органические репосты и вирусность юмористического контента.

2025 год: Банковская отрасль высококонкурентна. В коммуникациях доминируют рациональные сообщения о ставках, выгодах и кэшбэках. Брендам трудно выделиться и наладить устойчивую эмоциональную связь с аудиторией. Кроме того, цифровой бум 2022–2024 сменился осторожностью аудитории и усилением требований к работе с инфлюенсерами. 

Запрос на повышение финансовой грамотности со стороны пользователей рос, конкуренты не решались говорить о финансах с юмором — слишком рискованно, слишком непривычно. Мы увидели в этом окно возможностей.

Решение родилось на пересечении формата и поведения: короткие, нативные и эмоциональные кружки прямо в Telegram-канале банка.

Ключевой идеей стало превращение Андрея Бебуришвили в полноценный голос канала. Выбор пал на Андрея неслучайно: его личная виральная история о потере 5 миллионов рублей из-за мошенников вызвала огромный резонанс. Мы решили не игнорировать этот инфоповод, а превратить его в доверительный диалог. Банк пригласил Андрея обсудить финансовые факапы вместе и дать советы, как этого избежать, подписчикам канала.

Мы начали с формирования списка ситуаций, бытовых наблюдений и типичных финансовых переживаний, которые можно обыграть в шуточной форме. 

Темы должны были быть узнаваемыми, но не банальными; связанными с финансами, но не превращающимися в инструкцию; смешными, но корректными с точки зрения банковской коммуникации. Этот баланс мы проработали совместно с командой ОТП Банка.

После утверждения тем Андрей самостоятельно писал сценарии для роликов. Мы лишь задавали направление.

Наша задача была не написать жесткий сценарий, а сохранить живой и ироничный голос инфлюенсера. Андрей не читал текст, а шутил так, как делает это в стендапе, поэтому каждый кружок оставался естественным и позволял импровизировать.

Поскольку Андрей снимал кружки сам на телефон в удобных для него условиях, наша задача заключалась в том, чтобы обеспечить ему максимально простой и быстрый процесс. Мы подстраивали темы под его настроение, локацию, время суток и даже текущие события. Иногда ролики рождались на ходу — в перерыве между выступлениями или в гримёрке. Такой подход позволил сохранить живость и естественность контента.

Каждый кружок проходил финальное согласование с банком, чтобы убедиться, что юмор остаётся в рамках ToV бренда.

К каждому кружку добавляли короткую подводку, усиливающую шутку и связывающую её с контекстом канала. Дополнительно Андрей делал на своем канале анонсы выходящего на канале контента.

Таким образом, ключевым инструментом проекта стала гибкая, живая и очень человечная система создания контента, где комик шутит так, как умеет, а мы превращаем это в эффективный медийный формат, идеально встроенный в коммуникации банка.

Юмористические кружки оживили канал, усилили эмоциональный контакт с аудиторией и обеспечили значительный рост ключевых показателей.

С точки зрения бизнес‑целей проект усилил коммуникацию банка в собственных каналах, повысил доверие аудитории и поддержал стратегию развития нативного, эмоционального контента. Канал стал более динамичным, а публикации — более ожидаемыми и обсуждаемыми.

Главная инновация проекта — мы превратили приглашённую звезду в постоянный голос канала, а не в разовый рекламный эпизод. Появление Андрея Бебуришвили в формате регулярной рубрики на протяжении нескольких месяцев стало решением, которое выбивалось из привычной логики рынка.

Проект доказал, что финансы можно объяснять смешно и понятно. Без скуки, сухого языка и сложных терминов!