НЕБОРОДАТЫЙ КЕЙС С 2 МИЛЛИОНАМИ КАСАНИЙ. КАК ЗАПУСТИТЬ ВИРУСНОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ В БАРБЕР-СРЕДЕ

За каждой большой или маленькой компанией стоят люди, а в случае с узкоспециализированными заведениями, какими и являются барбершопы, один и тот же ЛПР зачастую совмещает функционал руководителя и исполнителя. Мы изначально понимали, что прямого рекламного воздействия для достижения целей клиента будет недостаточно. И на это были свои причины:

Таких людей сложно найти при помощи стандартных настроек таргетинга, при условии, что продвижение профессионального оборудования должно было осуществляться преимущественно среди мастеров мужских стрижек и специалистов по работе с бородой и усами. Парикмахеры и салоны широкого профиля были вне сферы интереса клиента.

Сильная продуктовая и идеологическая конкуренция: мастера, они же основатели бизнеса, сильно привязаны к оборудованию, которое привыкли использовать в работе, и не готовы переходить на новые инструменты. Они уже набили руку и знают, что ожидать от привычного триммера. Любой эксперимент может сказаться на качестве и скорости работы, а это является прямой угрозой бизнесу.

Отрасль в России только формируется, и многие мастера, особенно в регионах, подвержены влиянию популярных тренеров и блогеров из двух столиц.

Тотальный уход мастеров и барбершопов в Instagram.

Специфика потребления: мужчины пользуются услугами по совету других мужчин, имеющих соответствующий опыт.

Понимая пул ограничений, было принято решение провести не просто рекламную кампанию, а масштабный спецпроект в соцсетях среди профессиональных барберов и начинающих мастеров.

Выбор барберов-лидеров, от которых будет запущена Эстафета.

Подготовка страниц Panasonic во всех соцсетях к старту – наполнение соответствующим контентом.

Размещение публикаций с анонсом на страницах выбранных блогеров.

Размещение анонса и полных правил проекта на сайте и в группах Panasonic.

Создание рекламных объявлений с призывом принять участие в Эстафете.

Размещение анонса Эстафеты в тематических сообществах.

Продюсирование фото и видеосессий

Получение от победителей, получивших триммеры, фото- и видеообзоров.

Создание на базе полученного контента публикаций и рекламных объявлений.

Проведение серии экспресс-интервью с участниками проекта и обладателями триммеров.

Позиционирование Panasonic

Размещение публикаций от имени известных в профессиональной среде барберов, в которых был показан триммер с положительным отзывом о его работе.

Позиционирование техники Panasonic в качестве главных призов Эстафеты.

Рост числа активных упоминаний в профессиональной среде (каждая размещенная работа содержала недвусмысленный хэштег #хочустричьсpanasonic и активную ссылку на сообщество)

Адресное распространение сертификатов на 5000 руб. среди всех участников Эстафеты (гарантированные призы, при условии существующего интереса к продуктам, стали мотиватором к его приобретению).

Профит: широкий резонанс среди профессионалов и владельцев барбершопов, закрепление позиционирования моделей триммеров за счет авторитета лидеров мнений, стимулирование продаж.

В результате проект был построен на взаимодополняющих инструментах, которые позволили повысить его общую результативность за счет активности самих же участников – профессиональных барберов. Воздействовать на целевую аудиторию решили посредством проведения трех параллельных активностей: онлайн-эстафеты в Instagram (платформа всего проекта), продвижения через микро-инфлюенсеров и продюсирования фото и видеосъемок продуктов в работе.

Эстафета для профессионалов #ХОЧУСТРИЧЬСPANASONIC

Самый быстрый способ добиться массового охвата нишевых специалистов – воспользоваться теорией шести рукопожатий. Мы организовали в Instagram (любимой соцсети барберов) эстафету, которая была запущена не от лица бренда, а от топовых барберов, имеющих достаточное количество активной аудитории – таких же профессионалов, как и они сами. Понимая, что активное барбер-сообщество состоит из молодых амбициозных мужчин, у которых соревновательный дух в крови, мы сделали ставку на азарт и жажду признания. Условия проекта позволяли участникам бросить вызов любому коллеге по цеху и представить свои работы на суд трендсеттеров отрасли – известных тренеров-блогеров регионального и федерального масштаба. Лучших ждали профессиональные призы (триммеры и окантовочные машинки Panasonic), сертификаты на 5000 баллов. Учитывая, что основной площадкой проведения стал Instagram, были добавлены и нематериальные мотиваторы – отметки и лайки от кумиров, что значительно повысило число целевых участников проекта.