Нужен ли анализ конкурентов простой автомастерской?

Весной 2021 года компания договорилась с нами о разработке полной digital-стратегии. За пару месяцев мы должны были изучить специфику бизнеса, оценить объем целевой аудитории и стоимость спроса, сделать аудит сайта и оценить его на конверсионность. По итогам работ клиент получит план-бюджет с рекомендациями по настройке рекламных каналов и примерным затратам на рекламу.

На примере работы с одной компанией мы покажем вам, как конкурентный анализ влияет на перспективы бизнеса.

Наш клиент – компания СтройЭксперт-М. Это строительно-технологический холдинг, одно из подразделений которого специализируется на ремонте рукавов высокого давления (РВД) и шлангов гидроусилитель руля (ГУР). Когда у водителя возникают проблемы с рулевым управлением, он обращается за помощью к нашему клиенту, и через пару часов может снова садиться за руль.

Мы не можем использовать реальные скриншоты из скорринговой матрицы по причине конфиденциальности.

КТО КЛИЕНТ И ЧТО ХОТЕЛ

Клиент работал в Люберцах и ремонтировал по 2-3 автомобиля в неделю. За помощью обращались как частные лица, так и юридические: менеджеры автосервисов, дилерские центры и логистические компании. Заявки поступали через сарафанное радио, реже – с небольшого корпоративного сайта.

Весной 2021 года компания договорилась с нами о разработке полной digital-стратегии. За пару месяцев мы должны были изучить специфику бизнеса, оценить объем целевой аудитории и стоимость спроса, сделать аудит сайта и оценить его на конверсионность. По итогам работ клиент получит план-бюджет с рекомендациями по настройке рекламных каналов и примерным затратам на рекламу.

За несколько недель мы изучили специфику компании и особенности целевой аудитории. На базе этих данных собрали семантическое ядро, с помощью которого запустили тестовую контекстную рекламу. Трафик шел на новый сайт, поскольку старый проект не отвечал требованиям пользователей.

В дополнение мы интегрировали CRM и обучили клиента грамотным продажам. Подробнее об этом можете прочитать здесь. Спойлер: клиент получил коммуникационную систему, которая помогает удовлетворить требования всех сегментов ЦА. Ни один покупатель не остается без внимания СтройЭксперт-М благодаря CRM, а неуверенные клиенты быстро конвертируются в постоянных заказчиков.

Мы сделали все возможное, чтобы разложить бизнес клиента по полочкам и собрать лояльную целевую аудиторию. Но для полноты картины оставалось закрепить положение на рынке, чтобы ни один конкурент не смог отбирать клиентов у нашего партнера. Для этого нужен был конкурентный анализ.

Если коротко, мы узнаем сильные и слабые стороны конкурентов и передаем всю информацию клиенту. А чтобы клиент не запутался, готовим список рекомендаций по улучшению отдельных бизнес-процессов, которые дадут больше клиентов и продаж. Звучит просто? Однако на деле это целое приключение, где мы как сыщики исследуем рынок, притворяемся клиентами, общаемся с владельцами бизнеса и собираем все данные в отчет.

Проницательный читатель спросит: зачем вообще нужен конкурентный анализ, если реклама настроена, заявки идут, а бизнес работает? Будь все так просто, каждый бы мог ухватить свой кусок пирога без лишних усилий. Однако конкуренция в онлайн-продажах растет с каждым годом, а граница между оффлайном и онлайном все больше стирается. Стратегии, ориентированные на привлечение покупателей и качество сайта уступили место бизнес-ориентированной системе. Чтобы привлечь больше покупателей, нужно думать о самих покупателях и их потребностях, а не только о рекламе и красивом дизайне. И что как не изучение конкурентов поможет нам лучше понять, в каком направлении двигаться.

Вы можете взглянуть на скриншот и ужаснуться от обилия цифр и цветов. Но все проще, чем кажется. Сверху вниз мы располагаем конкурентов, а слева направо – параметры, которые нужно оценивать. Слева от столбца с конкурентами – два финальных показателя: «качество бизнеса» и «вероятность заказа». Мы специально поделили финальный показатель на два параметры, чтобы было проще оценивать свой бизнес с двух позиций: внутренне и внешне.

Качество бизнеса – это все то, за что к вам обращаются, любят и ценят. Именно высокое качество внутренних процессов приносит клиентов по сарафану: люди могут не видеть ваш сайт, рекламу, дизайн, портфолио и сертификаты, но точно оценят быстрый ремонт шланга ГУР, выезд на место поломки и невысокую стоимость услуг. Это внутренние процессы, благодаря которым вы можете собрать базу преданных покупателей даже без рекламы – хоть и не так быстро.

Вероятность заказа – это позиционирование компании на рынке. Люди, которые ни разу не пользовались вашими услугами, смотрят на качество сайта и рекламных объявлений, изучают портфолио, видеозаписи и прочие элементы, влияющие на вероятность покупки.

Каждому параметру мы присваиваем группу: так, наличие портфолио относится к вероятности заказа, а сроки ремонта – к качеству бизнеса. Дополнительно расставляем веса. Например, самый большой вес у цены, а самый незначительный – у портфолио или качества FAQ (колонка с ответами на вопросы).

Итак, таблица создана, время искать конкурентов. Особых хитростей здесь нет: забиваем в поисковик запрос и регион, в котором работает клиент. СтройЭксперт-М работает на юго-востоке Московской области, поэтому мы брали автосервисы в ближайших городах и районах.

Главной правило – конкуренты должны быть равновеликими. Мы не сравниваем частную хлебную лавку с крупными торговыми сетями, или маленький автосервис с гигантами вроде «ФитСервис» или «АвтоПлюс».

