Как с помощью аналитики соцмедиа масштабировать бизнес и повысить упоминаемость бренда?

Цель: расширение присутствия брендов моторного масла на рынках стран СНГ (6 стран).

Задачи

• Анализ локальных особенностей онлайн-аудитории.

• Аудит упоминаний моторных масел в СНГ.

• Повышение упоминаемости продуктов клиента.

На уровне маркетинга основная задача звучала как формирование спроса на продукцию бренда в странах СНГ.

KPI проекта: достижение 40% share of voice в 6 странах СНГ.

I ЭТАП: АНАЛИТИКА

Клиент – крупный российский производитель моторных масел (4 бренда). Продукция входит в топ-5 по доле рынка России в среднем ценовом сегменте.   

Ситуация на старте проекта. 

В сравнении с релевантными конкурентами по количеству упоминаний share of voice клиента в странах СНГ была 12%. 

Для реализации глобальной цели – расширение присутствия брендов масел на рынках стран СНГ – нам необходимо было собрать рабочую команду. Главным требованием было знание необходимых языков: русский, белорусский, азербайджанский, таджикский, казахский, киргизский, узбекский и их диалекты.

Мы искали кандидатов среди местного населения, релокантов и носителей языка в разных регионах России.

За 3 месяца было рассмотрено 50 кандидатов:

• отправили 33 тестовых задания;

• на первом этапе отсеяли 23 кандидата;

• провели 10 собеседований с руководителем;

• 6 кандидатов направили на дополнительное обучение;

• 4 кандидата получили оффер и стали частью команды.

Всего в постоянной команде было 11 человек, она состояла из:

• руководителя проекта;

• аккаунт-менеджера;

• 4 специалистов по мониторингу и отработке негатива, говорящих на русском и местных языках;

• 1 дизайнера;

• 4 копирайтеров, говорящих на русском и местных языках.

При необходимости мы подключали дополнительных специалистов.

Мы начали реализацию данной задачи с мониторинга инфополя по 6 регионам СНГ. Исследование включало в себя:

• анализ аудитории (данные по населению, число пользователей интернета, язык коммуникации);

• анализ поисковой выдачи Яндекса и Google на русском и локальном языке;

• мониторинг данных в соцмедиа.

Аудитория

Мы собрали данные из открытых источников: население, язык, на котором ведется коммуникация, доступность интернета. Данная статистика позволяет сделать общие выводы о необходимости языковой адаптации коммуникационных материалов.

* Данные на конец 2022 года.

Благодаря анализу поисковой выдачи нам удалось получить более глубокие данные по покупательскому поведению в разных регионах. Так, например, в регионе РБ много локальных интернет-магазинов, но есть и знакомые нам маркетплейсы, в Таджикистане нет локальных онлайн-шопов, только Wildberries, в остальных регионах много локальных магазинов. 

Исследование собиралось по трем уровням:

• семантика по конкурентам (бренды);

• семантика по продуктам (названия продуктов) на русском и локальном языке;

• широкая семантика по категории (просто где обсуждают авто).

При исследовании аудитории мы рекомендуем подходить к анализу не только с точки зрения продукта, но и с точки зрения покупательского поведения. Так мы узнали про чаты таксистов и перевозчиков, которые как раз таки наша целевая аудитория.

В этих данных кроются ответы на три ключевых вопроса при разработке любой стратегии: кому, где и что говорим?

При запуске мониторинга по брендам в категории в ноябре 2022 года мы увидели очень небольшую выборку данных: всего 62 упоминания по брендам моторного масла на все регионы. Тут можно было бы сделать выводы, что задача «повысить узнаваемость бренда» неисполнима, так как в странах СНГ моторное масло не обсуждается в соцмедиа.

Но на самом деле пользовательскую активность можно стимулировать. Что мы и сделали.

Мы выделили топ площадок, где сидит наша аудитория (таксисты, владельцы СТО, каналы и группы по брендам машин и другие дискуссии). И, внедряясь в обсуждения, мы искусственно создали спрос на продукцию.

В результате мы получили увеличение числа среднемесячных упоминаний: в октябре 2023 года их уже было 901.

Нам удалось достичь показателя в 76% по доле рынка в СНГ. При этом KPI был 40%.

Стимулирование пользовательской активности в интернете привело к увеличению числа среднемесячных упоминаний в 10 раз! В ноябре 2022 года по всем брендам клиента было всего 62 упоминания, в октябре 2023 года уже 901 упоминание.

За 14 месяцев было проанализировано и протегировано более 25 000 упоминаний.