Open Rate — 61%: улучшили показатели отправок в 3 раза с помощью сегментации, реактивации и контента

Агентство интернет-маркетинга Лидмашина работает с 2010 года. Долгое время в рассылках мы делали ставку на пользу и лояльность: делились знаниями и кейсами, но не продавали.

В 2023 году мы поставили перед email-каналом агентства новую задачу — рассылки должны были формировать потребность в наших услугах и привлекать лидов.

Прежде чем вдохнуть новую жизнь в контент рассылок, мы решили «привести в чувства» email-канал. Начали с работы над базой контактов, чтобы:

• улучшить показатели отправок;

• сократить расходы на хранение контактов;

• улучшить репутацию домена у почтовой службы (когда письма реже уходят на неактивные и несуществующие адреса, доставляемость повышается).

В феврале 2023 года разработали план. 

Подписчики агентства обычно получали дайджесты, приглашения на семинары маркетолога Игоря Манна и лид-магниты после подписки. Мы предположили, что новости из блога им наскучили, и поэтому открываемость снижается.

В марте 2023 года вместо привычного дайджеста от нас ушел розыгрыш с билетами на мастер-класс Игоря Манна и подарками от издательства «КнигиУм». Гипотеза не подтвердилась: OR «барабана» оказался ниже, чем у дайджеста на 7,5%.

Мы сравнили сегменты тех, кто открыл дайджест и розыгрыш. Оказалось, что это одни и те же люди. Значит, им интересна Лидмашина, а остальные подписчики не пользуются адресами или удаляют письма не читая.

Таким образом, после проверки гипотезы мы убедились: работать нужно именно с базой.

В апреле 2023 пришло время избавиться от мертвого груза, который лежал в базе со времен переезда в новый Email Service Provider.

Мы знали портреты своей целевой аудитории, поэтому разделили подписчиков на сегменты:

• фрилансеров и сотрудников агентств;

• маркетологов в штате компаний;

• собственников бизнеса;

• новичков в маркетинге;

• тех, кто открыл письмо из сценария, но не прошел сегментацию;

• тех, кто отписался через кнопку;

• тех, кто не открыл ни одно письмо из сценария.

Для большинства сегментом мы подготовили цепочку с контентом. К слову, письма из этих сценариев до сих пор используем для новых подписчиков.

Сегментация стартовала в августе. Подписчикам, которые не открывали рассылки более шести месяцев, мы отправили письмо с предложением отписаться в верхней части письма и сегментацией, как для активных подписчиков.

Тем, кто нажал «Попрощаться», приготовили финальное грустное письмо , чтобы отписать вручную. Важно, что к кнопке «Попрощаться» мы привязали ссылку с переходом на сайт, а не стандартную ссылку отписки! Таким образом, почтовые службы засчитали бы переход за позитивное действие (клик), а не за негативное (отписка). Но второе письмо не пригодилось. Все, кто открыл письмо для неактивных подписчиков, выбрали кнопку с одной из веток сегментации.

В сентябре, через месяц после запуска сценария, мы проанализировали результаты. Получилось «разбудить» и вовлечь 4,2% подписчиков, но главное — сегментировать базу.

Еще мы смогли без сожалений удалить из сервиса тех, кто не проявлял активность более года. Надежды на их возвращение не было, как и смысла тратить средства.

Чтобы база всегда состояла из заинтересованных читателей, мы добавили регулярные задачи по гигиене.

Также решили следить за ошибками, хотя и раньше их было менее 1%. Сотые и десятые процента могут незаметно превратиться в 2%, а это уже отразится на репутации домена.

Открываемость писем пошла вверх после очистки базы, но устойчивый результат дал комплексный подход. Мы вернули часть неактивных подписчиков, укрепили доверие активных и проработали контент писем. В результате к декабрю 2023 года OR отправок превысил 61%.

После очистки базы мы стали активно работать с подписчиками и до конца года решили три задачи:

• настроили приветственную цепочку писем с сегментацией;

• рассчитали окупаемость email-канала для агентства;

• разнообразили контент (помимо дайджестов и приглашений на семинары, стали отправлять промо, розыгрыши, письма с вакансиями).

Погружение в сегментацию и реактивацию базы помогло составить стратегию email-маркетинга на 2024 год. Рассылки решают следующие задачи агентства:

1. Формируют потребность в услугах. Раз в месяц мы отправляем промописьмо, а также продолжаем тестировать разные форматы: переупаковываем кейсы, создаем мини-лендинги, пишем от лица маркетологов. OR рассылок стабильно держится в районе 40%.

2. Помогают HR-менеджеру искать сотрудников. Письма-вакансии отправляем новичкам и маркетологам, но не тревожим собственников бизнеса.

3. Становятся частью спецпроектов ко дню рождения компании. Для нас это возможность протестировать масштабные механики, например, геймификацию. Спецпроекты не продают напрямую, но работают с лояльностью и имиджем.

4. Сегментируют подписчиков. Помимо сценария для новых подписчиков, отправляем раз в год письма с предложением выбрать роль в маркетинге — так мы узнаем, с кем имеем дело, и затем предлагаем актуальный контент.

5. Поддерживают связь с лояльной аудиторией. Теперь подписчики обязательно получают от Лидмашины два письма в месяц, а раньше мы даже могли пропустить отправку. Разнообразные по содержанию письма не дают подписчикам заскучать и забыть о нас.