Neformat — заботливый UX для тех, кому нужна помощь

Как мы собрали психообразовательный проект в понятную цифровую экосистему

Neformat — психообразовательный проект на стыке доказательной психиатрии, психотерапии и медиа. Его основатель — врач-психотерапевт Кирилл Сычев.

У проекта уже был сильный характер и узнаваемый голос: открытый, человечный и местами дерзкий. Аудитория привыкла к неформальному стилю общения, но при этом ожидала профессионализма, доказательного подхода и достоверной информации.

Нам нужно было создать новый многостраничный сайт, который сохранил бы характер Neformat, но при этом сделал большую экосистему понятной для новых пользователей.

О проекте

Neformat — это не клиника и не онлайн-школа.

Это экосистема, в которой объединены несколько направлений.

Подбор специалистов

Около 30 психологов и психотерапевтов, отобранных командой проекта.

Психообразование

Библиотека лекций, которая регулярно пополняется, а также ежемесячные эфиры с основателем проекта.

Бесплатный контент

Статьи, подкасты и видео о психическом здоровье.

Этот контент работает не только как медиа, но и как точка поддержки для людей, которые пока не готовы обратиться к специалисту.

Книги

Каталог книг Кирилла Сычева и других специалистов проекта.

Психологические тесты

Инструменты, которые помогают пользователю лучше разобраться в своем состоянии и выбрать следующий шаг.

Когда сайт перестает выдерживать рост

К моменту начала работы у проекта уже был сайт, но со временем он перестал справляться с количеством продуктов и сценариев.

Специалисты, лекции, книги, подписка, статьи, тесты и внешние сервисы существовали рядом, но не всегда ощущались как части одной системы.

Это создавало ощущение сложности.

А для аудитории Neformat это особенно критично.

На сайт часто приходят люди в состоянии тревоги, стресса или эмоционального истощения. В такой ситуации сложная навигация становится не просто неудобством, а дополнительным барьером на пути к помощи.

Поэтому мы поставили перед собой несколько задач:

— собрать Neformat в целостную экосистему, а не набор отдельных страниц;

— помочь пользователю быстро понять, какой формат ему подходит: консультация, самообразование или сочетание нескольких сценариев;

— сделать сайт опорной точкой бренда;

— заложить фундамент для SEO, роста контента и будущих продуктов.

Главные вызовы

В проекте было несколько типов сложности.

1. Много разных сущностей

Специалисты, лекции, подписка, книги, статьи, видео, тесты.

У каждого направления — собственная логика и модель монетизации.

2. Ограничения по взаимодействию

Мы сознательно отказались от агрессивных интерфейсных паттернов.

Минимум отвлекающих анимаций.

Никаких автозапусков.

Минимум поп-апов.

Никаких навязчивых триггеров, которые мешают пользователю спокойно разобраться в продукте.

3. Внешние сервисы

Обучение и консультации происходят на сторонних платформах.

Нужно было заранее объяснять пользователю переход и не создавать ощущение, что после клика его просто «выбросили» за пределы сайта.

Начали со структуры и SEO

До начала дизайна мы собрали SEO-фундамент.

Определили ключевые страницы и форматы, проанализировали поисковой спрос и выстроили архитектуру сайта.

В результате каждый крупный раздел стал не просто очередным пунктом меню, а ответом на конкретный пользовательский запрос.

Для нас было важно, чтобы SEO и UX не начали конфликтовать уже после запуска.

Поэтому требования поискового продвижения учитывались сразу в структуре.

Так ключевые формулировки не пришлось искусственно добавлять в готовый дизайн, а интерфейс сохранил чистоту и спокойствие.

Конкурентный анализ — не только про визуал

Мы анализировали конкурентов на нескольких уровнях.

— визуальный язык;

— UX;

— информационная архитектура;

— структура контента;

— копирайтинг;

— механики формирования доверия.

Смотрели не только на прямых конкурентов, но и на проекты из соседних ниш: сервисы подбора специалистов, образовательные платформы и подписочные продукты.

Отмечали работающие приемы.Реальные фотографии специалистов. Информация об образовании и опыте. Отзывы. Понятная фильтрация. Кликабельные связи между разделами. Бесплатный полезный контент.

При этом мы не пытались сравнивать Neformat с крупнейшими сервисами рынка только ради масштаба.Нам были важнее решения, которые соответствовали реальной модели проекта и его задачам.

Разобрали аудиторию на трех уровнях

Мы изучили запросы и состояния, с которыми люди приходят в проект.

