От аудита рынка до рекламных офферов: стратегия продвижения детского питания на Ozon

Разработать стратегию продвижения федерального бренда детского питания на Ozon.

Клиенту требовалось укрепить позиции в товарных категориях, увеличить долю бренда, оптимизировать рекламные расходы с учётом маржинальности.

Перед командой OnTop Agency стояли задачи:

- проанализировать рынок детского питания, позиции бренда и предложения конкурентов;

- определить лидеров рынка, оценить конкурентное окружение и возможности для укрепления позиций;

- изучить покупательскую аудиторию, критерии выбора и причины недовольства покупками;

- разработать рекламные офферы для семи товарных категорий;

- подготовить медиаплан с обоснованным соотношением охватных и конверсионных инструментов.

Важно было найти аргументы для продвижения, которые позволят конкурировать не только за счёт снижения цены.

1. Провели аудит рынка и конкурентной среды

Проанализировали шесть основных категорий детского питания на Ozon:

• детское пюре;

• вода и напитки;

• жидкие каши;

• сухие каши;

• детские десерты;

• молочные продукты.

Изучили выручку, доли брендов, состав лидеров рынка и конкурентную насыщенность каждой категории. Сопоставили позиции нескольких производителей, определили, где бренд входил в ТОП-3, а где уступал конкурентам.

Отдельно исследовали ассортимент, популярность вкусов и характеристики карточек товаров. Это помогло оценить, какие атрибуты чаще встречаются в предложениях конкурентов, какие характеристики важны для поиска и фильтрации товаров на маркетплейсе.

Дополнительно оценили динамику спроса в смежных категориях и зафиксировали по ним наибольший темп роста в деньгах — фруктовая пастила, детское печенье, батончики, молочные коктейли и творог.

Так получили более широкое представление о развитии рынка, конкурентных позициях бренда и направлениях спроса.

2. Изучили покупателей и критерии выбора

Составили портрет покупателя на основе данных Ozon за предыдущие 365 дней. Дополнительно проанализировали отзывы и вопросы к товарам.

Выделили основные критерии выбора детского питания:

• состав и качество продукта;

• срок годности;

• целостность упаковки;

• соответствие фактического объёма ожиданиям;

• удобство использования;

• полнота информации в карточке товара.

В негативных отзывах встречались конкретные претензии: повреждённые банки, несоответствие объёма заказанному, сложности с открытием упаковки.

На основании этих наблюдений подготовили рекомендации по оформлению карточек: подробно показывать состав, возрастную категорию, характеристики и преимущества продукта, использовать инфографику, фотографии и видео. Также предусмотрели развитие витрины магазина, работу с отзывами, рейтингом, качеством упаковки и транспортировки.

3. Разработали рекламные офферы для семи товарных категорий

На основе анализа рынка, характеристик товаров и отзывов покупателей подготовили рекламные предложения для семи категорий:

• Молочные коктейли. Польза вкусового сочетания банана и манго, удобство готового напитка.

• Мясные пюре. Питательная ценность мяса, сочетание говядины с овощами и рисом, удобство готовых наборов.

• Детский чай. Польза травяных сочетаний, простота использования готового напитка.

• Жидкие каши. Преимущества малинового вкуса, удобство готового формата.

• Сухие каши. Питательная ценность гречки с черносливом, простота приготовления.

• Детские десерты. Натуральность состава, удобство для прогулок и поездок.

• Детские творожки. Удобство упаковки, выгода при покупке.

Для каждой категории подготовили примеры рекламных заголовков, описаний и призывов к действию.

В публичном кейсе отдельно показываем два примера: офферы для мясных пюре и жидких каш.

Офферы для мясных пюре

Выделили два направления коммуникации:

• польза мяса — раскрывать питательную ценность продукта;

• удобство готовых наборов — показывать сочетания говядины, овощей и риса.

Предложили показывать варианты полноценных блюд, сочетания мясного пюре с овощами и гарнирами, готовые наборы для родителей.

Офферы для жидких каш

Здесь выделили другие аргументы:

• польза любимого вкуса — раскрывать особенности вкусовых сочетаний;

• удобство — подчёркивать готовый формат, который подходит для использования вне дома.

В частности, предложили использовать сочетание малины и риса, акцентировать внимание на удобстве для родителей и вкусе продукта.

Таким образом, для семи товарных категорий подготовили отдельные рекламные аргументы. Это позволило отказаться от единого сообщения для всего ассортимента.

4. Подготовили медиаплан с распределением бюджета 20/80

После анализа рынка, аудитории и продуктовых предложений перешли к выбору рекламных инструментов.

Предложили направить:

Основную часть бюджета — 80% — предложили направить на конверсионные инструменты. Такой приоритет был связан с задачей оптимизировать ДРР и увеличить продажи в приоритетных категориях. Для этого предусмотрели продвижение в поиске, медийную рекламу с узким таргетированием и ретаргетингом, трафареты, вывод товаров в ТОП.

Оставшиеся 20% отвели на охватные механики. Они должны были знакомить с брендом новых покупателей, расширять аудиторию магазина и повышать видимость продукции. Для этого предусмотрели широкую медийную рекламу, размещения VK и внешний трафик.

Таким образом, бюджет ориентировали прежде всего на работу с покупательским спросом и конверсией, но сохранили инвестиции в привлечение новой аудитории.

За февраль — май 2025 года OnTop Agency подготовило стратегию продвижения федерального бренда детского питания на Ozon.

Клиент получил:

• аудит шести основных категорий детского питания на Ozon;

• анализ конкурентных позиций нескольких брендов в каждой категории;

• сравнение с ключевыми конкурентами в категориях детского питания на Ozon;

• оценку динамики спроса в смежных товарных категориях детского питания на Ozon;

• портрет покупателя на основе данных Ozon;

• анализ отзывов и критериев выбора;

• рекламные офферы для семи товарных категорий;

• примеры рекламных заголовков, описаний и призывов к действию;

• рекомендации по контенту карточек и витрине магазина;

• медиаплан с рекомендованным распределением рекламного бюджета 20/80.

В результате клиент получил стратегию продвижения, основанную на анализе рынка и покупательского спроса: от оценки конкурентных позиций до разработки рекламных сообщений для разных товарных категорий и выбора инструментов продвижения. Проект завершился разработкой стратегии и медиаплана.