Для СтройЭксперт-М мы нашли 9 аналогичных компаний, выполняющих ремонт и замену шлангов ГУР в пределах Московской области. Уже на этапе поиска стало понятно, что некоторые занимаются доставкой, другие выезжают на место поломки, а третьи принимают авто только у себя. Мы сделали первичные выводы: авто с поломанным рулевым управлением тяжело пригнать в автосервис, поэтому явное преимущество у тех, кто выезжает прямо к клиенту.

Клиент, который столкнулся с проблемой поломки авто, отправляется в Яндекс. Типичный запрос – «Ремонт шланга ГУР Люберцы». На первой странице выдачи есть несколько ссылок разной степени полноты и понятности. Чем лучше оформлена карточка компании, тем выше вероятность, что клиент откроет именно этот сайт.

Оцениваем сниппет по трем критериям: есть ли ключевой запрос, указание услуги и цены, УТП и контакты. Чем меньше сведений в снимете – тем ниже оценка.

Параллельно смотрим оценки автосервисов в Яндексе. Если оценки нет, заносим в таблицу средний показатель.

Чтобы объективно оценивать сайты конкурентов, мы сконструировали примерный путь клиента – от клика по ссылке до оформления покупки. Выглядит он следующим образом:

- Клиент попадает на сайт. Изучает информацию на главной странице. Сейчас ему нужно только одно – подтверждение того, что автосервис ремонтирует шланги ГУР, контакты и указание цены. 

- Клиент скролит сайт вниз: изучает примеры работ и сертификаты компании. Открывает видео, где владелец бизнеса рассказывает о своем подходе к работе. 

- Клиент смотрит прайс-лист. Ищет блоки со скидками и акциями, изучает условия. 

- Если у клиента остаются вопросы – открывает блоки в разделе FAQ. 

- Клиент изучил всю информацию и хочет оформить заказ. 

- Клиент №1 любит звонить и уточнять все голосом, Клиент №2 желает написать в Телеграмм или Ватсап, а Клиент №3 хочет оставить заявку и ждать скорого звонка. Каждый сегмент клиентов должен быть удовлетворен.

Мы собрали все параметры, связанные с качеством сайта. Присвоили им вес и расставили оценки. Оказалось, что далеко не у всех конкурентов есть видео и сертификаты, и уж совсем у единиц собраны все коммуникационные функции на одной странице.

Несмотря на низкий вес у показателя «Видео об услуге», у одного из конкурентов мы заметили крутое УТП: владелец бизнеса показывал, что перед началом работ со шлангом он ставит его на продув, чтобы вместе с клиентом выявить место деформации. Мы взяли этот факт на заметку, чтобы отразить его в отчете для СтройЭксперт-М.

На сайте должны быть все возможные способы связаться с автосервисом: телефон, кнопка «купить», обратная форма связи, email и мультикнопки мессенджеров. К нашему удивлению, не у всех конкурентов нашелся даже email, а телефон был спрятан так далеко, что на его поиски мы потратили около минуты.

Быстроту ответа оценивали от 0 до 2:

0 – если компания не ответила вовсе 

1 – если ответили со второго раза 

2 – если ответили быстро

По тому же принципу оценивали полноту ответа:

0 – не дали никакого ответа 

1 – ответ неполный, не смогли ответить на вопросы о гарантии, доставке или цене 

2 – дали полный и развернутый ответ.

По итогу контрольной закупки сделали главный вывод: компания с идеальным сайтом может оказаться неконкурентноспособной, если у нее плохой отдел продаж. Одновременно бизнесы с невзрачным сайтом общались с нами по несколько минут, выслушивали все пожелания, давали советы и соглашались приехать прямо сейчас.

Все данные о коммуникативных возможностях конкурентов поместили в матрицу.

Бизнес привык думать, что чем дешевле услуга – тем выше вероятность заказа. Отчасти это так, вот только параметр стоимости влияет исключительно на привлечение новых клиентов. Если ценник дешевый, а качество исполнения минимальное, то базу постоянной лояльной аудитории собрать не получится. Именно такой вывод мы сделали, изучив цены на рынке и пообщавшись с бизнесами.

В отчете для клиента мы написали о конкуренте с самым высоким ценником. Именно параметр стоимости не позволил ему оказаться в лидерах нашей матрицы, хотя по остальным параметрам он обходил все аналогичные компании. Владелец бизнеса подробно объяснил высокую стоимость услуги, и мы как «покупатели» прониклись к нему куда большим доверием, чем к конкурентам. Именно этот владелец использует продув шлангов, чтобы найти место изъяна.

Мы сделали следующий вывод: высокая цена оправдана, если у вас отличное качество выполнения услуг и грамотное позиционирование.

Не все параметры в матрице доживают до подготовки отчета. Если у всех компаний по одному параметру одинаковые оценки, мы исключаем такой параметр и заменяем его новым.

Перед тем как показать матрицу клиенту, мы готовим подробный отчет со всеми плюсами и минусами конкурентов. Доказываем, почему внедрение отдельных бизнес-процессов благотворно скажется на позициях Заказчика на рынке.

Благодаря конкретному анализу СтройЭксперт-М получил следующие преимущества:

- Возможность формулировать уникальные торговые предложения, которые помогут отстроиться от конкурентов.

- Экономия бюджетов на рекламные кампании.

- Четкое понимание специфики ценообразования в нише.

- Подготовка подробного плана продаж в компании.

- Избавление от необходимости постоянно проверять гипотезы. Теперь появилась точная и эффективная стратегия по продвижению услуги.

- Понимание, какими продуктами и услугами можно дополнить свой бизнес.

- Возможность сделать лучший продукт на рынке благодаря четкой стратегии продвижения.

- Больший объем покупателей, заявок, продаж и прибыли.