Ошибки при запуске лидогенерации для Pixel Quest: как не надо использовать email-outreach для B2B

– Увеличить число компаний, заинтересованных в проведении новогодних мероприятий в Pixel Quest

– Повысить узнаваемость бренда Pixel Quest среди потенциальных клиентов

– Оценить эффективность аутрич как инструмента для привлечения клиентов

– Оценить заинтересованность ЦА в продукте Pixel Quest

Чтобы гарантировать максимальную доставляемость писем и избежать попадания в спам, был проведен комплекс технических работ:

– Мы зарегистрировали и подключили домены, которые использовались для рассылки.

– Затем добавили защитные записи: настроили SPF (указывает, какие серверы могут отправлять письма от имени домена), DKIM (цифровая подпись для подтверждения подлинности письма) и DMARC (контролирует политику обработки писем, не прошедших проверки). Также настроили MX-записи для правильной работы почтовых серверов.

– В процессе подготовки мы прогрели почтовые ящики, постепенно увеличивая объем исходящей почты, подписываясь на различные рассылки и взаимодействуя с доверенными контактами, чтобы повысить репутацию домена.

– Кроме того, была проверена инфраструктура: протестированы SMTP-серверы, настройки DNS и отклик почтовых систем для минимизации рисков блокировок.

Перед запуском аутрич-кампании мы протестировали несколько гипотез, ориентированных на решение различных проблем HR-специалистов:

– HR-специалистам важно заранее планировать корпоративы, поэтому они ищут подходящие локации.

– Компании заинтересованы в нестандартных корпоративных форматах, но не имеют достаточной информации.

– HR-менеджеры испытывают трудности с согласованием бюджета и нуждаются в четком предложении с преимуществами.

– Многие HR-специалисты не знают о таком формате корпоративного отдыха, поэтому важно подчеркнуть его отличия и преимущества.

– Люди воспринимают структурированную информацию, поэтому письмо было оформлено как чек-лист «Как выбрать место для корпоратива».

На основе аналитики мы выбрали гипотезу о трудностях выбора места для мероприятия. Для повышения ценности первого контакта мы предложили бесплатный чек-лист «Как выбрать место для корпоратива». Это добавляло полезности письму, снижало негативное восприятие и повышало конверсию.

Если получатель проявлял интерес, мы отправляли чек-лист и предлагали созвониться для более подробного обсуждения, превращая холодный контакт в теплый лид.

Результаты тестирования показали смешанные итоги:

– Часть HR-специалистов заинтересовалась чек-листом, запрашивала его и вступала в диалог. – Однако большинство респондентов задавали вопросы типа «Зачем вы мне пишете?», что свидетельствовало о недостаточной релевантности аудитории и отсутствии предварительного интереса.

Вывод: гипотеза оказалась менее эффективной, чем ожидалось. Для повышения результативности важно быстро адаптировать стратегию, скорректировать контент и провести дополнительную сегментацию базы для повышения релевантности предложений.

После анализа результатов мы скорректировали стратегию кампании.

В кампанию попали контакты ЛПР как из регионов и стран, где Pixel Quest уже представлен, так и из тех, где еще нет представительств Клиента. Это привело к ситуациям, когда письма попадали в организации, которые не могли воспользоваться услугами Pixel Quest.

Кроме того, многие контакты оказались неактуальными: получатели уже не работали в HR или ушли из организаций. В некоторых случаях люди, указанные как ответственные за корпоративы, больше не занимали эту должность или сменили сферу деятельности.

Из-за этого письма не доходили до нужных людей, что негативно сказалось на конверсии: большое количество писем не получило отклика, так как аудитория была нецелевой.

Специалисты Комплето провели быструю аналитику, выявив слабые места кампании. Определив, какие письма получили отклик, а какие остались без ответа, мы смогли понять допущенные ошибки и выделить релевантные сегменты аудитории.

