Образование в стиле трэп: как бывший прогульщик сделал пары, с которых не хочется уходить

Классическое университетское образование в области маркетинга устроено так, что студенты изучают учебники 2000-х годов, а за окном аудитории индустрия меняется быстрее, чем преподаватели успевают переписывать слайды.

Студенты это чувствуют, теряют интерес, прогуливают пары и выходят на рынок с теоретическими знаниями, которые невозможно приложить ни к одной реальной задаче.

Перед нами стояла задача спроектировать и провести полноценный университетский курс «Интернет-коммуникации» для потока из 120 студентов второго курса бакалавриата таким образом, чтобы дисциплина строилась на живых кейсах действующего диджитал-агентства, велась на языке, понятном 20-тилетним без перевода с академического на человеческий, и давала студентам не абстрактную теорию, а практический опыт. По сути, задача состояла в том, чтобы ликвидировать разрыв между тем, чему учат в университете, и тем, что происходит в профессии каждый день.

Максим Оганов, основатель агентства, взял дисциплину под личное кураторство и на протяжении всего семестра еженедельно приезжал из Санкт-Петербурга в Москву для проведения лекций и семинаров в шести группах.

В рамках проекта было сделано:

- Разработана с нуля программа курса «Интернет-коммуникации» для потока из 120 студентов второго курса бакалавриата;

- Подготовлены презентации агентского уровня с актуальным визуалом, мемами и скриншотами из реальных рекламных кабинетов;

- Адаптированы живые кейсы из практики агентства (Авито, Убер, Этажи) под уровень восприятия студентов;

- Выстроена система преподавания от обратного: не студенты заслуживают внимание преподавателя, а преподаватель создаёт среду, в которой интересно;

- Внедрён формат объяснения сложных тем через понятные аналогии, мемы и разборы реальных рекламных кампаний с цифрами;

- Проведены практические занятия по продвижению на российских площадках после блокировки западных платформ;

- Организована итоговая работа в формате документального фильма о курсе, снятого и смонтированного студентами самостоятельно.

Наверно, стоило бы начать с чего-то вдохновляющего. С какого-нибудь момента, когда луч солнца упал на учебник по маркетингу, и я прослезился от осознания своего призвания. Так вот, ничего подобного не было. В университете я был тем студентом, на которого преподаватели смотрели с лёгким отчаянием, потому что я пропускал лекции, а на семинарах сидел в телефоне.

Я получил диплом и ушёл, и долгое время был уверен, что университетская аудитория видела меня в последний раз. 

После университета я прошёл стандартный квест российского диджитал-специалиста: сначала найм, где тебе платят мало и объясняют, что это за опыт; потом фриланс, где платят чуть больше, но объясняешь уже ты сам, причём одновременно и клиенту, и его жене, которая хочет поменять цвета на сайте или придумывает гениальные креативы; а потом своё агентство, которое я назвал без всяких изысков – Oganov.Digital, а чего тут, собственно, выдумывать.

Агентство выросло не потому что я гений, а потому что много работал, нанимал людей умнее себя и старался не мешать им делать своё дело. Нашими клиентами были Uber, Сбер и Этажи, параллельно я влез в консалтинг, помогал предпринимателям и маркетологам выстраивать процессы, а потом Skillbox позвал записывать курсы, подтянулись Нетология с Синергией, Минэкономразвития звало выступать на мероприятиях. Восемь лет я работал на удалёнке, мог не выходить из дома по 3 суток и чувствовать себя при этом абсолютно продуктивным членом общества.

Но мне стало скучно: у меня в голове накопился объём, который некуда было выгрузить. Это знакомо многим: вы много лет каждый день делаете маркетинг руками, видите индустрию изнутри, знаете, как всё устроено на самом деле, а на клиентском созвоне используете от силы десять процентов этого знания. Остальные девяносто лежат мёртвым грузом.

Я записал к тому моменту столько онлайн-курсов, что если их поставить подряд, ими можно заменить сон на неделю вперёд. С Авито мы запустили бизнес-школу для предпринимателей, для Синергии наснимали нишевых курсов, в том числе про продвижение на российских площадках, что стало дико актуально после 22-го, когда привычный нельзяграм прикрыли. Работа была отлажена до автоматизма: камера, текст, монтаж. Но это всё-таки конвейер.

А мне захотелось живых людей, а настоящих трёхмерных, которые сидят перед тобой и которым можно посмотреть в глаза. Я хотел видеть, как человек не понимает, и объяснять заново, хотел слышать вопросы, на которые нет готового ответа. Это, наверное, звучит как кризис среднего возраста, только вместо красного спорткара у человека появилась тяга к университетской кафедре.

Я был уверен, что попасть преподавать в нормальный вуз означает полгода бюрократии, кучу собеседований и защиту чего-нибудь непременно научного, но оказалось, что весь процесс уместился в один телефонный звонок. Меня связали меня с деканатом, состоялся один разговор, и мне предложили дисциплину «Интернет-коммуникации» на втором курсе бакалавриата в РЭУ имени Плеханова с целым потоком студентов.

С момента, когда решение было принято, это перестало быть моей персональной авантюрой и стало командным проектом Oganov.Digital. Вся команда включилась в подготовку курса так, как впрягаются в большой клиентский проект.

Мы разрабатывали программу и довольно быстро поняли, что взять нашу рабочую презентацию, поставить на неё логотип вуза и выйти к студентам означает гарантированный провал. Двадцатилетним нужен другой контекст, другой язык и совершенно другой вход в тему. Ребята готовили слайды с мемами, мы много раз переделывали визуал, чтобы материал был понятен подросткам, которые ещё вчера сдавали ЕГЭ.

