Оптимизация PR-стратегии продвижения HR-бренда «Пятёрочки»

Привести в соответствие внутреннее позиционирование компании как перспективного работодателя и внешнее восприятие бренда соискателями.

Сильные и слабые стороны текущего HR-бренда
Сильные стороны

• Работа с молодёжью. Компания проводит стажировки в офисе и в рознице, организует программы наставничества.

• Гибкий график и частичная занятость. Это условие популярно среди соискателей в возрасте 20–25 лет и женщин с детьми.

• Строгое соблюдение ТК и социальный пакет. Компания может ввести дополнительные бонусы для сотрудников, например специальную страховку на случай производственных травм.

• Обучение и карьерный рост. У «Пятёрочки» есть специальное мобильное приложение, в котором сотрудники могут предлагать себя на свободные позиции, проходить обучение по разным специальностям и сдавать экзамены.

 Слабые стороны

• Стереотипы о ритейле. Из-за них компаниям сложно привлекать специалистов. «Пятёрочка» работает над тем, чтобы развенчивать мифы о своей компании.

• Скепсис молодёжи. Работа в торговле вообще и в «Пятёрочке» в частности воспринимается как неинтересная и малоперспективная.

• Сложности во взаимодействии с различными группами сотрудников. Например, недостаточная адаптация HR-бренда к специфике пенсионеров, мигрантов и внутренних сотрудников.

Анализ конкурентов

Цели и KPI
Цели:

1) Повысить уровень осведомленности о компании как надёжном работодателе среди соискателей в регионах присутствия на 20% за 6 месяцев, за счёт обновления коммуникаций, запусков кампаний и работы с отзывами. KPI: рост доли позитивных или нейтральных отзывов на otzovik.com с 1,7 до 4,0 звёзд за 6 месяцев.

2) Сократить текучесть персонала на линейных позициях на 10% за 9 месяцев, благодаря улучшенной адаптации, прозрачной коммуникации условий и работе с ожиданиями кандидатов. KPI: снижение процента увольнений в первые 3 месяца работы с 35% до 25% за 9 месяцев.

3) Увеличить количество релевантных откликов на массовые вакансии на 15% за 4 месяца, за счёт усиления HR-бренда в соцсетях, переработки описаний вакансий и улучшения внешних точек контакта. KPI: рост среднего числа релевантных откликов на одну вакансию с 40 до 46 откликов за 4 месяца.

Ценности аудитории
Сотрудники магазинов: стабильность — предсказуемый график, стабильная зарплата «вовремя». Уважительное отношение — нормальный климат в коллективе и адекватные руководители. Безопасные и комфортные условия труда. Прозрачность — понятные правила, отсутствие «сюрпризов» со сменами и нагрузкой. Близость к дому — важна локация, короткая дорога.

Сотрудники складов: физически адекватные условия — нормальный микроклимат, отсутствие перегрузок. Понятная система премий, отсутствие «штрафов непонятного происхождения». Коллективность — поддержка бригадира и команды.

Курьеры и доставка: гибкость — удобный график, возможность подработки. Честность в оплате — прозрачный расчет за каждую доставку. Минимум стресса, быстрые процессы, отлаженные маршруты.

Офис: профессиональное развитие — возможность расти и участвовать в крупных проектах. Баланс — нормальная нагрузка и гибридный формат. Сильная корпоративная культура — уважение, диалог, прозрачные решения.

Карьерные ожидания
Магазины/склады/доставка: простой и быстрый старт без опыта. Понятный карьерный рост: кассир → старший кассир → администратор → директор магазина. Обучение на рабочем месте, возможность освоить новые обязанности без риска. Соцпакет: медполис, скидки, бонусы.

Офис: рост в профессиональной области: аналитика, маркетинг, HR, логистика и др. Обучение и повышение квалификации, участие в внутренних курсах/академиях. Вклад в масштабные процессы, влияние на большие решения.

Оптимизация сообщений и контента
УЦП: «Пятёрочка» — это место, где легко начать карьеру и постепенно расти, работая в комфортных условиях рядом с домом. Мы обеспечиваем стабильность, держим слово и стараемся, чтобы все было по-честному.

Ключевые сообщения:
1) Рациональное: «25 лет уверенной работы по всей стране. Здесь каждый может найти своё место.»
2) Эмпирическое: «Команда подскажет, поддержит и поможет расти — их опыт работает на твой результат.»
3) Эмоциональное: «Здесь не нужно быть айтишником: простая работа тоже ценна.»

