От истории к будущему: как мы создали юбилейную айдентику ХК ЦСКА

ХК ЦСКА — один из самых титулованных хоккейных клубов страны. В год 80-летия ему была нужна айдентика, способная рассказать о большой истории команды и объединить коммуникации юбилейного сезона.

Эта история по-разному воспринимается несколькими поколениями болельщиков: у каждого свои памятные матчи, любимые игроки и личные воспоминания, связанные с клубом. Поэтому важно было сохранить узнаваемые коды ЦСКА и уважение к его наследию, но не сводить юбилейную коммуникацию к набору архивных образов и ретроприёмов.

Нам предстояло создать современную и гибкую визуальную систему, которая могла бы развиваться вместе с сезоном: вести аудиторию от истории клуба к его сегодняшней команде и будущим победам. При этом она должна была одинаково уверенно работать в цифровых коммуникациях, наружной рекламе, оформлении арены, анонсах матчей, статистике игроков и на физических носителях.

Отдельной задачей было превратить концепцию в понятный рабочий инструмент, которым команда клуба и разные подрядчики смогут пользоваться без постоянного участия агентства.

Работу начали с исследования наследия ЦСКА. Мы изучили юбилейную книгу клуба, форму и эмблемы разных лет, архивные фотографии, программки, плакаты, афиши и значки. Параллельно смотрели, как в разные десятилетия менялись спортивная графика, мода, культурный контекст и способы изображения хоккея.

В результате выделили визуальные константы, по которым ЦСКА узнают без дополнительных объяснений: красно-синюю палитру, клубную эмблему, щит и звезду, характерную геометрию и плакатную типографику. Отдельно собрали материал для сюжетов — архивные фотографии, эпизоды матчей, образы легендарных игроков, лозунги и детали разных периодов. Эти элементы стали основой современной графической системы юбилейного сезона.

Смысловым центром айдентики стал слоган «От истории к будущему». Он определил логику всей коммуникации: вспомнить важные страницы истории ЦСКА и показать, что действующая команда продолжает её сегодня.

Основой визуальной системы стала система логотипов. Главный юбилейный знак объединяет знакомый болельщикам щит ЦСКА и число 80 в одной композиции. Его дополняют ещё три версии: плоский «Щит», «Флаг» для постеров и анонсов и «Звезда» для материалов с историческим акцентом. В каждом макете используется один знак, поэтому подача может меняться без потери узнаваемости.

В типографике мы обратились к эстетике советских спортивных плакатов. Для юбилейных дат, счёта и статистики разработали многослойную цветную обводку, которая рифмуется с клубными полосами и добавляет графике динамику. Систему дополнили рукописные фразы «На старт!», «Побеждать!» и «80 лет побед!». Они звучат как короткие реплики с трибун и из раздевалки и добавляют айдентике человеческую интонацию.

Для архивных и современных фотографий разработали единые правила фотостиля. У исторических кадров сохранили естественную фактуру, а для современной съёмки выбрали динамичные ракурсы и приглушённую цветокоррекцию. Лёгкая зернистость и пересветы связали материалы разных лет в один визуальный мир.

Логотипы, типографику, леттеринг и фотографии объединила система графических подложек на основе формы вымпела, звезды, горизонтальных и диагональных линий. К клубным красному, синему и белому добавили приглушённые бежевые, голубые и золотые оттенки, чтобы современные макеты могли аккуратно соседствовать с историческими материалами.

Визуальный язык развивается вместе с сезоном. В начале сильнее звучат архивные фотографии, леттеринг, звёзды, знамёна и композиции с интонацией советского плаката. По мере движения к настоящему появляются цветные фотографии, современные коллажи и более динамичные паттерны. Постоянные элементы — цвета, эмблема, пропорции и повторяющаяся графика — сохраняют целостность системы.

Пять месяцев мы работали в тесной связке с командой ЦСКА: сверяли историческую точность, обсуждали сценарии использования и проверяли решения на реальных форматах. Например, для командного автобуса подготовили около 15 вариантов оформления и проверили, как крупная графика считывается с расстояния и в движении.

Все принципы собрали в брендбук из 15 разделов и 194 слайдов. В нём описали правила работы с логотипами, типографикой, фотографиями и графическими приёмами, а также показали применение системы в разных форматах.

После официальной презентации айдентика стала основой коммуникаций ХК ЦСКА в юбилейном сезоне — от первого анонса до появления команды на арене. Единая визуальная система объединила исторические материалы и современные игровые коммуникации, сохранив узнаваемые коды клуба.

Система адаптирована для анонсов матчей, статистики игроков, социальных сетей, наружной рекламы, оформления арены и командного автобуса. Несколько версий юбилейного знака, графические подложки, типографика, леттеринг, фотостиль и расширенная палитра позволяют менять интонацию в зависимости от сюжета и носителя, не теряя общей логики бренда.

Айдентика может развиваться вместе с сезоном: от архивных образов и исторических сюжетов — к современной команде. Благодаря этому слоган «От истории к будущему» работает не только как сообщение кампании, но и как принцип построения всей коммуникации.

Брендбук из 15 разделов и 194 слайдов превратил визуальную концепцию в рабочий инструмент. Команда клуба и подрядчики получили правила, по которым могут самостоятельно собирать материалы для разных задач, сохраняя целостность юбилейного стиля без постоянного участия агентства.