Олимп | Брендинг для сети магазинов спортивных товаров

Клиент: ООО "ОЛИМП-СПОРТ" – крупнейшая сеть спортивных магазинов на Дальнем Востоке и в Сибири.

Задача: помочь заказчику, чей проект существует на рынке более 20 лет, обновить визуальный облик сети магазинов спортивных товаров. Нам показалось, что сначала нужно понять, почему и как именно бренд должен измениться, прежде чем разрабатывать новый логотип и брендбук.

В рамках реализации проекта мы: 

- Провели проблемные интервью с топ менеджментом;

- Провели анкетирование сотрудников компании (EST, RDB анализ);

- Получили внутреннюю оценку восприятия бренда компании и брендов конкурентов;

- Провели анализ внутренней статистики для подтверждения гипотез;

- Опросили клиентов для получения внешней оценки рынка и магазина “Олимп”;

- Предложили 4 варианта обновленного логотипа, сформировали брендбук, в том числе, рекомендации по оформлению социальных сетей и носителей коммуникаций. 

Мы провели несколько глубинных интервью с руководством компании. Обсудили то, что они считают преимуществом компании. Попытались выяснить, почему именно это они называют преимуществом — и в чем реальная ценность от этого у покупателя. То же самое мы проделали со слабыми сторонами конкурентов. 

У нас появился ряд гипотез, которые мы решили проверить с помощью анкетирования сотрудников. Провели его по модели EST, чтобы оценить бренд заказчика и сравнить его с брендами конкурентов по каждому из 6-ти направлений. 

EST — это оценка конкурентных преимуществ от 1 до 10. Модель предполагает, что продавец должен быть лучшим для целевой аудитории в одном направлении, а не пытаться стать лучшим во всех.

Для определения позиционирования мы используем модель RDB (резонанс, дифференциация, вера), которая помогает сформулировать, какие параметры продукта (бренда) являются наиболее важными и ценными для покупателя при принятии решения.

В ходе анализа ответов сотрудников мы стали сомневаться в 3-х основных преимуществах, которые были заявлены, как главные причины для клиентов, чтобы прийти именно в этот магазин. Мы начали подозревать, что в реальности они не обязательно могут быть ценностью для покупателей: Универсальность магазина, Глубина ассортимента, Важность продавца супер-эксперта. 

Почему мы подвергли это сомнению? Главная задача маркетинга — определить ценность, за которую покупатели будут готовы доплачивать. Если это не решает проблему и в этом не видят ценность, то позиционирование надо строить на каких-то других параметрах.

Мы выделили главные активы «Олимпа» — это надежность и 20 лет опыта, оригинальные бренды и возможность выбрать товар для любой цели и бюджета. Концепция поможет давать правильную рекламу, уменьшит цепочку согласований и привлечет свою ЦА.

На основе исследования мы упаковали эти ценности в дизайн для всех площадок: от оформления магазинов до соцсетей.

Мы проработали и презентовали 4 разных концепции фирменного стиля.

1. Образ беговой легкоатлетической дорожки, как одного из ключевых символов спорта.

2. Активный отдых и занятие спортом на природе в кругу единомышленников. Буква «О» — символизирует объединение единомышленников, а динамичные волны, отсылают к изгибу заснеженных гор и океанских волн.

3. Образ финишной ленты.

4. Узнаваемый образ горы, сформированной из точек, отражает идею скопления людей, а также стремление достигать новые цели и вершины в спорте. Путь к лучшей версии себя.

Заказчик остановил свой выбор на стилизации горы из точек. «Олимп» — это про покорение новых рубежей, здоровье, хобби и сообщество активных людей. Основная идея логотипа заключается в том, чтобы достигать новых вершин в спорте и быть при этом в окружении людей со схожими интересами. Любовь к спорту объединяет вокруг себя множество людей, в том числе и нашу целевую аудиторию. Дополнительно мы предложили стилизовать букву «И», являющуюся частью названия, которую можно обыгрывать в рекламных баннерах.

Разработали дизайн всех коммуникаций: входная группа, стеллажи, ценники, прикассовая зона и многое, многое другое. Для создания брендбука мы проанализировали каждый уголок магазина и оставили заказчику готовые макеты почти на все случаи жизни. Каждая вывеска и каждый ценник транслирует сильные качества бренда «Олимп»: при входе в магазин вы сразу понимаете, о чем он и для кого. Даже шрифт Raleway говорит об основательности компании и готовности решить задачу каждого клиента.

Теперь каждый элемент дизайна отражает ценности компании, привлекает внимание и запоминается. Фирменный стиль «Олимпа» обновился и теперь соответствует запросам своей аудитории. В брендбуке собраны всевозможные готовые решения для оформления коммуникаций, что позволит команде заказчика долгое время поддерживать стиль компании уже без нашей помощи.

Сейчас компания проводит ребрендинг: меняются вывески и обновляются магазины.

Благодаря исследованию компания смогла оценить свои сильные и слабые стороны, а также сильные и слабые стороны конкурентов.

Сотрудники активно вовлеклись в работу и внесли свой вклад в развитие компании.

Разработана платформа бренда, которая формализовала, на чем должен быть акцент и какое сообщение должны нести рекламные коммуникации.