Миссия: «быть лучшим местом для покупок на Земле, превосходя ожидания» (Игорь Шехтерман, гендиректор Х5 Group).

Видение: «Пятёрочка» — надёжный и честный работодатель. В нашей компании каждый может развиваться, получать справедливое вознаграждение и работать в комфортных условиях рядом с домом.

УТП: 25 лет мы работаем, помогая семьям чувствовать себя счастливее, создавая возможность заботиться о себе и своих близких. «Пятёрочка» — это не просто работа, а место, где вас ценят, выручают, развивают, поддерживают.

Ценности:
1. Масштаб и надёжность — «Пятёрочка» создаёт тренды, меняющие сферу розничной торговли.
2. Защита  и поддержка — белая заработная плата, понятная система премирования, скидки в магазинах.
3. Возможности роста — 80% руководителей магазинов выросли в компании, многие из них начинали с позиции продавца-кассира.
4. Корпоративная культура — у нас принято доверять коллегам и уважительно относиться ко всем, независимо от должности.

Дифференциаторы: простота и понятность работы, белая официальная занятость, надёжность и стабильность, коллектив как опора, прозрачная система вознаграждения.

Внутренние правила для команды:
1. Видишь, что коллеге тяжело или он опаздывает — помогаешь без лишних вопросов.
2. Есть проблема — говорим сразу и спокойно, без сплетен и намёков.
3. Товар сложен ровно, документы заполнены понятно, техника не ломается от халтуры.
4. Поясняем правила и процесс работы без раздражения.
5. Не отвлекаем без необходимости, если коллега занят.

Контент в соцсетях
Цель: улучшить репутацию HR-бренда
Вконтакте, телеграм, одноклассники

• Посты-карусели

1) о бонусах и льготах

2) про то, как пройти собеседование в «Пятёрочку»

• Видеовакансии в кружочках телеграм

Ютуб, рутуб

1) Видеоуроки «Основы работы кассира/курьера»

2) Видеоинтервью «Почему я работаю в „Пятёрочке“»

3) Видео‑экскурсии по магазину/складу/офису

Email-рассылка
Цель: повышение узнаваемости HR-бренда

Задачи:

• регулярно напоминать о компании как о надёжном работодателе.

• делиться статистикой («10 000 сотрудников повысили квалификацию в этом году»).

• использовать сторителлинг (интервью с сотрудниками, кейсы карьерного роста).

Примеры:
1) Почему сотрудники выбирают «Пятёрочку».
2) 1 500 + новых возможностей: чем гордится «Пятёрочка» в 2025 году.
3) От продавца к руководителю: история Анны, которая построила карьеру в «Пятёрочке».

Мероприятие: квартальный форум директоров кластеров по обратной связи от магазинов. Цель: системно выявлять и решать операционные проблемы сети через анализ жалоб от магазинов, повышать качество работы на уровне кластеров. Регулярность: раз в квартал.

Внешние площадки

1) hh.ru

• обновить описания вакансий под УТП: «Старт без опыта», «Карьерный рост за 1–2 года», «Работа рядом с домом».

• добавить видео‑отзывы сотрудников (кассир → администратор).

• запустить рекламу на молодёжь (18–25) и соискателей 45+ с акцентом на гибкий график.

Авито Работа

• фокус: складские вакансии и доставка.

• акцент: «Оклад + премия», «Медосмотр за счёт компании», «График под запрос».

• формат: короткие объявления с иконками преимуществ.

2) Отзовик: поощрение сотрудников за развёрнутые отзывы (бонусы, скидки).

3) Кросс-продвижение в Яндекс Еда, Delivery Club:

• баннер в приложении: «Работай с нами: курьер в Пятёрочке — стабильный доход».

• реферальные бонусы для действующих курьеров.

Подробнее можно ознакомиться здесь:
https://www.figma.com/design/gw4YLIYH8jBunPfJtH2M8m/%D0%9A%D0%B5%D0%B9%D1%81%D1%8B?node-id=12-2&t=OIkDV7Ie7PC45Z6f-1

и здесь https://docs.google.com/document/d/1QLVAC1U4BAe5NtjQe61mHy-RWiQ1sFbeupd9YxLbJC8/edit?usp=sharing