«О таком нельзя говорить» — как говорить и продвигать продукт, о котором принято молчать

1. Быть продуктом постоянного использования, как кредитная карта. Нам предстояло выйти за рамки позиционирования «экстренной помощи» и показать, что сервисом можно пользоваться осознанно и регулярно. Для этого нужно было сформировать у аудитории представление: как работают займы, какие есть процентные ставки и акции, а также показать выгоду.

2. Снизить NPL, приучить заёмщиков платить в срок и поощрять за это. Здесь проявляем экспертность: посты о финансовой грамотности, например, как досрочно закрыть заём, вкладывая по чуть-чуть, дублировать информацию об условиях погашения.

3. Повышать лояльность клиентов и создавать преданность бренду. Для превращения пассивных подписчиков в активных пользователей требовалось выстроить постоянный диалог с аудиторией. В планах было внедрение регулярных активностей (конкурсы, розыгрыши), развитие пользовательского контента, а также создание удобных каналов для обратной связи. Особое внимание уделялось персонализации коммуникации и созданию эмоциональной связи с брендом.

Привет, это Manyletters — digital-агентство для B2B, девелоперов и финансово-юридических компаний. Занимаемся комплексным продвижением: запускаем контекстную и таргетированную рекламу, ведём социальные сети, делаеем SEO.

На рынке есть продукты, которые могут стать альтернативой привычным решениям, но пользователи воспринимают их настороженно. Например, микрофинансовые организации. Бизнес представляет свои услуги, как альтернативу кредиток. Взял, отдал, закрыл. Никаких соблазнов выбрать весь кредитный лимит, как в той же кредитке. 

Но стереотипы, страх осуждения и недоверие к услугам создают барьеры, которые мешают бизнесу привлекать и удерживать аудиаторию. Но что, если превратить эту «запретную» тему в обыденную часть жизни, показав, что ваш продукт — это просто инструмент для решения вопросов? В этом кейсе расскажем, как помогли платформе Boostra разрушить стереотипы, увеличить вовлечённость и превратить социальные сети в рабочий канал продаж.

КЛИЕНТ

Boostra — маркетплейс для микрофинансовых организаций. Сама компания не выдаёт займы и является агрегатором финансовых организаций. 

Главная боль Boostra — клиенты видели в платформе не постоянного помощника, а «скорую помощь» в критической ситуации. 

Это приводило к:

• Просрочкам по займам: заёмщики не чувствовали ответственности и чаще нарушали обязательства.

• Низкой вовлеченности: подписчики соцсетей редко переходили на сайт.

Но группа в том виде не могла привлекать активно новую аудиторию.

На старте проекта у клиента был нерегулярный постинг, отсутствовала аналитика эффективности соцсетей. Аудитория сообщества насчитывала 11028 человек, но у неё была крайне слабая активность. Как выяснили потом, большое количество подписчиков это или боты, или уже удалённые аккаунты.

Мы поняли: чтобы изменить ситуацию, нужно не просто увеличить охваты, а перестроить коммуникацию — сделать её человечной, полезной и прозрачной. Только так можно было превратить разовых клиентов в постоянных пользователей.

Цель — быть компанией первого выбора для заёмщика.

Ещё на этапе коммерческого предложения мы провели анализ конкурентов. Анализировали: какие соцсети используют, как оформлено сообщество и куда ведут подписчиков дальше по воронке, оценивали ER, какие посты выкладывают и механики используют для повышения охватов.

Какие выводы сделали:

• Конкуренты активнее всего ведут VK;

• Самые частые темы — розыгрыши, промокоды, отзывы;

• Видеоформат активно не используется;

• Сообщества модерируются, есть ответы на комментарии;

• У конкурентов есть фирменный стиль и маскот. Типичный для ниши — робот.

Выбрали наиболее релевантные площадки для ведения коммуникации — ВКонтакте и Telegram.

«Когда деньги нужны прямо сейчас» — главное УТП, на которое опирались в коммуникации.

Копилайн (девиз, с которым компания живёт в рамках тактической кампании) стал продолжением нейминга и подчёркивает скорость получения финансовой помощи. Быстро, без лишних вопросов и звёздочек в условиях — вот основные «три кита», на которых строились продуктовые посты.

Задача коммуникации — повысить узнаваемость, разрушить барьеры и стереотипы. 