Контент был подготовлен с учетом московских реалий, включая упоминания специфических локаций и фраз, связанных с московским метрополитеном. Однако, поскольку база включала контакты из других городов, эти детали не имели смысла для части адресатов. Это вызвало недоумение и снизило доверие к предложению.

Задачей наших специалистов стало срочно адаптировать цепочки писем и их содержание под более широкую аудиторию. После оптимизации и корректировки контента (без акцента на локальных особенностях) письма стали приносить больший результат.

В итоге мы получили положительный отклик на формат и содержание писем, несмотря на то, что база оставалась нецелевой.

Пример обратной связи:

В базе данных было много контактов компаний с тысячами сотрудников, которые не подходили по масштабу для предложений Pixel Quest. Такие компании обычно организуют корпоративы на площадках, способных вместить больше людей, чем могут предложить возможности Pixel Quest.

Из-за этого многие письма не принесли результат, поскольку эти клиенты не могли воспользоваться услугой, предназначенной для корпоративов малых и средних, но не крупных предприятий.

Мы пересмотрели подход к работе с базой, выделив сегменты с наибольшим потенциалом, и провели дополнительную доочистку контактов. Это позволило сосредоточить усилия на более релевантных лидах.

Благодаря проведенному A/B-тестированию различных формулировок заголовков и CTA (призывов к действию), мы определили, какие из них наиболее эффективны. 

Также была усилена работа с откликами: каждому заинтересованному контакту предоставлялась дополнительная информация, оперативно отвечались на вопросы, и предлагались персонализированные решения.

Несмотря на первоначальные трудности и необходимость оперативных корректировок, нам удалось оптимизировать стратегию и повысить эффективность аутрич-рассылки. 

Гибкий подход, тщательный анализ и работа с обратной связью помогли адаптировать формат под реальные потребности аудитории, получить положительный отклик от адресатов и Клиента (из 37 ответов 9 были квалифицированы как «интересные») и подтвердить жизнеспособность холодных email-рассылок как эффективного инструмента продвижения для данного проекта.

Лайфхаки, которые помогут в подобных ситуациях:

– Оперативность и адаптивность. Не бойтесь изменять стратегию, если что-то не работает.

– Сегментация и чистка базы. Даже небольшие корректировки могут значительно повысить эффективность кампании.

– Персонализация=продуманность. Универсальность контента не исключает индивидуальный подход к разным сегментам аудитории.

– Работа с откликами. Уделяйте внимание каждому заинтересованному контакту, не ограничиваясь только рассылкой.

– 3500+ писем отправлено

– 1000+ контактов обработано

– 4,15 — % полученных ответов (reply rate)

– 1% — конверсия в интересные ответы (interest rate)

Работая с данным кейсом, мы пришли к таким выводам: 

– Качество базы данных критично.

Даже с хорошей цепочкой писем неактуальная или нецелевая база снижает эффективность кампании. Важно поддерживать актуальность и релевантность базы, учитывая географию и сферу деятельности получателей.

– Сегментация и персонализация — ключ к успеху.

Именно разделение контактов на конкретные целевые группы и настройка сообщений под интересы ЦА позволит значительно повысить отклик и сделать коммуникацию более релевантной.

– Контент должен быть гибким и адаптируемым.

Нужно учитывать особенности разных аудиторий и регионов при подготовке цепочки писем.

– Работа с результатами кампании. 

Важно отслеживать отклики и вносить коррективы. Анализ и адаптация контента помогут улучшить результат, даже если на старте что-то пошло не так.

– Риски при холодных рассылках.

Высокая доля неактивных контактов и ошибки в сегментации — неизбежные риски, но они могут стать ценным уроком для будущих кампаний.

– Обратная связь с Клиентом важна. 

Положительный отклик от Клиента подтверждает эффективность рассылок и помогает оптимизировать дальнейшие кампании.

Итог: Успех аутрич-кампаний зависит от качественной подготовки, сегментации базы, персонализированного контента, анализа и обратной связи с Клиентом.