Столкновение с университетской системой оказалось отдельным жанром. Классическая модель преподавания работает по принципу «я преподаватель, вы слушаете», но я пришёл с обратной установкой: вы главные, а моя задача состоит в том, чтобы вам было не скучно, потому что не вы мне должны внимание, а я должен дать повод его удерживать. Я сам был тем парнем, который сидит на задней парте и думает «когда это закончится», и я решил стать тем преподавателем, которого мне самому не хватало в университете.

Я выступал на конференциях, записал огромное количество курсов и всё равно перед первой лекцией в Плеханова меня трясло. Я начал говорить и в какой-то момент почувствовал, что студенты меня слушают, причём не из вежливости, а потому что зацепило. Одна студентка потом скажет: «Он сначала говорит кучу непонятных терминов, потом говорит "короче" и объясняет уже на пальцах, на мемах иногда. Очень доступный язык». Вот это, собственно, и есть мой метод, который можно назвать «образование в стиле трэп», где сначала бит, потом смысл, и к концу трека ты уже всё понял.

У нас в агентстве к тому моменту была плотная экспертиза по Авито и другим площадкам, потому что мы через это прошли с клиентами в реальном времени, набили шишки и нашли решения, и всё это я приносил на пары: живые кейсы, реальные бюджеты, конкретные факапы и конкретные победы. Студенты по сути получали информацию, которая на открытом рынке стоит денег, причём бесплатно и с комментариями от людей, которые всё это делали руками.

А потом студенты начали снимать со мной рилсы, причём сами, без задания, без баллов и без обещания плюсиков, просто подходили с телефоном и говорили «Максим Витальевич, давайте?», и мы снимали. Для меня это был тот момент, когда я окончательно понял, что мы с ними на одном языке. Мне тридцать с небольшим, я слушаю тот же трэп, залипаю в тех же соцсетях и понимаю те же мемы, и между мной и двадцатилетним не пропасть, а пара ступенек. Я не дядя из другого мира, который пришёл объяснить, как правильно жить, а скорее свой, который просто знает чуть больше и готов делиться. Одна студентка, когда впервые увидела меня в аудитории, сказала «вау, что за мужчина вообще?», и это, конечно, вырвано из контекста, но за этой фразой стоит простое удивление: они ждали типичного преподавателя, а пришёл кто-то совсем другой. Посещаемость можно обеспечить угрозой отчисления, а вот рилсы нельзя, и в этом их ценность как маркера: людям нравилось.

Одним из итоговых заданий стал документальный фильм о курсе, и хотя само задание было нашим, формат, сценарий и монтаж были полностью их, и когда я посмотрел результат, я несколько минут просто сидел и не мог нормально реагировать, потому что враньё не снимают на камеру с таким выражением лица, скучный курс не монтируют до двух ночи, и если человек берёт камеру и рассказывает, что с ним произошло, значит, произошло что-то настоящее.

Одна студентка говорит в фильме: «Когда я пришла на первую пару к Максиму Витальевичу, у меня случился какой-то разрыв шаблонов, всё, что я ожидала, вообще не соответствует тому, что есть в действительности». 

На последней лекции снова хлопали, но если в первый раз аплодисменты означали «ого, неожиданно», то в последний раз в них слышалось «жаль, что заканчивается». Я стоял перед этими людьми и думал странную мысль о том, что я тот самый двоечник, который сам не ходил на пары, а теперь 120 человек не хотят, чтобы мои пары закончились. Никто не остался равнодушным, и в университете, где равнодушие является нормой, вот это отсутствие равнодушия оказалось, пожалуй, самым ненормальным и самым ценным итогом всего семестра.

Клиент платит деньги, ты делаешь работу, это бизнес и это нормально, а тут другое. Но когда ты видишь, как тот, кто в начале семестра сидел в телефоне, через два месяца поднимает руку и задаёт вопрос, на который ты сам не сразу знаешь ответ, то это чувство невозможно подделать. 

Для команды это тоже оказалось чем-то большим: ребята, которые готовили материалы, сами признаются, что посмотрели на свою работу другими глазами. Когда объясняешь двадцатилетнему, что ты делаешь и зачем, то начинаешь лучше понимать, что в твоей экспертизе реальное, а что лишнее, которую ты перестал замечать.

А теперь серьёзно, то в России существует реальный дефицит нормальных digital-специалистов, и это не абстракция, а проблема, которую мы в агентстве видим каждый раз, когда ищем людей. Онлайн-курсы дают механизм, а университеты теорию: матрица BCG, SWOT-анализ, 4P. А между кнопками и теорией лежит пропасть, в которой живёт реальная индустрия, и она меняется быстрее, чем переиздают учебники.

Единственный способ закрыть эту пропасть состоит в том, чтобы практики приходили туда, где учат, и приносили с собой не методичку, а то, чем занимаются каждый день. Мы сделали это для целого потока, и через пару лет эти люди придут в индустрию. Если таких историй станет больше, выиграют все, и это не пафос, это математика.

Результаты:

- Аплодисменты на первой и последней лекциях курса;

- 20 студентов после первой лекции подошли с вопросами о стажировке в агентстве;

- Студенты по собственной инициативе начали снимать рилсы с преподавателем;

- Ни один студент не остался равнодушным к дисциплине — посещаемость на лекциях Оганова была выше, чем на остальных предметах;

- РЭУ им. Плеханова предоставил полный карт-бланш на нестандартный подход, что подтвердило востребованность формата со стороны вуза.