Показать, что Boostra — обычная часть жизни, один из инструментов закрытия горячего финансового вопроса, и ничего нет зазорного в том, чтобы пользоваться микрозаймами.

В дизайне использовали фирменный стиль платформы, чтобы была прямая ассоциация и работала узнаваемость по бренду.

В ВК добавили обложку, добавили виджеты и заполнили раздел услуг.

Чат решил 2 задачи: подписка людей на рассылку с последующим переходом на сайт и ответы на часто задаваемые вопросы. 

Основным элементом воронки продаж стала рассылка. Пользователь мог зайти в чат, чтобы задать вопрос, попадал в прогревающую воронку, получал промокод, откуда переходил на сайт и регистрировался. 

Или пользователь мог перейти в чат, чтобы получить промокод. Раз в месяц выкладывали анонс о новом промокоде, который можно получить только в чате.

Но чтобы люди переходили в чат и сообщество, нам нужны были охваты и переходы. Дальше рассказываем о том, как обновили рубрикатор, и какой контент давал больше охвата.

Конкурсы. Использовали их как основной способ получения комментариев и увеличения активности. Применяли 2 механики:

• Выбор рандомного комментария под одним постом.

• Выбор самого активного подписчика за месяц. Учитывали лайки и комментарии. Определяли самого активного подписчика, с помощью встроенного виджета в ВК.

Мемы. Активное использование мемов — один из ключевых факторов увеличения охватов и вовлечённости аудитории.

Мемы используем в двух форматах — традиционные картинки и видео:

Клипы. Конкуренты не используют короткие видео, но это самый охватный формат сейчас. Поэтому взяли этот формат на тест, и он показал хорошие результаты. Несколько роликов залетели на тысячи просмотров. 

Ожидаемо лучше всего зашли мемы, но выпустили и несколько продуктовых роликов, где рассказали об условиях и выгоде. Заскакивали на инфоповод, например, сделали видео с Овечкиным, который забросил 895‑ю шайбу и побил рекорд.

Продуктовые посты. Большая часть была о том, как работает сервис, как оформить заявку и как происходит оформление. Такие посты вызывают доверие у аудитории и снижают скептицизм, конкретно к платформе.

Полезные посты. Мы не раскрывали темы финансовой грамотности, инвестиций и заработка. Но рассказывали о том, как можно бесплатно или недорого отдохнуть, на чём и как можно сэкономить. Нехватка финансов — основная проблема нашей аудитории, но запроса изменить её нет, поэтому тема экономии была востребованной.

После майских праздников мы заметили спад активности. Снизились охваты, комментариев стало меньше, хотя наша стратегия не менялась. 

Сообщество было активным только 2 месяца назад, поэтому у нас было предположение, что те, кто уже был подписан, увидели, вспомнили, подняли активность, а потом стали реже замечать в ленте. А новых подписчиков пока было немного. Поэтому решили пересмотреть контент, чтобы вновь поднять активность.

На этот момент больше всего охватов собирали конкурсы и промокоды, поэтому сконцентрировались на них. Также провели повторный анализ конкурентов.

Что решили делать:

— Сохранить частоту промо (6–7 постов в месяц), но делать акцент на 2 уникальных промокода + дополнять их розыгрышами.

— Увеличить визуальный контент:

• 1–2 мема/месяц (например, про «долги до зарплаты»).

• 1–2 видео (инструкции, отзывы).

— Добавить UGC:

Конкурс отзывов («Расскажите, как вы использовали заём»).

— Использовать триггеры:

«Только 3 дня!», «Первым 10 клиентам — подарок».

В контент добавили новый конкурс, где выбирали победителя за лучший комментарий. И проводили уже по 3 конкурса в месяц. Плюс к ним добавились промокоды прямо в постах. Если раньше переводили подписчиков сначала в бот, где был промокод, тут давали промокод в посте, чтобы убрать из пути клиента дополнительное действие — клиенты сразу переходили на сайт.

В результате после проседания активности и охватов выросли в 2 раза по просмотрам и визитам. 

На момент начала сотрудничества сообщество находилось в запущенном состоянии на протяжении полугода. Мы провели комплексное восстановление, включая визуальный редизайн и систематизацию контент-стратегии для повышения активности. 

Главное: помогли партнёру выстроить рабочий дополнительный канал продаж, который приносит клиентов. Всего за 3 месяца полноценной работы над социальными сетями, получили 24 заявки с помощью соцсетей. Причём 92% из них приходили из чата.