Выделили несколько ключевых сегментов: от пользователей с размытыми симптомами до людей с конкретными запросами, связанными с отношениями, родительством, профессиональными вопросами и психическим здоровьем.

Для каждого сегмента рассматривали три уровня.

1. Явные цели

То, что человек формулирует напрямую.

Например:

«Хочу найти психолога».

2. Скрытые потребности

То, что пользователь может искать на более глубоком уровне.

Ясность. Принятие. Опору. Ощущение, что с ним все в порядке.

3. Триггеры входа

Ситуации, после которых человек начинает искать помощь.

Обострение симптомов.

Кризис.

Выгорание.

Одиночество.

Узнавание себя в чужом контенте.

Отдельно мы учитывали русскоязычных пользователей за границей, которым важно найти специалиста с понятным культурным контекстом.

Еще одна важная аудитория — психологи и психиатры, которые приходят за знаниями, подтверждением качества и ощущением принадлежности к профессиональному сообществу.

Изучили более 300 отзывов и пользовательских историй

Чтобы понять, как люди выбирают специалистов, мы изучили реальные отзывы и истории пользователей других платформ. Простой вывод: если у человека нет рекомендации от знакомого или специалиста, которому он уже доверяет, ключевым источником информации становится профиль психолога.

Особенно важны:

— профильное образование;

— регулярное обучение;

— опыт;

— профессиональная практика;

— личная терапия и супервизия.

При этом сами терапевтические подходы редко становятся отправной точкой поиска.

Человек чаще приходит с конкретной ситуацией.

Не «ищу КПТ». А «не могу справиться с тревогой». Или «у меня проблемы в отношениях».

Это напрямую повлияло на структуру поиска и карточек специалистов.

Неформальный голос без кринжа

У Neformat уже был собственный язык.

Живой, неформальный, иногда дерзкий.

Но сайт — это точка входа и для людей, которые раньше не были знакомы с проектом. Поэтому нам нужно было найти баланс между характером и понятностью. Мы разработали словарик бренда. Определили слова и обороты, которые органично работают в коммуникации, и те, с которыми лучше быть осторожнее.

Для спорных ситуаций использовали систему вариативности. Могли предложить более нейтральную формулировку и альтернативу в характерном голосе Neformat.

Главный принцип звучал так:

психология без мракобесия.

При этом неформальность не должна была превращаться в мемы ради мемов.

Если в тексте появляется разговорная формулировка, она должна работать на смысл и помогать человеку почувствовать живой контакт.

Работали параллельно, а не по этапам

В этом проекте мы отказались от классической линейной модели: сначала исследование → потом прототип → потом дизайн. UX/UI, SEO, поиск смыслов, контент и прототипирование шли параллельно.

Это позволило быстрее проверять решения.

Если проблема обнаруживалась в структуре или логике, ее можно было исправить до того, как команда потратила много времени на финальную визуальную проработку.

Дизайн и текст постоянно влияли друг на друга.

В результате получился не набор последовательных этапов, а единый процесс, где разные специалисты усиливали решения друг друга.

Как мы нашли визуальный язык

Главная страница стала одним из самых сложных этапов проекта.

Мы перебрали несколько направлений. Метафоричные и почти дримкорные решения. Гранж. Более привычную продуктовую эстетику.

В итоге отказались от первоначальных направлений и нашли новый язык.

1. Минималистичная основа

Почти монохромная система интерфейса помогает не перегружать пользователя.

2. Сильный мир образов

Эмоциональный слой создают изображения, которые можно масштабировать на разные страницы и сценарии.

Большая часть визуального контента создавалась специально для проекта. При этом нам было важно не получить ощущение типичного AI-визуала.

Мы строили единый мир с повторяющимися образами и собственной логикой.

3. Сквозная метафора человека

Одним из ключевых образов стал маленький, уязвимый человек.Он появляется на разных страницах и в разных состояниях.

Этот образ работает как напоминание о поддержке. С тобой что-то происходит — и это нормально.Тебе может быть одиноко, но ты не один.

Сквозная метафора помогла объединить эмоционально очень разные части сайта.

Новый сайт стал центральной точкой экосистемы Neformat.

Он объединил разные продукты и сценарии, сохранил характер проекта и создал фундамент для дальнейшего развития контента и SEO.

Но главное — мы не пытались привести каждого пользователя к одному и тому же действию.

Кто-то начинает со статьи.

Кто-то — с теста.

Кто-то ищет специалиста.

А кто-то пока просто изучает проект.

Сайт дает возможность начать с той точки, где человек находится сейчас, и самостоятельно выбрать следующий шаг.